Как подготовить релиз, который никогда не опубликуют СМИ

Ксения Резникова, PR-специалист в PRNEWS.IO.

О том, как привлечь внимание медиа и получить упоминание компании или бесплатное размещение в СМИ написано огромное количество советов, чек-листов и кейсов. Кажется, все уже придумано до нас. 

Поэтому, пока PR-менеджеры и пресс-секретари оттачивают свои навыки написания пресс-релизов и коммуникации с журналистами, команда контент-маркетинговой платформы PRNEWS.IO подготовила перечень рекомендаций о том, как надолго испортить  взаимоотношения с медиа и попасть в «черный список» журналистов. 


Хвалите себя, хвалите! 

Скромность — кратчайший путь к неизвестности. Поэтому не стесняйтесь писать в пресс-релизах компании хвалебные оды новому продукту, услуге или замечательному генеральному директору Ивану Ивановичу. Используйте по максимуму эпитеты вроде «уникальный», «инновационный», «невероятный», а также не забудьте о набивших оскомину фразах “индивидуальный подход к каждому клиенту”, «акция!» и «предложение актуально до...».

Ни в коем случае не беспокойтесь о том, чтобы сделать свои тексты информативными и полезными для аудитории конкретных медиа. Не усложняйте себе жизнь размышлениями о том, для каких именно СМИ ваш релиз станет актуален. Кому надо, тот разберется.


Инфопопод? Нет, не слышали! 

Бытует мнение, что слабый информационный повод никогда не станет фундаментом для успешного пресс-релиза. Но что делать, если исследовать рынок, запросы медиа в своей нише и возможности компании не хочется, а писать о чем-то надо? На помощь приходит информация о локальных событиях в компании! 

Не оставляйте новости о юбилее организации, круглой дате генерального директора или вечеринке для клиентов на откуп корпоративным медиа или пабликам — не стесняйтесь, отправляйте их сразу в редакцию СМИ. Так у вас есть шанс выделиться из сонма других компаний, которые присылают журналистам малоинтересные релизы о профессиональных и отраслевых конкурсах, опросах, материалах, подготовленных на базе собственной аналитики, микроисследованиях и т.д.  

А еще никогда не реанимируйте ранее актуальный инфоповод, добавив в него новые цифры, данные и цитаты экспертов — этот прием слишком прост. И пишите, пишите, пишите даже тогда, когда писать не о чем — журналисты это обязательно оценят.


Текст, только текст и ничего, кроме текста. 

Не отвлекайте работников редакции от главного: текста. Поэтому ни в коем случае не обогащайте свои релизы и статьи данными из своей сферы и отрасли, результатами исследований, инфографикой, ссылками, мнениями экспертов и игроков рынка, цитатами, высказываниями и прогнозами. 

Также не обязательно соблюдать правила написания релиза и строить его структуру по принципу «перевернутого треугольника»! Пишите, как бог на душу положит, с вдохновением, с огоньком, многословно и подробно, не бойтесь переборщить или усложнить восприятие вашего текста.
 
Чем больше различных месседжей и второстепенной информации вы вложите в свой текст, тем больше шансов у читателей найти в нем что-нибудь полезное для себя. Вдруг им повезет?




Чем ярче, тем лучше! 

Используйте только сложносочиненные предложения, сдабривайте их причастными и деепричастными оборотами, метафорами, эпитетами, специальными терминами и канцеляризмами. 

Не оставляйте читателям ни малейшего шанса на то, чтобы сосредоточиться на главном, максимально «размывайте» текст и будьте уверены в том, редактор обязательно обработает ваш релиз в попытке вытянуть из него ценную информацию. Поэтому, если вдруг у вас есть сразу несколько инфоповодов, не скромничайте, включайте их в один материал: чем больше новостей, тем интереснее пресс-релиз!


Да кто читает эти заголовки? 

Время дорого. Поэтому, несмотря на то, что 7 из 10 людей не читают новости дальше заголовка, мы не советуем тратить на его создание много сил и времени. Ну и что, что малоинформативный заголовок убивает пресс-релиз? Кто хочет найти ценную информацию, тот обязательно ее найдет. Мотивируйте журналистов и читателей!  

Сохраняйте интригу до конца, размещайте самое ценное в конце релиза, лучше — в последнем абзаце. Несмотря на то, что редактор крупного медиа в течение рабочего дня получает сотни писем, каждое из которых он должен открыть, просмотреть и принять решение о ценности присланного текста и возможности публикации на безоплатной основе, он обязательно найдет время прочитать ваш интригующий текст до последней буквы. И обязательно разместит его в онлайн СМИ. 
    
