Экспорт из России – реальность?

Текущая экономическая ситуация в нашей стране заставляет многие компании, особенно технические, информационные, разрабатывающие программное обеспечение или робототехнику, смотреть на рынки других стран, поскольку российский рынок в настоящее время сложен и имеет низкую динамику. При таком положении дел внешние рынки выглядят более привлекательно, и многие компании рассматривают европейский рынок, азиатский или американский как благоприятную территорию для развития. 

В целом, предприниматели понимают, что работа на международном уровне потребует энергии и усилий, но с чего начать, как построить всю работу, как избежать типовых ошибок – об этом многие узнают, только пройдя нелегкий путь и приобретая опыт очень высокой ценой. 

Свои первые шаги по организации экспорта я делал более десяти лет назад, и готов поделиться опытом и приобретенными знаниями, чтобы облегчить этот тернистый путь новому поколению предпринимателей.

Прежде всего, нужно определиться с основной целью организации экспорта. Зачем вы хотите вывозить продукцию за рубеж? 

Разные цели достигаются разными управленческими инструментами, требуют разных бюджетов и сроков. Если требуется увеличить объемы продаж, то желательно сразу задуматься о поиске регионального партнера или открытии представительства. Для работы с незнакомым рынком необходима компания-адаптер, имеющая опыт работы в вашей сфере, понимающая специфику рынка, заинтересованная в продвижении и общем успехе. Важно, чтобы ваш продукт или услугу продвигали сотрудники, говорящие на одном языке с клиентами, в прямом смысле этого слова. 

Иногда у компании иные цели, например, расширение сферы присутствия. Я знаю одну ИТ-компанию, которая хотела работать с крупными международными компаниями и поставлять им свое программное обеспечение. Но крупные транснациональные компании не воспринимали всерьез российских разработчиков, хотя интерес к их продукту проявляли. Чтобы встать на один уровень с потенциальными клиентами наша отечественная компания решила приобрести международный статус и открыла в нескольких европейских странах свои представительства. Это были номинальные офисы, с адресами бизнес центров и автоматическим переводом звонков в московский офис. Тем не менее, цель была достигнута и сейчас эта ИТ-компания успешно сотрудничает с несколькими международными гигантами.

Целью экспорта может быть создание определенного имиджа компании. Допустим, важно иметь офис именно в Цюрихе, Нью-Йорке или Сингапуре, «застолбить» территорию участвовать в международных выставках, иметь публикации в иностранной прессе, размещать на сайте новости о своих победах на мировом рынке, а в презентациях показывать диаграммы с долей «европейских», «американских» или «азиатских» продаж. Это производит должное впечатление на потенциальных клиентов и выгодно отличает компанию от конкурентов. Реализуя такую стратегию, руководство может пойти на определенные издержки, всеми возможными способами демонстрируя свой «международный» уровень, но при этом увеличить продажи, заключая серьезные контракты с крупными российскими заказчиками. 

Итак, цели определены – что дальше? 

Очень важно понять потребности целевого рынка до того, как начались инвестиции в открытие представительств и филиалов. Посетив несколько отраслевых выставок или деловых форумов, можно собрать информацию, какие аналоги или сходные виды товаров или услуг уже существуют в этой стране. Свой продукт нужно позиционировать относительно работающих именно на этом рынке предложений, а не приходить в новую страну с маркетинговыми шаблонами из российских реалий. 

Приведу пример из собственной практики. В свое время мы выводили на европейский рынок светодиодные экраны, которые производили в России. Своим ключевым конкурентным преимуществом, прекрасно работающим на привычном нам российском рынке, было использование исключительно японских светодиодов. Мы привыкли к тому, что «японское» в технике было символом абсолютного качества и надежности и производило должное воздействие на покупателей, доказывая, что наши экраны очень качественные. Однако оказалось, что в Европе это никого не волнует: японские светодиоды, китайские или корейские. Важно, чтобы изделие функционировало, на него была предоставлена гарантия, а самое главное – низкая цена. 

Такой подход клиентов был для нас неожиданным психологическим и ценовым барьером и потребовалось время на адаптацию к новым условиям и формированию новой ценовой политики.

При формировании цены на новом рынке правильнее отталкиваться от существующих на этой территории правил, а не от привычных для нас российских установок. То, что мы считаем интересным, значимым, мы подаем, как «фишку», но такой подход может не сработать на новом рынке. Например, наш робот KIKI – это девушка-робот, и мы очень гордимся тем, что она симпатичная, голубоглазая, в платье и с прической. Мы время от времени меняем ее облик и «переодеваем», делая при этом небольшую наценку. Но наши покупатели в Арабских Эмиратах настойчиво просят сделать робота-юношу, а за девушку просят существенную скидку, «потому что женщина»…национальная специфика.

Также важно учитывать менталитет потенциальных покупателей. То, за что готовы платить люди в одной стране, в другой принято просто дарить. 

