Управление маркетинг-миксом в едином цифровом пространстве – кейс сети «ВинЛаб»

Рассказывает Илья Максимов, директор по маркетингу ТС «ВинЛаб».

Торговая сеть «ВинЛаб», входящая в группу компаний Novabev Group, на данный момент объединяет около 1600 магазинов в 11 регионах России. В программе лояльности сети, запущенной в сентябре 2022 года, сейчас более 6 миллионов активных пользователей. Система лояльности представлена не только дисконтной программой, но и бонусно-накопительной, которая была масштабирована на сеть по всей стране в 2023 году. Ритейлер развивает и персонализированные предложения с разной глубиной скидки на разную продукцию.

Основу ассортимента «ВинЛаб» составляют алкогольные напитки, прямая реклама которых в соответствии с законодательством России имеет строгие ограничения. Она не запрещена полностью, однако может быть размещена только на площади торговой точки, в которой реализуются напитки с содержанием этилового спирта от 5% и более. Таким образом, у сети нет медийных рекламных инструментов, которые помогли бы наращивать лояльную аудиторию. 

На данное ограничение накладывается и специфика аудитории, которая приходит в «ВинЛаб» за определенным ассортиментом. Ритейлер сосредоточен на формировании сбалансированной алкогольной матрицы, и в ней нет продуктов, способных стать более универсальными «магнитами» для привлечения новых покупателей, которых не особо интересует алкоголь. 

В отличие от конкурентов, в «ВинЛаб» следуют стратегии справедливого ценообразования, которая не предполагает агрессивного демпинга на напитки, и этот момент также создает перед сетью непростые вызовы. 

Стратегия промо: «болезнь роста» и новые задачи

Логичным продолжением ограничений в рекламе базового ассортимента «ВинЛаб» стала промо-стратегия, в рамках которой реализуется более 93% розничного товарооборота сети. Покупатели, которые являются участниками программы лояльности «ВинЛаб», регулярно получают информационные письма относительно запуска акций. Одномоментно в сети запущены более 15 маркетинговых механик, которые охватывают не менее 3500 SKU ассортимента ритейлера. И это без учета персонализированных предложений аудитория ритейлера разделена на 17 кластеров.

В определенный момент в компании поняли, что управление промо без использования цифровой платформы с интегрированными сервисами автоматизации процессов становится невозможным и даже приводит к негативным последствиям. В организации промоакций ранее возникали небольшие сбои, но они стали критичными с резким ростом сети. РТО «ВинЛаб» показывает год-к-году рост на 30%, количество промо опережало рост компании, и зачастую в акциях не учитывались пересечения механик, глубина скидки, персонализированные предложения и вовлеченный ассортимент. Сеть стремительно увеличивает свое покрытие, поэтому причин ожидать, что все «как-то само наладится», не было. 

В компании сформулировали три основные проблемы:

1. Отсутствие прозрачности в структуре промомероприятий. Хаотично запущенные промо не всегда учитывали глубину скидок и вовлеченный ассортимент, а также интересы и задачи покупателей. Всё это девальвировало ценность специальных предложений для аудитории, и снижало эффективность кампаний. 

2. Осложнения в коммуникации между сотрудниками отдела маркетинга, ИТ-департаментом и продавцами в магазинах стали носить регулярный характер. 

3. Трудозатраты менеджеров отдела маркетинга на запуск и управление промо стали критичными. В таких условиях было невозможно качественно анализировать эффективность каждой кампании и планировать новые промо с учетом проведенного анализа. У специалистов отдела маркетинга не хватало ресурсов на мониторинг рынка, конкурентного окружения и качественного контроля целевых KPI.

Imredi & «ВинЛаб»: совместное безумие совместная работа по созданию единой платформы

Надо отметить, что Imredi была не первой компанией, к которой мы обратились со своими задачами. Мы рассматривали предложения интеграторов, которые уже имели свои коробочные решения для работы с промо с потенциалом на кастомную доработку «коробок». Однако, когда мы сообщали, что у нас одновременно может быть запущено более 20 промо механик, аудитория разбита на 17 кластеров, и всего этого будет еще больше, – нас пытались убедить в том, что мы хотим невозможного. 

Команду Imredi не испугал объем наших пожеланий к новой платформе, чем амбициознее цель, тем интереснее ее достигать.  

