От маржи к удобству: опыт ВкусВилл на рынке электронной коммерции

Фото: Вкусвилл
Онлайн-шопинг уже стал ключевым элементом современной торговли, радикально изменив привычки покупателей. А пандемия и связанные с ней ограничения дали мощный толчок к его развитию: многие компании отмечали рост объема онлайн-продаж на 50%. Сегодня рынок стабилизировался, сформировав устойчивую базу клиентов, которые предпочитают покупать исключительно в интернете или совмещают онлайн и офлайн-форматы.

Как адаптироваться к новым условиям, расширить бизнес-позиции и понять, какой путь проходит клиент при покупке, рассказали в статье CEO QSOFT, Виталий Чесноков и владелец продукта Рекомендации в отделе Клиентских путей в онлайне Вкусвилл, Маргарита Туктарова.

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) за последние пять лет рынок электронной коммерции (e-commerce) вырос почти в четыре раза.

Рынок интернет-торговли в России с 2015 года до первого квартала 2024 года по версии АКИТ


За первые три квартала 2024 года объем интернет-продаж в России увеличился на 43% по сравнению с тем же периодом 2023 года и составил 6,2 трлн рублей. При этом доля онлайн-торговли в общем объеме розницы достигла 15,4%. Интересно, что большая часть интернет-продаж приходится не на Москву и область, а на регионы — более 76%, что открывает новые возможности для бизнеса. По прогнозам, к концу 2024 года объем рынка достигнет 10,7 трлн рублей, что почти на 40% больше, чем в 2023 году.

Скорость и удобство. Опыт ВкусВилл

Сегодня электронная коммерция — это неотъемлемая часть повседневной жизни и одно из самых быстроразвивающихся направлений ритейла, которое существенно меняет не только саму структуру продаж, но и поведение потребителей. Современный покупатель ценит удобство и скорость, выбирая продавцов с онлайн-приложениями, удобным сайтом, быстрой доставкой, круглосуточной поддержкой и программами лояльности. Разумеется, компании вынуждены адаптироваться к этим новым реалиям и создавать сервисы, которые удовлетворяют растущие потребности клиентов.

К примеру, ВкусВилл — это не только одна из крупнейших торговых сетей в России, насчитывающая порядка 2000 магазинов по всей стране, но и лидер в онлайн-ритейле. Компания активно внедряет цифровые решения, которые формируют новые стандарты обслуживания. Удобное мобильное приложение, продуманный интерфейс, персонализированные рекомендации и возможность быстрого оформления заказов укрепили позиции ВкусВилл в сегменте интернет-продаж.

На сайте и в мобильном приложении компании действует продвинутая система рекомендаций как общих, так и индивидуальных для каждого клиента. При этом покупателю может быть не всегда очевидно, где именно используются рекомендации. Например, алгоритмы, анализирующие историю покупок клиента, формируют персональные предложения, предлагая товары, которые чаще всего добавляются в корзину. Это упрощает процесс выбора.

«Если наблюдается постоянный паттерн, когда человек заходит в историю покупок, значит, он сфокусирован на определенной корзине, на основе которой сверху будут показываться наиболее часто добавляемые товары, — поясняет Маргарита Туктарова, владелец продукта Рекомендации в отделе Клиентских путей в онлайне Вкусвилл. — Кроме того, мы предлагаем сопутствующие продукты. В идеале, мы стремимся сделать так, чтобы клиент собирал всю корзину с первого раза».


Фото: Вкусвилл

Удобство — главный мотиватор онлайн-покупок

Бесспорно, покупки в интернете — это удобно. Они дают возможность оформлять заказы в любое время и в любом месте, сравнивать цены и ассортимент на различных онлайн-площадках, изучать отзывы других пользователей перед покупкой, получать товары с доставкой прямо к дверям дома или офиса, а также возвращать те, которые не соответствуют ожиданиям.

Причины совершения покупок онлайн согласно опросу Яндекс Маркета и аналитической компании GfK Rus в 2023 году


Именно благодаря удобству доля онлайн-продаж ВкусВилл составляет более 50%, а 20% клиентов компании предпочитают гибридный формат, совмещая покупки в сети и традиционных магазинах.

Маргарита Туктарова, владелец продукта Рекомендации в отделе Клиентских путей в онлайне Вкусвилл: «Покупатель находится в центре системы координат компании. ВкусВилл не фокусируется на том, чтобы собрать больше маржи. Мы ставим приоритет на удобстве клиента».

Подобный подход в ритейле не совсем обычен, но пример ВкусВилла показывает, что фокус на удобстве потребителя действительно дает результаты. По сообщениям пресс-службы компании, оборот сервиса доставки за 2023 год увеличился на 54%, а сеть складов для сборки онлайн-заказов выросла до 147 точек.

Для современного покупателя важно, чтобы весь процесс — от выбора товара до его получения — был максимально простым и комфортным. Оптимизация каталога и упрощение навигации в приложении формируют положительный клиентский опыт. Например, после того, как ВкусВилл упростил интерфейс сервиса, убрав в нем лишние подкатегории, клиенты стали оставлять отзывы с благодарностью за то, что теперь искать товары стало намного проще и быстрее.

