Кейс дизайн-студии LINII: как появился бренд «He has 34»

Как всё начиналось? 

Началось все с того, что в 2016 году Московская Академия Коммуникации Wordshop, где я преподаю, высадила свой «десант» из преподавателей по бренд-стратегии (Софьи Шматовой и Алены Голубевой) и бренд-дизайну в городе Чебоксары. 

Почему именно в Чебоксарах – отдельная история, но так уж случилось. Именно тогда будущая команда проекта и познакомилась  друг с другом. 

На одном из уроков к Алене Голубевой и Софье Шматовой подошел Михаил Морозов, генеральный директор фабрики «Элита» и сказал примерно следующее: «Мы уже 25 лет производим мужские рубашки, наша фабрика производит отличную продукцию, она замечательно продается, но мы чувствуем, что достигли некоего творческого тупика, что нам делать дальше?». 

Собственно, Алена с Соней и были теми людьми, кто посоветовал клиенту открывать собственную розницу и развиваться дальше, используя свой опыт в производстве. Они же разработали бренд-стратегию, а также коммуникационную стратегию для нового бренда. 

За нейминг и дизайн отвечала моя команда, LINII Group.

 

В чем заключалась главная проблема? 

Начать производство мужских сорочек премиум-класса в России – это уже определенный вызов. Было принято решение создавать бренд «с нуля», причем сразу в премиальном сегменте, для людей искушенных, знающих, ценящих высокое качество, поскольку именно в этой нише виделся наибольший потенциал. Именно с такой мега-амбициозной задачей клиент пришел к нам в начале 2017 года. 

Основная сложность заключалась в том, что премиум-сегмент требует особого подхода, по сути, продукт будет конкурировать с итальянскими, английскими брендами, многие из которых существуют уже более 100 лет и нашли свою аудиторию и свой образ. Нам с заказчиком только предстояло найти свой собственный путь. 

Второй сложностью было то, что всей команде дизайн-студии LINII предстояло параллельно разрабатывать и продукт (собственно те самые сорочки), и магазин, где все это будет продаваться. Брендинг создавался одновременно и для продукта, и для будущей розничной сети. Пока мы создавали название, логотип, фирменный стиль, наш Заказчик искал в Европе лучшие ткани, работал над лекалами, кроем. 

 

Вся работа над созданием бренда заняла год. И отмечу, что это немного, учитывая тот путь, который необходимо было пройти.

 

Магия чисел

Знаете ли вы, что пошить мужскую сорочку сложнее, чем костюм? 

Когда мы стали работать над неймингом, мы были очень удивлены и впечатлены тем, насколько это сложный технически, можно сказать «инженерный» по конструкции объект. При этом в стратегии было заложено то, что в бренде должна быть некая недосказанность, загадка, таинственность. 

Хотелось, чтобы и название как-то отражало эту технологичность с одной стороны, и загадочность с другой. 

Мы сразу отказались от идеи использовать какие-то имена и фамилии в названии, как часто бывает у европейских производителей. Также не очень хотелось взять просто красивое фантазийное слово. Так появилось направление с числами в названии, что довольно редко используется в брендинге. Наши неймеры сначала придумали название «99 Reason», и направление понравилось Заказчику. 

Уже в процессе доработки число было решено изменить на «34». Почему 34? Потому что именно 34 детали содержится в премиальной мужской сорочке (в недорогой – примерно 25 деталей). Согласно исследованиям, 34 – это средний возраст, когда мужчина взрослеет, начинает по-другому относиться к своему внешнему виду, носить хорошие костюмы и рубашки. Вообще, причин, по которым мы решили выбрать именно это число – миллион, и у каждого она своя. Кстати, забегая вперед, скажу, что такой «числовой» подход дал нам очень много коммуникационных возможностей. 

Так, на открытие магазина заказчик пошил коллекцию из 34 видов сорочек. Все номера на карте лояльности начинаются с числа «34», в магазине есть секретный ящичек под номером 34 и т.п.

Миссия – «Спасти «34»

Итак, мы все вместе решили, что наш бренд будет называться «34». Заказчик просто влюбился в это число. И тут начались самые настоящие проблемы. Тот, кто сталкивался с неймингом, знает, что сами числа нельзя зарегистрировать как товарный знак. Нужно добавлять какую-то приставку, окончание, придавать дополнительный смысл числу. А название «Reason 34» не прошло детальную проверку, – нашлось что-то похожее в базе существующих брендов. Нужно было срочно придумывать что-то другое с сохранением идеи.

И вот тогда мы собрали экстренный брейн-шторм, целью которого было «спасти 34». Придумывали какие-то слова, частью которых можно было сделать «34», типа «34th Street». 

Поскольку я сам визуал, дизайнер, я всегда что-то рисую на салфетке во время таких брейд-штормов. И вот тут, совершенно неожиданно, я заметил, что если перевернуть «34» на 180 градусов, то при написании определенным шрифтом оно выглядит как «he» («он» по-английски). И это полностью поменяло концепцию. Мы додумали ее в эту сторону и придумали название «He has 34» (“хи хэз”, “его тридцать четыре”). Незаконченная фраза, в которой каждый додумает свою концовку: «его 34 года», «34 детали», «34 любимые сорочки» и тп… Важно то, что в названии была и загадочность и технологичность, именно то, чего нам всем хотелось. 