Например, продавая проект на миллион в Европе, можно 600 тысяч отнести на оборудование и 400 тысяч – на интеграцию. Европейские потребители понимают, что интеграция – процесс долгий, сложный и требует индивидуального решения. В Азии затраты на интеграцию вообще не воспринимают, и не считают это чем-то существенным. Здесь принято считать, что инженеры могут и так пару недель на объекте посидеть: «жилье дадим, в столовой покормим, а зарплату вы и так им платите». Поэтому в КП для азиатских клиентов оборудование составляет 950 тысяч, и только 50 – интеграция.

Следующим сложным этапом для небольших компаний, выходящих на международный рынок, является организация логистических цепочек и преодоление таможенных барьеров. 

Безусловно, софт – наилучший товар для экспорта, для него нужен всего лишь доступ к интернету обеих сторон. Однако, если ваше устройство – физический объект, особенно технически сложный, например, электроника, электроника с механикой, то без таможенного оформления и транспортных услуг не обойтись. 

Прежде всего, важно понимать, какие требования предъявляет таможня к отправке товара. Когда, еще лет 15 назад, мы консультировались на таможне по поводу экспорта светодиодных экранов, таможенники смотрели с большим удивлением: «Как? Вы собираетесь экспортировать электронику?!». Это было необычно. Сейчас, конечно, ситуация поменялась, но все равно нужно знать порядок и правила оформления документов. Потому что экспорт электроники может потребовать дополнительных сертификаций и разрешений. 

Если вы чувствуете, что нужна профессиональная консультация и поддержка, обратитесь к компаниям-брокерам, – это поможет сократить время, сохранить деньги и приобрести необходимый опыт.

Предположим, все разрешения и сертификаты получены и можно экспортировать товар. Но нужно очень тщательно считать, сколько будет стоить доставка товара до мест сбыта. Хорошо, если ваш товар дорогой, компактный и легкий, например, эксклюзивные швейные иглы с золотым ушком, стоимость доставки незначительно влияет на конечную стоимость. И, в принципе, неважно, каким видом транспорта его отправлять, можно позволить себе даже самолет. Если же груз недорогой, габаритный и тяжелый, например, вендинговые кофейные автоматы, то над способом доставки нужно «поколдовать», иначе привлекательная на российском рынке цена превратится в крайне невыгодную для зарубежного покупателя. 

Так как для тяжелого и крупного товара авиационные перевозки практически закрыты по экономическим показателям, нужно выбирать между железнодорожным, автомобильным или морским транспортом и обязательно учитывать продолжительность доставки. Самый дешевый путь габаритного товара может сочетать несколько видов транспорта и требовать нескольких месяцев пути.

Помимо этого, необходимо заранее поинтересоваться пошлинами и налогами в той стране, куда вы планируете доставляете товар. Во многих странах есть, так называемые, «заградительные пошлины», призванные защищать интересы отечественных производителей и обойти их достаточно сложно. Поэтому, прежде чем вступать в коммерческие переговоры, важно тщательно просчитать все логистические и таможенные издержки, чтобы иметь четкое представление об итоговой цене товара. Практика показывает, что после оплаты всех сборов и транспортных расходов цена всегда существенно выше, чем рассчитывали. 

Если эти трудности пройдены, и товар успешно доставлен и выведен на зарубежный рынок, возникает вопрос технической поддержки и сопровождения вашего продукта. И они должны быть организованы, как минимум, на английском языке, а лучше добавить к нему и язык локального рынка.  

Если второй язык испанский, немецкий или французский, считайте, что вам повезло. А если нужно организовать круглосуточную поддержку клиентов на хинди, мандарине или тайском? Безусловно, все можно сделать, но нужно заранее думать, как это организовать и считать, сколько это будет стоить. Что проще, найти инженера-электронщика в Непале или привезти своего инженера и дать ему двух переводчиков? Каждая компания решает такие вопросы по-своему.

Учитывать потребуется и часовые пояса: телефонная и техническая поддержка должны работать в рабочее время зарубежной страны. Сейчас существует много колл-центров, которые предоставляют подобные услуги. Но их сотрудников надо обучать, писать для них скрипты, настраивать на хорошую работу с вашим продуктом. Это тоже требует времени, сил и денег. 

При продаже электроники, реальных, физических устройств, тем более, с механикой, немаловажный фактор – запчасти, ведь любая электроника рано или поздно выходит из строя. Зарубежные партнеры, избалованные хорошим сервисом на развитых западных рынках, часто выбирают продукты в зависимости от легкости доставки запчастей к ним. Для соответствия этим стандартам потребуется организация своего, пусть небольшого, офиса или сервисного центра с небольшим складом или поиск локального партнера для решения этой задачи.

В целом, выход на зарубежный рынок, конечно, не прост. Это требует большого количества организационной работы, внимательных и тщательных расчетов. Но, если вы все сделали правильно, нашли оптимальные логистические цепочки, преодолели таможенные преграды, построили работу с потенциальными целевыми покупателями, успех весьма вероятен, а приз заслуживает попытки. В любом случае, проделав всю эту работу, и вы, и компания выйдет на новый уровень работы, новое понимание своих возможностей и перспектив.