Не стоит также облегчать жизнь редактору и готовить сильный лид или лаконичный текст. Забудьте о том, что оптимальным объемом релиза считается 2,5-3 тыс. знаков. Говорят, хорошего человека должно быть много, вот и хорошего текста должно быть как можно больше — и никаких условностей!


Солидность — наше все. 

Чем больше терминов — тем ценнее текст. Пусть другие компании готовят материалы на понятном и доступном языке. А вы, для того, чтобы выделиться и доказать экспертность компании, по максимуму добавляйте в свои материалы специальные термины, профессиональный жаргон и канцеляризмы. Тогда они будут более весомыми и наберут в глазах журналистов больше очков.
   
Не будьте как все: откажитесь от информационного жанра, пишите в официальном стиле! Чаще используйте такие слова как “я”, “мы”, “наша компания”. К месту придется и заголовок из заглавных букв. Также вы можете использовать их для того, чтобы выделить в теле релиза особенно значимые фразы. 

Чаще добавляйте в текст восклицательные знаки, многоточия и другие символы, выражающие эмоции, которые компании не используют в работе с информационными текстами и деловой сфере.

Из-за вечного дефицита времени не проверяйте релиз на опечатки, качество текста или некорректные данные: пара неточностей только добавит ему шарма и естественным путем повысит уровень доверия к написанному. 

Для того чтобы новости вашей компании с пылу с жару отправлялись в редакцию, не давайте тексту ни единой возможности «отлежаться». Не вычитывайте после паузы и не просите коллег пробежать текст свежим взглядом. Также не рекомендуем тратить время и пользоваться услугами специальных сервисов для работы с качеством текста, в том числе, Главредом.




Тема письма и сопроводительный текст — пережиток прошлого. 

Несмотря на то, что редактор медиа сталкивается с огромным объемом информации, вы не должны облегчать ему жизнь. Кому сейчас легко? Поэтому не старайтесь, чтобы ваш материал попался ему на глаза, не «упаковывайте» его правильно, не тратьте силы. 

Проще всего было бы продублировать в теме письма заголовок пресс-релиза (так делают многие компании), но тогда не будет интриги, и вы вряд ли заинтересуете редактора. Поэтому напустите больше тумана, официоза и неопределенности, чтобы тема письма выглядела примерно так: «Пресс-релиз компании ООО БУДИНВЕСТ о результатах исследования столичного рынка коммерческой недвижимости за 3 квартал 2020 года, подготовленного совместно с центром исследования АльфаБета в коллаборации с другими компаниями-застройщиками...».

Не забудьте о том, что заглавные буквы привлекают больше внимания.
 
Не пишите сопроводительное письмо. Говорят, что в эпоху цифрового этикета оно является обязательной частью деловой коммуникации — но у вас нет на это времени, помните? Поэтому темы письма и подписи будет вполне достаточно для того, что редактор принял решение, стоит ли открывать ваш документ и читать дальше или отправить его в корзину.

---

Читайте также: ТОП-10 площадок для бесплатного размещения пресс-релизов

---

Напоминайте о себе как можно чаще! 

Если вы не получили ответ на свое письмо в течение часа, обязательно напишите в редакцию, не дайте забыть о себе! Пишите сегодня, завтра и послезавтра, бомбардируйте электронную почту десятками дублей пресс-релиза, просьбами прояснить ситуацию и напоминаниями. Вы же помните, какое огромное количество писем за день получает работник редакции? Поэтому добивайтесь внимания к своей компании любой ценой и берите измором.

Возможно, вы получите отрицательный ответ. Например, данное медиа размещает материалы только на коммерческой основе, не публикует сторонний контент или ваш релиз не является релевантным аудитории конкретного СМИ. Не останавливайтесь на этом, обязательно выясните, почему релиз не интересен читателям и как можно обходиться исключительно собственными материалами. Можете добавить драматизма и написать о продажных журналистах — тогда дискуссия выйдет на новый уровень и вас (точнее компанию, которую вы представляете) точно запомнят.  

Если вы получили отказ в резкой форме, обязательно вступайте в перепалку, отстаивайте свою правоту до последнего или нагрубите в ответ!


Обманывайте журналистов!
 
Это самый быстрый и надежный способ для компании попасть в черный список журналистов и испортить себе репутацию.

Достаточно не проверить данные, не сверить цифры, которыми вы оперируете в пресс-релизе или исказить в свою пользу факты. Если он «выстрелит» и его опубликуют в СМИ, в адрес вашей компании могут посыпаться комментарии, отзывы и посты в соцсетях и ваша задача как пиарщика будет выполнена — несмотря на их тональность. Ведь чем больше шума, тем лучше?   

* * *

Ксения Резникова, 
PR-специалист в PRNEWS.IO.

Для New Retail