5 прорывов, которые ждут глобальный бизнес: агентство Landor представляет свой прогноз

«В ближайшие пять лет бренды подвергнутся большим изменениям, чем за предыдущие 15 лет, – комментирует Эмма Бекман, глава московского офиса Landor. – Многие бренды-долгожители оказываются заложниками разбирающихся в цифровых технологиях конкурентов, поэтому традиционные подходы к брендингу себя изжили. Сегодня мы представляем наш прогноз грядущих прорывов и инноваций в брендинге, где рассказываем, на чем компании должны сфокусироваться в сегодняшнем постоянно меняющемся контексте, чтобы поддержать сильный бренд, сохранить свою нынешнюю аудиторию и завоевать новую». 

Бурное развитие технологий оказывает влияние на все сферы жизни – меняется то, как люди мыслят и взаимодействуют друг с другом, на смену старым привычкам приходят новые алгоритмы решения повседневных задач. Изменения в поведении потребителей требуют гибкости от брендов. Landor выделило самые главные факторы, которые в следующие 5 лет изменят рынок брендинга.

В ближайшую пятилетку на рынке появится больше компаний, интегрирующих в свою бизнес-модель технологии, чтобы быть доступнее и прозрачнее для своих клиентов и предлагать свои товары в том месте и в тот момент, когда они нужны покупателю. Потребитель будет отдавать предпочтение брендам, которые делают его жизнь проще, и выбирать их, основываясь на мнениях и рекомендациях других людей, будь то система рейтингов (как, например, на сайте TripAdvisor), или отзывы в соцсетях. Этот тренд даст толчок социальной коммерции, а также приведет к трансформации традиционного ритейла, который будет искать способы сохранения своей аудитории.

Уже сегодня молодые российские бренды продвигают свои товары и услуги через Instagram. Этот тренд не остался не замеченным социальной сетью – в прошлом году Instagram ввел функцию, позволяющую купить товар непосредственно через приложение, и скоро эта возможность будет доступна и в России.

В связи с этим уже сейчас каждый бренд должен задать себе вопрос: «соответствуем ли мы условиям новой эры потребления, и готовы ли мы предоставлять услуги и товары своим клиентам в месте, во время и в том виде, в которых им это удобно?»

Пройдет совсем немного времени, и бренды, не сумевшие «оседлать» диджитализацию, останутся в «слепой зоне» крупного бизнеса. 

Технологии позволят брендам разговаривать с каждым клиентом отдельно и только о том, что ему интересно. Рекламные обращения будут все более персонализированными, а бренды станут более близкими, в том числе благодаря общению с клиентами через мессенджеры. 

Боты и технологии машинного обучения помогут брендам перейти от монолога к диалогу, а технологии виртуальной реальности – эмоционально вовлечь аудиторию. 

Новой формой коммуникации с клиентами станет и бренд-контент – благодаря доступности платформ все больше брендов будут создавать свои истории и публиковать их на собственных платформах. Реклама в традиционном виде – универсальная и обезличенная – утратит свою актуальность, и её доля значительно сократится. Уже сейчас существует множество брендов, которые обходятся без традиционных рекламных методик. Они выстраивают общение с аудиторией исключительно через персонализированные контентные проекты и над–рекламные истории. «Вызвать доверие» – вот, главный вызов в коммуникации ближайшего будущего. А его реализация возможна только в четко выстроенном диалоге с конкретным человеком (или группой людей).  

Уже сегодня отдельная команда «Тинькофф Банка» работает над созданием «T-Ж», онлайн-изданием, пишущем об управлении деньгами. По количеству просмотров некоторые статьи медиа уже конкурируют с традиционными СМИ.

Изменение в отношении людей к мобильности также скажется на структуре рынка. Люди все меньше хотят ездить из точки «А» в точку «Б» по кем-то заданному расписанию. Но и покупать собственный транспорт, за которым требуется уход, поколение миллениалов и центелиалов также не спешит. В связи с этим постепенно растет популярность так называемого «совместного пользования» средствами передвижения, или каршеринга.

Уже сегодня популярность городского каршеринга в Москве выросла в 5,5 раз по сравнению с прошлым годом, крупнейшая интернет-компания в России запустила свой сервис «Яндекс. Каршеринг» для поиска свободных автомобилей в аренду, а Tesla планирует в ближайшее время открыть представительство в России.

Люди будут выбирать новые виды транспорта и способы перемещения. С развитием технологий владение собственным автомобилем будет становиться все менее выгодным в сравнении с совместным потреблением или сервисом подписки, например, на услугу каршеринга. Развитие беспилотных автомобилей откроет возможности для совершенно новых продуктов, услуг и форматов потребления. При этом альтернативные виды топлива будут использоваться шире – потребители будут активнее переключаться на электромобили.

Возможности 3D-печати и дальнейшая автоматизация производства сделают доступной персонализацию товаров: потребитель сам сможет вносить изменения в дизайн продукта и выбирать уникальный набор опций. «Умная» упаковка будет следить за свежестью продуктов и позволит заказать новую порцию товара в один клик. Инновационные материалы со временем вытеснят стекло и пластик, а бренды будут искать эффективные способы утилизации и двигаться в сторону большей экологичности. Причем этот тренд будет исходить не от брендов, – потребители новых покупателей продиктуют новые правила игры. Забота об экологии, ЗОЖ, социальная ответственность обязательно превратятся в промышленный императив в сторону производителей. 

И уже сейчас производителям стоит ответить на вопрос: насколько упаковка моей продукции отвечает современным требованиям экологичности и ответственного потребления?

Уже сегодня в российском онлайн магазине Nike в разделе Nikeid можно создать собственный дизайн кроссовок, выбирая различные варианты цветового решения, размещения логотипа, а также добавляя декоративные элементы.

Технология блокчейн – наиболее загадочная и мало-объяснимая, однако и она скажет свое слово в числе главных вызовов ближайших 5 лет. 

Именно технологии блокчейн создадут уникальную платформу взаимодействия брендов и потребителей, основанную на доверии и прозрачности. С блокчейном обещания бренда будет легко отследить и проверить, ведь невозможно изменить послание или принципы бренды, если они были закодированы с помощью блокчейн. Технология также сделает проверку подлинности простой и доступной для каждого, что позволит производителям увеличить доверие к своей продукции.

Уже сегодня Сбербанк запускает экспериментальную систему документооборота между госкомпаниями на основе блокчейн-технологии. На первом этапе ее будут использовать ФАС, «Аэрофлот», ОАК, «Русский уголь» и «ФортеИнвест».

Агентство было основано Уолтером Ландором в 1941 г. и стало пионером в комплексном развитии и управлении брендами. Сегодня Landor представлено в 25 офисах в 19 странах мира. Агентство работало с ведущими мировыми брендами и компаниями, такими как Aэрофлот, Русская медная компания, BBC, Bayer, BMW, BP, Citroën, Danone, Etihad Airways, Emaar, Procter & Gamble.

Услуги, которые предоставляет Landor включают в себя работу над стратегией, позиционированием, дизайном, идентичностью бренда, motion graphics, архитектурой бренда, прототипированием, инновациями, неймингом, вербальным брендингом, исследованием и аналитикой, дизайном среды и созданием опыта клиента, вовлеченностью и активностью, интерактивностью и медиа-дизайном брендов.