Клиентский опыт: что происходит до первого разговора с менеджером

На каждом из этих этапов формируется клиентский опыт, который определяет, продолжит ли человек взаимодействие с компанией.

Из чего состоит этот путь и по каким сигналам компания может заметить проблему, рассказывает София Ведищева, руководитель отдела клиентского развития Битрикс24.

Выбор: клиент должен справиться сам

Лучший сценарий выбора — нативный. Клиент открыл сайт, разобрался в информации, понял, какой продукт ему подходит, и принял решение самостоятельно. Если для выбора ему приходится идти за консультацией, это означает одно из двух: либо продукт объективно сложный и требует помощи специалиста, либо информация подана так, что сделать по ней вывод трудно.

Отличить первое от второго помогает объем входящих запросов. Когда консультаций много по продукту, который должен быть понятен сам по себе, диагноз очевиден: компания неудачно предоставила информацию. За этим маркером стоит следить постоянно, потому что каждая консультация — это издержки, которых продукт мог вообще не предполагать.

Оплата: помогите клиенту расстаться с деньгами

Если клиент решил, что готов купить продукт или услугу, процесс оплаты должен позволить ему сделать это быстро и легко. Покупка часто бывает эмоциональной, и этим нужно уметь пользоваться: принимать деньги в тот момент, когда человек готов их отдать. Чем сложнее оплата, тем выше вероятность, что где-то по дороге клиент передумает.

На оптимизацию пути клиента в оплате, дизайн и представление выделяют отдельные бюджеты, под это собирают фокус-группы, существуют целые агентства, которые занимаются только оптимизацией заказа. И эти вложения окупаются. Иногда кажется, что кнопка, которую перекрасили из белой в зеленую, ничего не значит. Но очень часто оказывается, что эти решения оправданы, и конверсия в покупку после их внедрения заметно растет.

Обращения клиентов за помощью с оплатой — важный сигнал, чтобы глубоко проверить процесс оплаты. Для сложного продукта, где нужно сформировать смету, участие человека оправдано. Если же за помощью обращаются по простому продукту, значит, с процессом что-то не то.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Цена по запросу

Отдельная стратегия из этой же логики — прятать цену, чтобы спровоцировать первое касание с менеджером. Про «цену по запросу» и ответы «написали в личные сообщения» в соцсетях давно шутят. Бизнес решает объяснять стоимость каждому индивидуально: классическая персонализированная продажа с выявлением потребности, презентацией под запрос, отработкой возражений и дожимом.

Раньше такой подход был распространен, особенно среди премиальных товаров. Но сейчас у клиента стало больше инструментов, чтобы быстро принять решение самостоятельно — рекомендации, поисковики, социальные сети — и достаточно желания это сделать. 

В последнее время покупатель просто отправляет запрос нейросети: собери предложения, сравни, расставь плюсы и минусы. Компания, которая скрыла цену, оказывается в сравнительной таблице с пустой ячейкой. И если рядом стоит конкурент с нужными галочками и приемлемой стоимостью, клиент пойдет по пути наименьшего сопротивления. Запрашивать цену дополнительно он, скорее всего, не станет.

Поэтому сегодня прятать цену — рискованный шаг. Он оправдан разве что для очень крупных клиентов с нетиповыми сценариями и продуктами, где индивидуальный расчет действительно неизбежен.

Получение и первые шаги

Клиент выбрал и купил. Дальше начинается процесс получения продукта и его освоения — тот самый момент первого впечатления. Насколько понятно, как начать пользоваться? Насколько очевидна функция продукта? Чем меньше клиенту требуется дополнительной информации и помощи, тем лучше его опыт. Хорошо видно, как это работает, на примере крупных маркетплейсов. 

Они выстроили систему, в которой пункт выдачи находится чуть ли не в каждом доме, — и упрощение получения товаров само по себе стало аргументом при выборе. Когда человеку удобно, он закажет там, где удобно, даже если есть небольшая разница в цене. Удобство получения — полноценная часть продукта, хотя формально к самому продукту оно не относится.

Работа с продуктом: два вектора освоения

 
Дальше клиент начинает жить с продуктом, и здесь у компании есть два пути. 

Первый — подключать людей. Если продукт дорогой, требует удержания клиента и постоянной перепродажи, в работу закладываются персональные касания: знакомство с продуктом вместе с менеджером, регулярные контрольные встречи и сопровождение.

Второй вектор — самопродажа. Продукт сам доносит свою ценность: клиент пользуется, получает результат, понимает, за что платит, и совершает повторную покупку без участия человека. Выбор между векторами зависит от сложности продукта и его цены относительно рынка. Когда стоимость выше рыночной, персональные касания помогают клиенту понять, почему цена именно такая, и удержаться от неверного решения.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Сколько стоит неоптимизированный путь

Что теряют компании, которые закрывают любые проблемы клиентского пути штатом специалистов? В первую очередь деньги. Каждая консультация требует ресурсов, ресурсы требуют средств, и дальше развилка: либо у компании падает маржа, либо растет цена продукта.

Есть и менее очевидные потери. Любое дополнительное касание растягивает принятие решения, а все, что растягивает решение о покупке, снижает конверсию. Вдобавок включается человеческий фактор: качество донесения информации зависит от квалификации конкретного сотрудника, его настроения, его процента выполнения KPI. Сам клиент тоже живой человек — он может просто не хотеть общаться, и необходимость разговаривать станет для него поводом отложить покупку.

---

Читайте также: Ловушка первого касания: почему рост рекламных бюджетов не приводит к притоку клиентов

---

Что с этим делать

Первый шаг: научиться видеть проблемные места. Данные для этого у компании уже есть, это входящие запросы клиентов. Каждое обращение сигнализирует, что где-то на пути человек не смог разобраться сам. Запросы нужно собирать, группировать и искать в них повторяющиеся закономерности. Если десятки клиентов задают один и тот же вопрос про оплату, тариф или настройку, проблема лежит в продукте или в подаче информации, и решать ее нужно именно там.

Второй шаг: подключить искусственный интеллект. Он берет на себя значительную часть этой работы и анализирует поток обращений целиком: выявляет самые частые запросы, подсвечивает, какие механики даются клиентам тяжелее всего, показывает, на каком этапе люди спотыкаются чаще. Раньше подобный анализ требовал отдельных сотрудников и недель работы, теперь закономерности видны почти сразу. Нейросети также ускоряют реакцию: клиент пишет в чат и моментально получает готовый ответ по типовому сценарию вместо ожидания специалиста.

Третий шаг: решать все повторяющиеся запросы системно. Автоматизация ответов лечит симптом, разбор причин лечит саму болезнь. Если бот каждый день отвечает на один и тот же вопрос, этот вопрос стоит убрать из жизни клиента совсем, например, переписать текст на сайте, упростить форму заказа или доработать интерфейс. 

Все три шага работают на одну цель: чем меньше клиенту нужно посторонней помощи на пути к продукту, тем лучше его опыт и тем дешевле этот опыт обходится компании.

Хороший клиентский опыт — это не количество сотрудников, готовых ответить на вопрос клиента, а количество вопросов, которые у клиента вообще не возникли. 

София Ведищева, 
руководитель отдела клиентского развития Битрикс24.

Для NEW RETAIL