ТРЦ «Атриум»: место силы или успех вопреки

На фото: Михаил Петров, генеральный директор компании SmartEstateMoscow

В конце 90-х локация у Курского вокзала интересовала многих: даже вожделенный в то время Carrefour всерьез рассматривал ее для триумфального входа на рынок России. 

До кризиса 98-го года страна с уставшим от отсутствия элементарного народом воспринималась международным сетевым ритейлом как дрожжи, на которых можно было нарастить жирок. 

О цивилизованных форматах говорить было преждевременно: работала схема продаж с вагонов почти конечному потребителю в руки. Открывать нормальные магазины не было необходимости: на рынке процветали Mars, Snickers и пластиковые бутылки с газировкой в палатках у метро. Но прогресс неумолим: постепенно появлялись предприниматели с локтями помощнее, которые могли инвестировать не только в рэкет, но и в профессиональную торговую недвижимость – альтернативу вездесущим вещевым ярмаркам. 

Пик первых открытий торговых центров в Москве как раз пришелся на 98-99 годы: время плачевного положения в кошельках простых людей. Целевая аудитория торговых центров тогда определялась бандитами, блатными и спекулянтами. Магазины того сумасшедшего периода всячески старались соответствовать высокому статусу своей новой аудитории: VERSACE, FENDI, PRADA – крупные настоящие логотипы, за фасадом которых продавались реплики, а может быть, и нет – кто же теперь спросит. 

В то время я работал в компании, чей гигантский баннер «ТОРГОВЫЕ ПЛОЩАДИ В АРЕНДУ» на мега-стройке будущего «Атриума» на Садовом кольце привлекал не только простые магазины, но и салоны черной магии, сетевые платные туалеты, любовниц и содержанок всех мастей и даже звезд эстрады, подавшихся в рестораторы. Иными словами, проект развивался крайне неоднозначно. 

Часть площадей торгового центра еще на стадии строительства была продана крупным сетевым ритейлерам: впоследствии это не раз играло злую шутку с проектом, и даже сейчас, во времена господства концептуального подхода, профессиональный взгляд увидит еле заметную границумежду собственниками внутри ТЦ.

Сегодня интерес покупателя к таким проектам как «Атриум» рассматривается как естественный и сам собой разумеющийся, однако так было далеко не всегда. Мало кто помнит, но после открытия «Атриум» пустовал долго – еще около 8 месяцев. И все же толпа, вломившаяся в ТЦ в один прекрасный день, большие никогда его не покидала. Впрочем, то время не стало уроком для проекта – тяжелые минуты нагнетающей революции арендаторов быстро стерлись из памяти. 


 
Итак, от истории перейдем к современности – что же сегодня представляет собой почетный ветеран российской торговой индустрии, ТРЦ «Атриум»?

---

Справка об объекте:

• GBA: 103 500кв.м
• GLA: 40 500кв.м
  
• Расположение: Земляной вал, д. 33
  
• Транспортная доступность: ТРЦ расположен на выходе со станции метро «Курская», в прямой близости от Курского вокзала и в пешей доступности от станции метро «Чкаловская». Расположение на Садовом кольце обеспечивает высокий автомобильный трафик. 
  
• Охват аудитории: нет данных. 
  
• Окружение: Садовое кольцо, Курский вокзал. Близость делового района Садового кольца и транспортного хаба обеспечивает основной поток посетителей, жилой массив в наименьшей степени. 
  
• Паркинг: 700 м/мест
  
• Трафик: 60 000 человек в день
  
• Якорные арендаторы:  Uniqlo, H&M, Zara, «Перекресток», Lamoda, кинотеатр «Каро». 
  

---

Архитектура торгового центра в целом очень простая и хорошо просматриваемая. А вот коммерческая концепция, которая изначально базировалась на строгом зонировании, сегодня стихийно пришла к приоритету наибольшего дохода с золотых квадратных метров и заметно размылась в глазах покупателя. 