Дальше – дело техники. Я уже очень быстро нарисовал логотип, попробовал несколько шрифтов, но остановился на том, что в итоге вы видите. Трафаретном, по форме немного напоминающим портновские лекала. Это было именно то, что надо! Я настолько был уверен, что лучше ничего не будет, что не стал предлагать другие варианты. Это был один из немногих случаев в моей практике за много лет, когда я сознательно делал всего один вариант, настолько я был уверен в этом решении.

Вся презентация называлась «34 причины, влюбиться в наш бренд». 

В ней было, конечно, 34 слайда и она полностью была посвящена тем возможностям, что давали это название, логотип и фирменный стиль. Заказчик принял работу без единого комментария и возражения. Дальше мы только чуть доработали, доточили некоторые детали, наш арт-директор Игорь Мустаев «допилил» типографическое решение и мы стали двигаться дальше. 

 

Идеальный заказчик

Не поверите, но у нас был Идеальный Заказчик, который занял ту самую, идеальную позицию по отношению к Агентству: «вы профессионалы, мы вам полностью доверяем». 

Так почти не бывает, и все только мечтают о таком, но как оказалось, такая позиция не только комфортна для работы, но еще и очень ответственна. Ведь любая ошибка будет полностью на стороне творческой команды, уже нельзя сказать, «не получилось, потому что нас не слушали» или где-то был допущен компромисс. Как раз наоборот, нас слушали, еще как, и мы не имели права ошибиться или схалтурить.   

---

Читайте также: «Самое сложное – это не сдаться, когда плохо, и устоять перед соблазнами, когда слишком хорошо»

---

Готовый результат

19 августа 2017 года на торжественном мероприятии, посвященном 25-летию фабрики «Элита», мы с пиар-командой провели презентацию, посвященную появлению нового бренда. О важности события говорит то, что на презентацию приехал глава Чувашской республики (город Новочебоксарск, где находится фабрика, находится в Чувашии), а также глава города. 

А в конце декабря уже в Москве, на «Красном Октябре», в присутствии журналистов из отраслевых СМИ было проведено торжественное открытие бренда и презентация первой коллекции и магазина. Первый магазин открылся 2 февраля в ТЦ «Неглинная Галерея». Если вам интересно, заходите на второй этаж «Неглинной Галереи» на Трубной площади и увидите своими глазами результат нашей работы. 

 

Понимая важность запуска бренда мы с командой помогали заказчику выбрать это место для открытия флагманского магазина. Ездили, смотрели разные места, разные торговые центры и просто места в городе, советовались и сообща принимали решения. 

Архитектором магазина стал мой студент из той самой чебоксарской группы Wordshop, Максим Купцалов. Ему идеально удалось воплотить все наши идеи, адаптировать их к не самому удобному с точки зрения планировки зданию. В планах заказчика – открыть 6 магазинов в Москве в ближайший год. 

 

Вместо заключения

Я действительно считаю, что этот проект – уникальный и удивительный. Такие проекты удается сделать не каждый год. Он создан людьми, абсолютно преданными делу и невероятно требовательными к себе. В нем сошлось очень много факторов. От личной симпатии нашей команды к основателям бренда, которые своим подходом, перфекционизмом, любовью к тому, что делают, влюбили в проект всех, кто работал над ним. Доверие к нам и нашим идеям. Желание сделать все «идеально». Крутое, необычное название и логотип. Общее цельное ощущение. Очень сильная команда, которая работала над проектом: более 30 человек из 5 агентств. 

 

Еще я хочу отдельно поблагодарить всех, кто дал жизнь этому проекту и работал с нами в одной команде.

Это безусловно, наш «идеальный клиент» со стороны ЗАО «Элита» – Михаил Морозов и Евгений Швейгерт. Спасибо за доверие и за то, что так хорошо восприняли нашу идею! 

Бренд-стратегию и коммуникационную стратегию разработали Соня Шматова из Brave Red и Алена Голубева. Соня и Алена стали настоящими соавторами проекта, людьми, благодаря которым этот проект появился на свет. 

Замечательный фотограф Борис Бендиков, чьими силами и вдохновением был отснят первый крутейший фотосет. 

Все тексты, – от слогана «Совершенный вид мужской сорочки» до рабочих текстов про многочисленные детали написал копирайтер Иван Петухов. 

Архитектор проекта – Максим Купцалов. PR поддержка – агентство PioneR. Визуализация – Андрей Тупикин, Саша Астеров. 

Нейминг, весь дизайн, арт-дирекшн, управление проектом – LINII Group: Михаил Губергриц, Игорь Мустаев, Александр Петраков, Евгения Зелаутдинова, Илья Савонкин. 

Фотографы – Борис Бендиков, Денис Щепинов. 

Менеджеры проекта – Таисия Денисова и Екатерина Никулина.

С другими проектами по ребрендингу, реализованными агентством  LINII Group, можно ознакомиться в спецпроекте «Как создаются бренды в ритейле».

Михаил Губергриц

Основатель дизайн-студии LINII