Мифы о маркетплейсах: почему традиционная торговля в России не умрет

Смена поведенческих паттернов покупателя началась задолго до пандемии. С развитием digital-технологий клиент стал постепенно уходить от форм традиционной торговли. COVID-19 лишь ускорил естественное угасание интереса к офлайн-площадкам. 

О том, как изменился облик традиционной торговли под влиянием информационных технологий рассказывает генеральный директор интернет-магазина «Фотосклад.ру» Алексей Банников.

Если хочешь узнать, что будет в России, ― посмотри на США. Этот принцип актуален и для торговли. Несмотря на технологическое отставание в 3-5 лет, общемировые тенденции постепенно проявляются на отечественном рынке. Одна из них ― появление маркетплейсов и их активное распространение во всём мире.

Маркетплейсами в России можно назвать только Wildberries, OZON и с некоторыми оговорками «Яндекс.Маркет». В некоторых изданиях встречаются прогнозы о полном вытеснении традиционной торговли и становлении маркетплейсов во главе рынка. 

Но так ли это на самом деле? Давайте разбираться.

Часто под понятием «маркетплейс» скрывается просто вид торговли, «комиссионная модель». Имеется ввиду что компания не закупает товар по договору купли-продажи, а работает по договору комиссии. Также важным аспектом является то, что в этой модели компания-продавец не является собственником товара и не осуществляет управление ценой и товарным запасом. Эта модель существует много столетий и сейчас просто модно переименована.

Понять, что такое маркетплейс проще всего, если привести аналогию с рынком. Множество продавцов предлагают свой товар покупателю на определённой территории, владельцы территории предоставляют место для размещения, но не отвечают за предоставленную продукцию.

Маркетплейс ― та же комиссионная торговля, только в режиме онлайн. Управление товарным запасом, а также все права на него принадлежат компаниям, представленным на площадке. Ассортимент продукции на маркетплейсах огромен, что обеспечивает их популярность у покупателей. При этом большинство гигантов в области онлайн-продаж используют сразу несколько способов торговли. Например, в Ozon присутствуют также закупки и дропшиппинг.

Миф 1. Покупки на маркетплейсе обходятся потребителю дешевле

Маркетплейс ― сочетание разнообразия товаров и их удобного мониторинга. Некоторые отмечают также экономию времени и затрат, но это опровергается статистикой. Больше половины посетителей приобретают несколько товаров, даже если планируют только один. «Гуляя» по маркетплейсу, как по огромному торговому центру, покупателю сложно удержаться от соблазна приобрести несколько приятных безделушек.

Модель маркетплейса также не предусматривает под собой низких цен. Поскольку стоимость товара устанавливает продавец, и он, скорее всего, постарается её завысить. Продавец платит маркетплейсу комиссию и плату за хранение товара и логистику. В классическом онлайн-магазине большинство товаров можно купить гораздо дешевле, чем на маркетплейсе, но подобные нюансы ускользают от внимания потребителя, привлеченного большим ассортиментом. Правда такие крупные игроки рынка, как Ozon, могут позволить себе продавать некоторые категории товаров по цене ниже рыночной вследствие чего получают огромные убытки.

Миф 2. Выход на маркетплейс стоит рассмотреть всем продавцам

В каких случаях люди выбирают маркетплейсы? Когда нужно купить простой, дешёвый и понятный товар, стоимостью до 5 000 р., который легко выбрать по фотографии. 

Как правило, это универсальные вещи, которые используются регулярно: одежда, постельное белье, товары для дома, игрушки и так далее. Их легко выбрать из большого количества аналогов, просто заказать. Наличие брака (он возможен, так как качество сложно отследить) не сильно расстраивает покупателя, ведь стоимость товара невысокая. 

Вполне возможно, что скоро маркетплейсы вытеснят офлайн и онлайн-магазины с аналогичным ассортиментом.

Безусловно, маркетплейсы ― очень большая ниша, но комиссионные площадки не смогут вместить в себя все сегменты торговли. Говорить об их триумфе пока ещё рано. Строго говоря, есть «маркетплейс-товар» и «не маркетплейс-товар».

Если к первым относятся продукты общего употребления, то ко вторым можно отнести профессиональное и узкоспециализированное оборудование. Если покупатель захочет выбрать, скажем, музыкальные инструменты, его больше всего будет волновать качество и надежность производителя. Тогда на помощь придут специализированные онлайн-магазины, обладающие помимо всего прочего, грамотной экспертной поддержкой. Они не только продают товар, но и предоставляют полную профессиональную консультацию, помогая выбрать наилучший продукт. 

Таким специализированным магазином может называться и «Фотосклад.ру». За долгие годы работы он получил хорошую репутацию и доверие клиентов. Узкая экспертная ниша поможет пережить эпоху маркетплейсов и использовать их только как дополнительный канал продаж.

---

Читайте также: Логистика маркетплейсов: новые тренды в 2021 году

---

Еще один путь, используемый брендами ― взаимодействие с потребителем напрямую. Этот тренд появился в последние годы, но он точно может изменить всю структуру ритейла.

Речь идёт о замене B2C продаж на D2C (Direct-to-Consumer) ― продажу товара покупателю без посредников. Благодаря информационным технологиям, компании получили возможность привлекать клиентов через сайты, мобильные приложения, социальные сети. Модель D2C помогает выстроить очень комфортную коммуникацию между двумя заинтересованными сторонами. Покупатель может задать все вопросы компании и дать обратную связь, а производитель не тратит время и средства на дистрибьюторов. 

Формат будет активно развиваться в ближайшее время, так что компаниям-посредникам нужно подумать, как обезопасить себя. Для тех, кто хочет удержаться на рынке, одним из способов может стать разработка собственных брендов.

Наш бренд ― студийное оборудование RayLab, существует на рынке уже более 12 лет. Помимо него мы активно развиваем и другие направления: разработали уже 7 собственных брендов.

Люксовые бренды также не рассматривают маркетплейсы как площадки для размещения. Комиссионная площадка больше напоминает выверенный механизм и скорее может навредить им, чем принести пользу. Причина в том, что люксовые товары ― не массовое предложение и коммуникация с аудиторией выстраивается по-другому: они нацелены на индивидуальность покупателя, на его эмоции. Маркетплейсы они используют только для слива неликвида.

* * *

Таким образом, говоря о будущем рынка, можно представить модель, в которой огромную нишу рыночной торговли займут маркетплейсы. Бренды категории «не маркетплейс» будут продавать товары напрямую или через экспертные магазины. Люксовый сегмент будет существовать отдельно и пользоваться, как и сейчас, D2С-схемой. При этом каждый бренд по-прежнему будет выбирать свой собственный путь развития.

Новости и статьи о работе на маркетплейсах читайте в нашем новом спецпроекте «ВСЁ О МАРКЕТПЛЕЙСАХ»

Алексей Банников, 
генеральный директор интернет-магазина «Фотосклад.ру»

для New Retail