Кстати, ассортимент в онлайн-каталоге ВкусВилл шире, чем в физическом магазине, а корзина автоматически синхронизируется между веб-версией и мобильным приложением, что делает процесс покупок еще удобнее. Сервис доставки тоже предлагает гибкие возможности: при выборе более широкого временного интервала заказ может формироваться не только из ближайшего магазина, но и из дарксторов, что значительно расширяет доступный ассортимент.

Упрощение покупок с помощью цифровизации

Активный рост онлайн-продаж произошел также благодаря внедрению цифровых решений — искусственному интеллекту (ИИ). Согласно исследованиям McKinsey, почти 20% крупных компаний на рынке считают ИИ приоритетным инструментом в e-comm. Около 30% из них планируют выделить более 10% своего бюджета на внедрение искусственного интеллекта в ближайшие 12 месяцев.

Все рекомендации компании ВкусВилл основаны на анализе реальных данных о поведении потребителей, что делает их максимально точными. Например, клиенту, покупающему диетические товары, в первую очередь будут показываться продукты, соответствующие его предпочтениям. А человек, который часто повторяет свои заказы, сразу увидит наиболее популярные позиции из предыдущих покупок и их аналоги. 


Фото: Вкусвилл

Как измерить удобство?

В отличие от большинства компаний, которые ориентируются на маржу и объемы продаж, ВкусВилл делает акцент на удобстве покупателя. 

«Это необычная метрика, и она не всегда может просчитаться корректно, так как достаточно сложно понять, что именно удобно покупателю. Но если отзывы пользователей хорошие, значит, все делается правильно», — поделилась Маргарита Туктарова, владелец продукта Рекомендации в отделе Клиентских путей в онлайне Вкусвилл. Эксперт отмечает, что вместо традиционных маржинальных показателей ВкусВилл ориентируется на скорость сборки корзины, частоту повторных покупок и отзывы клиентов.

Наблюдения и тесты внутри компании показывают, что даже небольшие изменения могут заметно улучшить пользовательский путь. Например, ограничив ассортимент для веганов только соответствующими продуктами, компания сократила время на сборку корзины и повысила удовлетворенность. При этом ВкусВилл учитывает интересы всех клиентов, и наличие отдельного каталога для веганов не создает каких-либо неудобств для других покупателей.

Кроме того, ритейлер ориентируется на различные сценарии поведения клиентов: один пользователь может повторять предыдущие покупки, а другой — быть новичком, и у каждого из них свои уникальные потребности, отмечает Маргарита Туктарова.

---

Читайте также: «ВкусВилл» начал открывать магазины с учетом местных особенностей в дизайне пространства (ФОТО)

---

Рекомендации: от базового подхода к продвинутому

Персонализация — залог успеха в онлайн-торговле. Однако ВкусВилл идет дальше стандартного подхода и создает рекомендации не только на основании истории покупок, но и с учетом текущих трендов, рейтингов товаров и даже сезонных факторов. Например, манго — один из флагманских продуктов компании, предлагается покупателям только в период его оптимальной зрелости и высокой оценки пользователей.

Кроме того, компания внедряет и другие механики лояльности: специальное предложение на любимый продукт, шесть персональных скидок на различные позиции и подборку сопутствующих товаров с учетом предпочтений покупателя. В приложении и на сайте также представлены отдельные рекомендательные блоки, например, «Новинки», «Без добавления сахара», «Часто покупают» и другие, которые упрощают выбор и делают процесс покупок удобнее.

Рынок онлайн-ритейла: что дальше?

Как отмечает CEO QSOFT Виталий Чесноков: «Клиентоцентричность — это не просто тренд, а будущее ритейла. Многие компании уже активно внедряют цифровые технологии и персонализированные сервисы, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов и формировать новые стандарты коммуникации с ними. Такой подход дает конкурентное преимущество и укрепляет позиции на рынке. Главное — сделать клиентский опыт и удобство ключевыми приоритетами на всех этапах: от выбора товара до его доставки».

Согласно отчету аналитической компании Gartner, к 2030 году основные тренды электронной коммерции в сфере B2B будут сосредоточены вокруг четырех ключевых тем: клиентоцентричности, связности, гибкости и интеллектуальности.

Будущее рынка e-commerce по версии Gartner


Рынок e-commerce продолжает развиваться и движется в сторону полной интеграции цифровых технологий: ИИ, голосовых ассистентов и даже виртуальных примерочных. Однако ключ к успеху остается неизменным — это забота о клиенте. Сервисы все чаще объединяются в рамках одного приложения, способного закрыть практически все потребности пользователей — супераппа.

При этом офлайн-формат не уйдет в небытие: небольшие уютные магазины, прогулки по которым остаются частью досуга, сохранят свою актуальность. Но основная корзина, скорее всего, будет формироваться именно в онлайне.

Опыт ВкусВилл показывает, что успех в интернет-продажах базируется на трех китах: удобстве, персонализации и инновациях. Компании, которые следуют этим принципам и экспериментируют с подходами, смогут не только удерживать постоянных клиентов, но и привлекать новых. Онлайн-покупки — это существующая реальность, где побеждают самые клиентоцентричные игроки.

NEW RETAIL