10 комнат: Burberry Open Spaces в Китае – магазин не для покупок

В то время как глобальный рынок премиальных и люксовых брендов осторожно восстанавливается после пандемии, Китай делает это без особых усилий и опаски, снова и снова демонстрируя свой статус главного мирового рынка предметов роскоши. Люксовым маркам не всегда просто принять этот факт, и далеко не все роскошные бренды прилагают усилия для того, чтобы «оседлать китайского конька» и воспользоваться динамикой и емкостью люксового сегмента в Поднебесной. Бренд Burberry как раз идет по этому пути.
 
Уже в мае марка сообщала о том, что продажи на китайском рынке постепенно восстанавливаются. Конечно, пандемия сказалась на итогах финансовго года, который завершился в марте, – выручка компании снизилась на 3% до 2,6 млрд ($3,2 млрд), а операционная прибыль — на 57% до 189 млн ($230 млн). По данным на середину мая, более половины из 421 магазинов бренда оставались закрытыми. Однако азиатские страны остаются важнейшим рынком для Burberry, и компания пользуется снижением активности со стороны конкурентов для усиления своих позиций в корзинах китайских любителей люкса. 

Очередным шагом стало открытие маркой нового современного пространства Burberry Open Spaces. Пройдемся по необычному торговому объекту. 

---

Читайте также: Люкс возвращается: бренды открывают новые пространства

---

Burberry Open Spaces – пространство, говорящее с современной аудиторией на одном языке

Новое пространство Burberry открылось в самом роскошном торговом центре Шэньчжэня – крупного города, расположенного на границе с Гонконгом. Торговый центр The MixC находится в самом сердце технологического центра города, и привлекает молодых, современных, цифровых потребителей. Возглавляемая с 2018 года креативным директором Риккардо Тиши марка решила обратиться к аудитории и на языке инновационного дизайна. 
 




Дизайн интерьера площадью 539 м² был создан дизайнерской командой Burberry в Лондоне, но интегрированные в него технологии являются результатом сотрудничества с Tencent – одной из крупнейших инвестиционных и венчурных компаний Китая. Дочерние компании Tencent, как в самом Китае, так и в других странах мира, специализируются на разработках в области искусственного интеллекта и электронных развлечений.

Новое пространство – это настоящий тур-де-форс, который позволяет бренду не только укрепить свои позиции среди жадной до технологий молодежи, но и продемонстрировать уважение и высокую оценку китайской технической мысли. Благодаря такому подходу, бренд словно транслирует свой «код инновационности» в сознание лояльной технократичной аудитории. 

На входе посетителей встречает интерактивная скульптура, в которой отражается подиум, использованный в весеннем показе бренда. Композиция является не только дизайнерским welcome элементом, но и объектом, рядом с которым все хотят сделать эффектные визуалы для размещения в социальных сетях. 


 

Только цифра!

В цифровую карту магазина интегрировано  чрезвычайно популярное в Китае приложение для обмена сообщениями, платежей и социальных сетей WeChat, с помощью приложения покупатели также могут разблокировать эксклюзивный товарный контент, аудиогиды, календарь ивентов, они могут назначать индивидуальные встречи со стилистами, и бронировать столики на предстоящие мероприятия. Как вы поняли, в инновационном магазине задействовано минимум людей, – всем правят технологии. И для китайских потребителей это идеальная схема коммуникации. 

 

В сущности, попадая в пространство, посетители становятся участниками необычной видео игры, где им присваивается цифровой аватар в виде животного. Животное растет, развивается по мере того, как покупатель взаимодействует с пространством, примеряет наряды и проводит время. 




 
Возникает резонный вопрос – а покупки совершать в этом Царстве технологий можно? Можно. Burberry Open Spaces разделен на 10 комнат, каждая из которых выполнена в определенном стиле, и в части из них представлены коллекции бренда. Примерочные оборудованы аудио-системами, позволяющими каждому клиенту запускать плейлист в соответствии со своими предпочтениями. 

Впрочем, все же новый Burberry Open Spaces – пространство, созданное не столько для покупок, сколько как центр для общения и коммуникации бренда с аудиторией. Здесь больше внимания уделено созданию современных условий для мастер-классов, выставок, живых выступлений, встреч с дизайнерами и заметными представителями современного искусства. 


 
Burberry Open Spaces, конечно, необычное пространство. Назвать его «магазином» можно с большой натяжкой. Это именно открытое пространство, своего рода проводник, сталкер в  мир современного искусства – честного, свободного, технологичного. 

По материалам PROMOSTYL