Как избежать отказа от покупки в последний момент

Перефразируя Льва Толстого: все бойко торгующие магазины похожи, каждый пустующий тосклив по-своему. Засидевшись в офисах и теоретизируя с консультантами, мы упускаем саму суть бурлящей розничной жизни. Давайте выйдем в свет и понаблюдаем за поведением посетителей, которые так и не осчастливили приобретением наши точки продаж.

Вход в магазин не завлекает гостей лихим водоворотом по следующим причинам:

– портал оформлен невнятно, отсутствует ощущение «точки прибытия»              – 7,5%
– коридор входа сужается товаром или торговым оборудованием                         – 5,2%
– напрягает толкучка или суета уже вошедших посетителей                                   – 4,1%

Исправить ситуацию несложно – вслушиваемся в негативные отклики и реагируем:

– повышаем яркость свечения вывески и «обыгрываем» входной проём;
– распахиваем двери и расширяем путь входа;
– переносим товары-хиты немного вглубь.

Пейзаж витрины сильно огорчает:

– манекены одеты неинтересно, странно, несуразно                                                – 5,1%
– представленные look’и не цепляют                                                                          – 4,3%
– оформление давно не менялось                                                                              – 2,7%

Оживляем фасад:

– одеваем манекены в best buy прошлых сезонов;
– формируем комплекты по частым связанным покупкам в чеках;
– ротируем дизайн по календарю, смещаем или разворачиваем композицию.

Отторгает фарватер торгового зала:

– несистемная, абсурдная, невнятная, непонятная выкладка и развеска                 – 4,9%
– яркое освещение, слабая вентиляция, запах «швабры»                                          – 4,6%
– узкие проходы, в которых неуютно детям                                                                  – 4,2%

Коррекции подлежат:

– размещение товаров по системе цветов и размеров, уровню ношения и слою одежды;
– регулирование освещённости и кондиционирования, аромакоррекция;
– расширение лабиринтов ходов с учётом роста детей.

Коллекция-приманка влияет негативно, если:

– нет поддерживающих аксессуаров                                                                           – 4,1%
– товар не по сезону и не по погоде                                                                            – 3,9%
– отсутствует размер или цвет                                                                                     – 3,8%

Расстановку и развес товара подчиняем несложным правилам:

– пропорционируем основные и поддерживающие предметы по истории потребления;
– ориентируемся на температурный режим, а не на формальный календарь;
– размерную горку и палитру соблюдаем по магазину, а не сети.

Продавцы, как наиболее влияющий на покупки фактор, не дорабатывают если:

– их не видно и не к кому обратиться                                                                           – 8,2%
– не помогают бороться с сомнениями                                                                        – 7,5%
– озвучивают неудачные предложения                                                                        – 4,4%

Подбором, обучением и мотивацией превращаем команду в звёзд:

– элегантный скромный внешний вид с доброжелательной неяркой улыбкой;
– разрабатываем маршруты курсирования – обходить зоны «дозором»;
– учим распознаванию кластеров и аргументирующим подходам.

Примерочные – чёрная дыра омута необъяснимой сингулярности с широчайшим горизонтом отклоняющих событий:

– неприятно метаться между стремлением побольше набрать и скорее занять
   очередь на примерку                                                                                                  – 6,9%
– сложно находиться долго с членами семьи, особенно с детьми                            – 6,3%
– консультанты медленно «доносят» и плохо подбирают                                          – 5,2%

Снижаем негативную энергию потерь:

– организуем сидячие места, Wi-Fi, игрушки и воду для детей;
– вешаем телевизор, раскладываем журналы взрослым;
– выделяем в «подсекающих» лучших консультантов.

Дембельский аккорд кассы фальшивит, и потребитель срывается у самого берега:

– стопорящая очередь, мало медленных кассиров, долгие расчёты                         – 3,2%
– зависания кассовых аппаратов, промедления CRM-систем                                    – 2,2%
– не срабатывание карт лояльности и купонов скидок                                                – 1,7%

Оркеструем зону расчётов:

– назначаем ответственных за «подскок» к кассам при приходе «автобуса» с клиентами;
– тюнингуем терминалы, системные блоки, каналы связи и сервера расчётов;
– вводим запасные идентификаторы распознавания потребителей.

Менее чем за пять часов мне самостоятельно удалось увидеть и проинтервьюировать сотню гостей, которые отказались совершить покупки в магазине хорошего друга. Впереди жаркие споры, интересные эксперименты, неожиданные выводы и невероятные новшества.

Спускайтесь на землю, бродите по торговым центрам босиком, лично общайтесь с гостями, слушайте их простые конкретные жалобы. Эликсир вечных продаж ищите не в заумных книгах, а ближайших точках сбыта. Пусть впечатления будут яркими, магазины удобными, товар отменным, а клиенты довольными.