Взглянем на «Атриум» как бы свысока – третьего и четвертого уровней. 

Здесь два фуд-корта находятся в разных зонах владения, и ни один из них нельзя определенно назвать классным – особенно сегодня, когда по поводу еды в торговом центре принято изрядно заморачиваться. Три квадратных метра от витрин по пожарным нормам – вот и все пространство, которое осталось для размаха крыльев потребителя. Выделяется минимальное количество посадочных мест и наличие даже стоек для быстрого поглощения пищи, а из арендаторов присутствуют только самые сильные, наиболее платежеспособные и традиционные операторы. 


 
Здесь стоит отметить: логика развития торговых центров в центре города обычно сводится к постепенному переходу от уровня масс-маркета к премиуму. Так вот «Атриум» достаточно давно,уж точно раньше многих, стал премиальным торговым центром. Сегодня же ощущается, что ТРЦ снова пора проходить через реконцепцию, завершившуюся пару лет назад: премиальный покупатель уже готов предпочесть этот ТЦ более соответствующим своему вкусу «Метрополису» или «Афимоллу». 

Судите сами.

Четвертый этаж торгового центра как пространство разделен на две зоны – ресторанный дворик и кинотеатр «Каро». В каждую из них доступ осуществляется с третьего этажа: это не самый удобный способ, но покупатель, если его однажды направить по вертикали ТЦ, потом дойдет уже куда угодно. Третий этаж в зоне входа в кинотеатр также представляет собой ресторанный дворик, объединенный с молодежной концепцией магазинов.


 
2 этаж держит марку главного одежного и обувного: здесь представлена квинтэссенция сильнейших брендов средней руки. Одеться можно, получить удовольствие от шопинга – сложнее. В магазинах высокий трафик, а торговое оборудование стои́т максимально плотно из-за неактуальных планировок, которые в новых торговых центрах увеличены уже вдвое и более. 

Главная достопримечательность второго этажа – первый и флагманский магазин Uniqlo, который ширится и захватывает все больше площадей, не увеличивая при этом товарную линейку. Эффект достигается за счет искусства «шаолиня» мерчандайзинга: виртуозность выкладки одних и тех же вещей, похоже, увеличивает продажи пропорционально росту площади по экспоненте. 


 
1 этаж торгового центра напоминает гремучую смесь промо-площадок, горстки премиальных брендов и масс-маркета. К сожалению, экономика золотой торговой недвижимости растет,только если баланс концепции смещается в сторону промо – многим известно, что это + 0 к ставке аренды. Ряд брендов на 1-м этаже сильно устарел: они явно цепляются за площадку, смиряясь с атомной стоимостью аренды во имя имиджа сети.


 
Спускаясь в подземелье, обнаруживаем неожиданное сочетание: -1 и - 2 этажи бывшего паркинга частично заняты супермаркетом «Перекресток», сервисными службами и первым концепт-стором Lamoda. «Перекресток» в этой локации достаточно приличный и подходящий, а вот на Lamodа стоит остановиться отдельно. 


 
Сам ритейлер в интервью объяснил новое открытие поиском лояльности аудитории: офлайн-бутик для них оценивается, как возможность проверить качество и подлинность товаров вживую и увеличить уровень доверия к онлайн-бренду. Итак, -2 этаж – ремонт симпатичный и актуальный, без изысков. Но ощущение, что ты почти в аду, возникло вовсе не от подземного размещения, а от ассортимента. 

- Название Lamoda - это ведь про моду, не правда ли? - Неправда.

Заходил я в бутик с гипотезой о том, что у интернет-гиганта есть реальная возможность порвать весь сбыт торгового центра и затащить к себе в землянку добрую половину посетителей Uniqlo, ZARA и H&M потому, что собрать идеальный ассортимент из тысяч партнеров интернет-проекта не составляет труда. 

