Технологический пробел: почему онлайн-ритейлеры так и не научились работать с рекламой за 20 лет

Каждый год мы читаем очередные сборники технологических трендов в электронной коммерции (а кто-то даже пишет такие сборники). В последние несколько лет говорят примерно об одном и том же – персонализация, программатик, автоматизация, мобильная коммерция. В последнее время также пишут о перспективах AR/VR и искусственного интеллекта в онлайн-торговле. 

Всё это – правильные технологии. Они помогают магазинам более рационально распоряжаться ресурсами. А, например, AR – отличный свежий инструмент для создания промо-кампаний (вспомните приложения IKEA и Leroy Merlin с дополненной реальностью, о которых столько писали самые разные издания).

Но существует «тайная жизнь» онлайн-ритейла, которую, как кажется, технологические новинки не касаются – она называется «внутренняя реклама на сайте магазина, продвигающая товары поставщиков». 

Об этом и поговорим.

В традиционном ритейле существует проверенная работающая схема. Поставщик сотрудничает с магазином или торговой сетью. И у него возникает потребность стимулировать продажи своего товара в этом магазине – такое часто происходит, когда:

• На рынок выводится новый товар. Например, у известного производителя появляется новая линейка продуктов и к ней нужно привлечь внимание.
  
  
• На рынок выходит новый производитель. Со схожими потребностями – только ставки тут еще выше: если продажи «не пойдут», то высок риск не получить свою долю рынка.

У магазинов есть выработанная схема сотрудничества. Они предоставляют поставщикам различные форматы продвижения, отличающиеся по назначению и стоимости. Это может быть непосредственно реклама (например, на фасаде, раздаточных материалах, лайтбоксах, по внутреннему радио) или товарный мерчандайзинг. Брендированные «островки» товаров в проходах между стеллажами в каком-нибудь гипермаркете – отличный тому пример.

Теоретически у онлайн-ритейла есть те же возможности: реклама (баннеры на сайте, промо-слайды на главной странице, email-рассылки) и мерчендайзинг (товары в блоках рекомендаций).

Но что-то идет не так.

«Возраст» российского онлайн-ритейла принято отмерять с момента запуска первого успешного интернет-магазина – книжного Books.ru – в 1996 году. То есть прошло 20 с лишним лет. Существенный срок.

А вот что касается рекламы внутри магазина – здесь всё обстоит примерно также, как и эти двадцать лет назад. А что может теоретически предложить интернет-магазин своим поставщикам? Многое может. Ведь при том, что у онлайна и офлайна примерно один и тот же инструментарий, у первого больше преимуществ. Они все связаны с технологичностью интернет-рекламы.

 

Онлайн-магазин может предоставить поставщику точные данные: сколько человек видело его баннер, а сколько прочитали рассылку, сколько человек кликнуло, сколько из перешедших по ссылке сделало покупку. Поставщик делает выводы об эффективности формата и корректирует кампанию. Офлайн лишен такой привилегии, здесь можно измерять только общий эффект во время действия всей рекламной кампании.

Если вы купили «наружку» на фасаде гипермаркета, и недовольны результатом, то не сможете оперативно (и желательно бесплатно, правда?) перепечатать баннер. Или показывать по будням один баннер, а по выходным – другой. Очевидно, что в онлайне это легко осуществимо и такой тест будет стоить практически столько же, сколько обычное размещение рекламы. А выгоды очевидны: эффективный формат оставляем, от неэффективного отказываемся. В итоге больше продаж и меньше ненужных расходов.  

Магазины имеют техническую возможность таргетировать рекламу на выбранную поставщиком группу посетителей, а остальное время показывать на том же рекламном месте другой рекламный материал. Таким образом, ритейлер максимально эффективно использует рекламное место и задействует рекламный формат хоть круглосуточно, а не только на то время, которое выкупил поставщик. А поставщик получает экономию рекламного бюджета и точный таргетинг.

Модель аукционов (RTB, real time bidding) используется в интернет-рекламе уже давно и с большим успехом. Он позволяет ритейлеру автоматизировать процесс торгов – и больше зарабатывать на продаже своих рекламных форматов и трафика. Всё работает так: у магазина есть два условных поставщика, – один пусть продает косметику, а второй – одежду. Оба исследовали свою целевую аудиторию и она, например, совпадает – обоим интересно показывать рекламу женщинам в возрасте от 18 до 25 лет, живущим в Москве, с низким и средним уровнем дохода (и еще каким-то набором параметров, таргетинг сегодня – дело тонкое).   

Оба поставщика выбирают один и тот же формат рекламы и предпочтительное время показа. Теперь они конкурируют за показы. Каждый назначает размер ставки. Первый делает ставку 2 рубля, второй – 4 рубля за показ. Они, конечно, не знают о размерах ставок друг друга. Аукцион принимает их ставки и запускает рекламу. В итоге, тот, кто заплатил больше, получит показы.

...

Но при таком потенциале рынок продолжает работать по схеме двадцатилетней давности, как будто игнорируя технологические возможности. Нет, всё вышеперечисленное успешно используется в интернет-рекламе – имеется в виду, в глобальной, когда магазин рекламируется на внешних площадках. Но когда речь заходит о таком «камерном» b2b-рынке, как размещение рекламы поставщика на сайте ритейлера – всё делается по старинке, как в офлайне.

Если вы заинтересуетесь проблемой и захотите узнать больше, то вряд ли найдете хоть сколько-нибудь внятные ответы. Эту проблему не принято обсуждать, публикаций критически мало. Причины простые, – тут все привыкли работать вручную, всех всё устраивает. 

Недавно мы провели небольшое исследование с целью выяснить, как вообще происходит процесс размещения рекламы на сайте онлайн-ритейлера. Изучили предложения как крупных офлайновых сетей, у которых есть интернет-магазин, так и исключительно игроков в онлайне.

В результате получили картину, которую и ожидали увидеть:

• У большей части магазинов вопросами рекламы в онлайне занимается то же подразделение, что и размещением в офлайне. Максимум, чем они могут помочь поставщику – дать статистику просмотров и CTR.
  
  
• Размещение рекламы в онлайне часто перепоручают агентствам. Большинство из них не специализируется на рекламе внутри каналов продаж магазинов. 
  
  
• Доступные форматы задействованы не полностью. Ни о какой персонализации или, скажем, веб-пуш кампаниях, речи не идет. Как правило, продаются только самые простые форматы – такие, как баннер на главной странице.
  
  
• Нет специальной платформы, интерфейса управления. Такой, которая бы помогла автоматизировать управление кампаниями. Где бы поставщик мог самостоятельно выбрать интересующие его форматы, задать бюджет (общий и на каждый формат), следить в реальном времени за результатами кампаний. И вносить изменения – тоже в реальном времени.

Рынку «внутренней» интернет-рекламы просто необходим качественный скачок – ведь, если подумать, это один из самых «лакомых кусочков» для поставщика: здесь есть горячий трафик, прямая заинтересованность посетителей в товаре и готовность покупать. В этом также заинтересованы и сами ритейлеры – предоставление более эффективных рекламных возможностей привлечет больше рекламодателей, а вопрос дополнительной монетизации инфраструктуры – один из самых острых для высококонкурентного задемпингованного рынка онлайн-ритейла, игрокам которого все сложнее поддерживать норму рентабельности только за счет основной деятельности – непосредственно розничной торговли.