Мода plus-size: почему ритейлеры взяли курс на большие размеры

Как долго будет существовать женская одежда plus-size, так долго будет существовать и связанное с ней клеймо plus-size. Продавцы прячут в подсобных помещениях своих магазинов одежду, размер которой от 14 и выше, подальше от остальной женской одежды. Топы, брюки и платья большие и прямые, обычно скрывающие фигуру женщины. Но идея не только в том, чтобы скрыть неровности. Она как бы говорит словами актрисы Мелиссы Маккарти: «На самом деле ты не достойна».

Популяризированные онлайн-магазинами, социальными медиа и такими знаменитостями, как Маккарти, большие размеры получают признание и становятся доступными. Авторитетные компании, от Target до Charlotte Russe, анонсировали выход коллекций plus-size в этом году. Новые лейблы по типу бренда электронной коммерции Universal Standard обновляют линейку крупноразмерной одежды. Одна восьмая часть коллекции компании с минимальным дизайном поступила в продажу в сентябре. По словам Маршала Коэна, рыночного аналитика исследовательской компании NPD Group, в следующем году ожидается рост. «Некоторые торговые фирмы планируют хорошо заработать на plus-size в 2016-м», - говорит он.

Маккарти стала той силой, которая сделала мейнстримом американский рынок plus-size одежды объёмом 19,9 миллиардов долларов. После того, как многие дизайнеры отказали ей в пошиве одежды для церемонии Academy Awards в 2012, она создала свою собственную линию Melissa McCarthy Seven7. Анонсированная в августе одежда появилась в размерах от 4 до 28 и продаётся на сайте Home Shopping Network (www.hsn.com). Магазины Nordstrom и Macy’s хранят на складе одежду plus-size только её линии. Маккарти создаёт фундамент для того, чтобы магазины взяли всю её коллекцию и показывали на сайте все размеры вместе.

Ребел Уилсон также высказалась, что модная индустрия не всегда удовлетворяла потребности её фигуры. В ноябре актриса добавила своё имя к линии одежды от Torrid, сети магазинов женской и подростковой одежды plus-size в США.

Эта растущая доступность не только в магазинах. Блогеры и новостные сайты освещают модные тренды в сфере крупноразмерной одежды наравне с другими модными трендами. «Посмотрите на социальные медиа, посмотрите на фильмы, ТВ, музыку», - говорит дизайнер Рэйчел Рой, подготавливающая plus-size коллекцию, которая поступит на рынок в начале следующего года. «Разница в том, что сейчас люди действительно начинают уделять этому внимание, говорить об этом и работать над этим».

Учитывая, что 65% покупателей-женщин покупают одежду размера плюс, ведущие магазины не могут игнорировать рыночные тенденции. «Так как розничные фирмы ищут возможности для роста, то для них было бы затруднительно не учитывать данный тип клиентов», - говорит Мэрайя Чейз, генеральный директор Eloquii, онлайн-магазина крупноразмерной одежды класса «быстрой моды». Eloquii была основана в 2011 году в форме ОАО, ликвидирована в 2013-м и вернулась с новым персоналом и инвестором в лице Джона Ауэрбаха в этом году уже как независимая компания. По словам Чейз, за первый год её продажи утроились и, согласно прогнозам, достигнут $20 миллионов в этом году. «Есть покупательная способность», - говорит она.

Lane Bryant, национальная сеть магазинов plus-size одежды, приобретённая Ascena Retail Group и являющаяся основой всего рынка, зафиксировала рост продаж за последние три фискальных года. Бренд увеличил выручку материнской компании за последний квартал на 25%. Уровень продаж в магазинах Lane Bryant и онлайн вырос на 3% по сравнению с предыдущим годом. Рост бренда объясняется новыми инструментами рекламы в модной индустрии. 

Для ритейлеров, обладающих собственными торговыми площадями, ограниченное пространство этажей диктует условия, при которых они заботятся о таких линиях одежды. Исторически одежда размера плюс расходилась одной из первых, притом, что другой продукт типа дамских сумочек служит стимулятором продаж. «Это рынок, которому, действительно, не уделяли внимания. Там не было любви», - говорит Жерар Гез, генеральный директор Sunrise Brands, который занимается пошивом одежды для Маккарти. По его словам, нынешняя plus-size клиентка всё же иная и требует от продавцов внимания. Много покупок она делает в Интернете. «Величайшая возможность - это онлайн, где ритейлеры могут больше продвигать и продвигают», - говорит Кэти Бредли-Райли, первый вице-президент по мерчендайзингу торговой модной-компании Doneger Group.

Как говорит Гез: «Этот рынок, определённо, только просыпается, и вместо того, чтобы рассказывать людям о похудении, нужно донести им иной месседж - любить себя такой, какая ты есть».