На деле запах китайского рынка сразу сбил меня с ног. Я проследовал к мужскому отделу (как правило, на мужской ассортимент нерадивые ритейлеры забивают, и их легко отревизоррить – так и получилось). Мужчины, по мнению Lamoda, должны очень хорошо платить за очень плохое качество одежды. Буквально 3-4 вещи, которые вышли из моды пару лет назад, размещены на фокусной стойке с манекеном: все остальное – откровенное наследие десятилетий. 

Женский ассортимент объективно намного лучше мужского, но плотная развеска на пластиковых копеечных плечиках, и опять же не низкие цены нивелируют эффект. Бренды уровня Vivienne Westwood в передней части экспозиции и дикий ширпотреб следом – все это вызывает удручающее ощущение того, что лояльный покупатель Lamoda – это неискушенный турист с вокзала, впервые посещающий столицу.

Мне кажется, с оффлайном такого качества можно без сожалений распрощаться и сделать нормальный TrendIsland, как в «Авиапарке»: там понимают, что значит ценить и уважать покупателя! Если, конечно, покупатель вообще находится в фокусе внимания ТРЦ.

Теперь о хорошем, то есть об экстерьере самого объекта под названием «Атриум». 


 
Архитектура торгового центра, прямо скажем, никогда не считалась шедевром, – но и далеко не банальная коробка с вентфасадом. Торговые центры того времени, когда слава «Атриума» была в зените, не нуждались ни в аквариумах, ни в скалодромах, и тема с определенной «фишкой» обошла ТЦ стороной. Сегодня ее место по праву заняли фрески современных признанных художников-граффитистов, украсившие стены торгового центра. 

---

Читайте также: Как не заблудиться в торговых центрах и сделать правильный выбор?

---

Спасибо, что это не выглядит дешево, спасибо, что это украшает город, и спасибо, что поддерживаете развитие современного искусства, становясь актуальными.
 
Здание на Земляном Валу в арт-объект превратили такие знаменитые художники, как ShepardFairеy (автор арта Hope с Бараком Обамой), Futura и Faile, британские BenEine и D*Face, испанец FеlipePantone, наконец, узнаваемый во всем мире Покрас Лампас. Браво, ребята, вы огромные молодцы, и все мои фи перекрываются тем, что вы украсили город своим проектом. БРАВО!




 
Кому мы рекомендуем объект:

Всем тем, у кого есть деньги и уверенность в своих силах, а также опыт принятия аудиторией в более простых локациях. Магазин в «Атриуме» может быть первым, только если вы – сильный иностранный бренд. Во всех остальных случаях пусть он будет десятым, и никак не раньше.

Мы не рекомендуем объект:

Брендам, рассчитывающим на то, что покупатель не заметит, ошибется и не распознает обман в качестве товара при наличии ритейловых хитростей. Таким брендам стоит подумать о релокации ближе к другим вокзалам города, а «Атриум» пусть станет настоящими воротами города для туриста и покажет красивую, вкусную и прекрасную Москву – такую, какой ее вижу я. 

***

Для того, чтобы понять, подходит ли вам (точнее, вашему магазину) тот или иной торговый центр, необходимо руководствоваться несколькими критериями. Идеально, если эти критерии собраны в чек-лист. Именно такой чек-лист с кратким резюме по итогам его заполнения вы можете скачать бесплатно, перейдя по ссылке.


Все статьи Михаила Петрова читайте в авторском спецпроекте «Торговые центры. Живые и мертвые»

Об авторе: Петров Михаил Андреевич, генеральный директор компании SmartEstateMoscow, которая уже более 13 лет предоставляет финансовые и комплексные профессиональные услуги собственникам, арендаторам и инвесторам на рынке коммерческой торговой недвижимости. Михаил Петров является признанным экспертом ведущих федеральных изданий, на его счету сотрудничество с лучшими торговыми центрами страны, такими как МЕГА, «Атриум», «Авиапарк», «Метрополис» и другие.