Как повысить лояльность клиентов с помощью мобильного приложения (кейсы российских ритейлеров)

Рассказывает Петр Чернышев, CEO компании по разработке IT-решений «Фрифлекс».

Лояльность клиентов для компаний, предоставляющих схожий спектр товаров или услуг, является одним из ключевых показателей в работе над увеличением среднего чека. Привлечение новых клиентов значительно дороже, чем удержание текущих. 

Но чтобы эффективно взаимодействовать с выбранной целевой аудиторией, которая уже знакома с брендом, необходимо не только выбирать предпочтительный для нее канал коммуникации, но и расширять возможности клиентов с помощью технологий. Нужно дать пользователю техническую возможность делать то, что он хотел, но не мог из-за отсутствия подходящего инструмента. 

Например, в условиях блокировки платежных систем Visa и MasterCard в России популярность получила функция оплаты по СБП в мобильных приложениях ритейлеров. За создание удобных мобильных приложений для пользователей бизнес получает большой массив данных, на базе которых можно выстраивать и корректировать систему лояльности. 

А какие еще функции стоит добавить, чтобы увеличивать вовлеченность, растить экранное время пользователя и как следствие формировать приверженность среди пользователей?

Программа лояльности под рукой

По данным Ведомостей, показатель скидок и промоакций в сентябре 2022 года превысил докризисный. Онлайн-ритейл и офлайн торговые точки возобновляют большое количество бонусных программ. На начало августа офлайн-ритейлеры продавали до 52% товаров со скидками, онлайн-ритейлеры – до 80%.

Торговые точки разных ценовых сегментов стали активнее предоставлять акционные товары. Скидки есть почти во всех магазинах, в то время как развитые программы лояльности все еще отсутствуют у части игроков. ИИА TelecomDaily, выяснило, что самым популярным направлением по вовлечённости потребителей в программы стал продуктовый ритейл (97%).

«Программы лояльности в мобильном приложении набирают все большую популярность. Бонусная или скидочная карта в смартфоне позволяет решить проблему «Забыл карту магазина дома». А с помощью интеграции системы лояльности с Системой быстрых платежей для покупателей открывается функция бесконтактной оплаты без карты и кошельков в офлайн точках».

Оплатить покупку по СБП можно в мобильном приложении «Клуб друзей Дикси». Бонусная карта встроена в приложение и работает в связке с процессом оплаты. Также в мобильном приложении пользователь может указать любимые товары, на которые будет действовать скидка 20%.


Мобильное приложение Клуб Друзей Дикси

Интеграция функции оплаты по СБП в мобильном приложении «Бристоль» кроме создания возможности для покупателей платить бесконтактно позволила увеличить темп прохождения кассовой зоны.


Мобильное приложение Бристоль – сеть магазинов

Обратная связь

Оценки и отзывы пользователей помогут выявить существующие проблемы. Доработав продукт по адресным запросам, можно предотвратить отток пользователей и сформировать пул лояльных клиентов. Обратную связь можно собирать с помощью оценок и отзывов в мобильном приложении.

Чтобы негативные отклики не попали в мобильные сторы, предложите пользователям, оставившим низкую оценку, написать отзыв внутри приложения. Получение активного фидбэка поможет в работе над текущими проблемами, а также позволит получить важные инсайты от потребителей.

---

Читайте также:  СБП в мобильном приложении: преимущества для ритейлера

---

Сторис

Сториз постепенно переходят из соцсетей в приложения бизнеса. Это превращает мобильное приложение в площадку, где можно не только совершать покупки, но и взаимодействовать с контентом. 

Сторис в мобильных приложениях позволяют:

● увеличить конверсию;
● увеличивать продолжительность сессии;
● повысить лояльность аудитории;
● увеличить экранное время.

Запуск сторис в мобильном приложении позволяет создать собственную коммуникационную площадку, где ритейлеры могут делиться  анонсами новинок и акций в предпочтительно для пользователей формате.

Например, более 80% выручки e-commerce «Золотого Яблока» приносит мобильное приложение. При оптимизации мобильного приложения компания использовала концепцию магазина, как Instagram-блога (Instagram – сеть, запрещенная на территории РФ). Ряд предварительных UX-исследований и интервью с целевой аудиторией позволил реализовать эффективные сторис о продуктах, при нажатии на которые можно перейти к карточке товара. 


Мобильное приложение Золотое Яблоко

Аналог сторис – «Моменты» – интегрировал в мобильное приложение интернет-магазин OZON. Основные форматы моментов – это обзоры, обучение и подборки. Такой формат позволяет бизнесу увеличивать онлайн-продажи за счет мотивации пользователя купить не только тот товар, за которым он пришел. 

Лента обновлений Ozon превращает маркетплейс в социальную сеть, где рекомендательные системы подсказывают, что купить. 


Мобильное приложение OZON

Чат-бот

Операторы поддержки не всегда успевают обрабатывать входящие сообщения. Чат-бот в мобильном приложении помогает обеспечить круглосуточную поддержку для пользователя и снижает расходы на ФОТ. Кроме того, многие компании начали использовать чат-ботов и голосовых помощников в качестве представителей бренда. 

Например, голосовой помощник Олег от Тинькофф. Он умеет контролировать траты, планировать свободные деньги, подсказывать курс валют и даже отвечать на звонки.


Мобильное приложение Тинькофф

В приложении OZON чат-бот заменяет горячую линию. Для простого решения возникающих проблем диалог с чат-ботом имеет всплывающие подсказки.

«Чтобы чат-бот выполнял не только декоративную функцию, но и действительно помогал клиенту, при заказе на его разработку необходимо учесть все нюансы бизнес-логики. Например, если пользователь задает один и тот же вопрос, то его необходимо направить к оператору».

На основе ML, NLP и обучения нейронных сетей можно создать персонализированный чат между пользователем и компанией. Чат-бот не требует больших издержек на техобслуживание и легко настраивается под разные задачи компании.

Персонализация

С помощью мобильного приложения можно собирать важную информацию о клиенте и создавать портрет пользователя. В дальнейшем эти сведения можно использовать для аналитики и настройки качественной механики взаимодействия, чтобы строить персональные рекомендации на основе покупок и предпочтений клиентов. 

Персональные рекомендации в приложении ритейлера облегчают покупателю процесс выбора. На основе рекомендаций пользователь получает страницу с собственной версией магазина, где для него представлены только релевантные товары. 

Интеграция рекомендаций в  мобильное приложение гипермаркета Hoff обеспечило 5,5% выручки в мобильном приложении. 

Персонализировать пользовательский опыт можно не только с помощью рекомендаций, рассылок, push-уведомлений, но и с помощью интерфейса. Например, наличие выбора между темной и светлой темой и контроль диалоговых окон может стать первым шагом на пути к кастомизированной коммуникации с клиентом.


Мобильное приложение eBay

Чтобы постепенно наращивать лояльность клиентов с помощью мобильного приложения, при его разработке стоит обратить внимание на расширение функциональности. С помощью форм сбора обратной связи можно улучшать качество обслуживания клиентов как онлайн, так и в точках продаж. 

Опрос от Google и Kantar показал, что около 90% потребителей готовы свободно делиться личной информацией, при наличии правильных стимулов.

Петр Чернышев, 
CEO компании по разработке IT-решений «Фрифлекс».

Для New Retail