Imredi в фактах:

● Резидент Сколково
● Резидент Московского инновационного кластера
● Обладатель статуса «техногазель»
● Входит в реестр стартапов и технологических компаний Москвы
● Аккредитованный Минцифры разработчик в сфере ИТ

Imredi в цифрах:

● 6+ лет на рынке
● 100+ сотрудников
● 4 продуктовых направления
● 66 000+ корпоративных пользователей
● 60+ бизнес-процессов готовых для внедрения в ритейле

Цели проекта Imredi & «ВинЛаб»:

1. Создать единую систему управления для повышения согласованности действий подразделений и сотрудников, вовлеченных в реализацию промокампаний. 

2. Сократить трудозатраты на операционное управление промо (планированием, анализом, отчетностью). 

3. Снизить количество ошибок, допускаемых при планировании промокампаний за счет доступности данных, инструментов анализа, планирования и подсказок.

4. Интегрировать Imredi Promo со смежными ИТ-системами и сделать возможным автоматизированный запуск сценариев. 

5. Увеличить эффективность промо в соответствии со стандартными маркетинговыми KPI: ROI, CRR, РТО и валовой доходностью. 

КОММЕНТАРИЙ IMREDI:

«Мы предложили коллегам Imredi Promo – комплексное решение, объединяющее все этапы планирования, запуска, контроля и анализа промоакции. В режиме одного окна платформой могут пользоваться специалисты всех вовлеченных департаментов: закупки, логистики, маркетинга, а также коммерческого отдела и департамента промо», комментирует Арина Шнайдер, Product Owner Imredi Promo.

Продукт Imredi Promo обеспечил нам решение задач по структурированию кампаний и эффективному управлению ими, и теперь мы можем двигаться вперед, развивая новые инструменты уже внутри платформы. 

Сперва внутри платформы устанавливаются цели компании. В соответствии с целями планируются план активностей промо, объем товаров, глубина скидки по каждому из них. В Imredi Promo есть возможность зафиксировать различные цены на регионы, а также скорректировать цену на уровне торговой точки.

На следующем этапе происходит согласование акции — оно опять же происходит в контуре единой платформы, что исключает утомительный обмен письмами и связанные с ним недопонимания и ошибки. Акции бывают разными по охвату и целям, и могут требовать привлечения сотрудников из разных департаментов в каждом конкретном случае. Imredi Promo позволяет гибко регулировать вовлечение тех или иных специалистов.

Последующие этапы уже касаются непосредственно запуска и контроля промоакции. Система позволяет напрямую коммуницировать с торговыми точками, ставить перед ними задачи по организации выкладки товара, размещения в магазинах информационных материалов, а также предоставлять скрипты для общения с покупателями. 

Контроль за ходом промокампании — важнейший этап, так как уже в первые дни что-то в промоакции может пойти не так, и важно иметь возможность быстро реагировать на неудовлетворительные показатели. В Imredi Promo настроены дашборды, которые показывают в режиме реального времени, достигает ли кампания поставленных целей, и, если нет, дает рекомендации по внесению изменений в ход акции. 

Финальный этап каждой кампании — анализ ее эффективности, фиксация ошибок или успешных практик, которые можно применять в дальнейшем. 

При этом важно отметить, что Imredi Promo — не просто продукт со встроенными фиксированным набором параметров. Одно из важнейших преимуществ — возможность быстрого запуска системы за счёт коробочного решения и гибких настроек системы. Система будет учитывать внешние факторы, например, готовность торговых точек к новым промо. Это возможно благодаря встроенному аналитическому модулю. 

Напомню, что у нас сейчас работает порядка 15 механик, но мы планируем значительно увеличить их количество, более активно развивая персонализированные предложения. И теперь эта задача стала выполнимой.

---

Читайте также: Как подготовиться к горячему сезону и повысить товарооборот с помощью цифровых технологий: кейс «ВинЛаб»

---

На данный момент мы имеем:

1. Инструмент по работе с метриками
2. Эффективное планирование
3. Прозрачный процесс управления всеми промо
4. Единую цифровую среду для коммуникации всех лиц, вовлеченных в реализацию промо

Мы довольны результатом, но это только начало. В планах «ВинЛаб» — увеличение числа маркетинговых механик. Также в ближайшее время мы хотим расширить сегментирование аудитории по их предпочтениям и задачам. Расширение числа клиентских сегментов позволит нам более эффективно превращать цифры (скидки, цены) в эмоции, направляя покупателям релевантные офферы.

Также в рамках платформы мы хотим получить новые возможности для работы с новинками, более качественно контролировать поставки и товарные запасы, и, конечно, иметь возможности для более эффективного анализа товародвижения. 

Реклама ООО "ИМРЕДИ", ИНН 7731369734

erid: 4CQwVszH9pWwJxiCtEp