Горячие новости, или как теплота повышает ценность товаров

Роджер Дули (Roger Dooley)

Хотите повысить продажи или оправдать повышение цен? Подкрутите терморегулятор в торговом зале или офисе продаж. Если это возможно, подогрейте сам товар. Последние исследования показывают, что ценность товара растет в глазах потребителей в том случае, когда они испытывают ощущение теплоты.

Согласно результатам исследования, опубликованного в «Журнале потребительской психологии» (Journal of Consumer Psychology), как теплые на ощупь товары, так и теплые помещения побуждали клиентов более высоко оценивать демонстрируемые товары. Это касается и клиентов онлайн-магазинов: как оказалось, в период жаркой погоды так называемое «потребительское намерение» (исходя из анализа трафика популярного сайта онлайн-магазина) всегда возрастало.

Был проведен один лабораторный эксперимент, в рамках которого испытуемых просили оценить тёплую или холодную терапевтическую подушку, а также сказать, какую сумму они готовы отдать за товар. Участники, которым досталась теплая подушка, называли цены, максимальное значение которых значительно превышало оценки обладателей холодной подушки. Да и качество теплых подушек было признано куда лучше холодных.

Кроме того, ученые изучили воздействие теплой среды. Испытуемые, которые оценивали товары при температуре 26 °C, назвали более высокую цену, чем те, кто находился в комнате при 22 °C. Результаты нескольких аналогичных экспериментов неизменно показывали, что ощущение тепла способствует повышению субъективной ценности товара.

Почему ценность растёт при подогреве?

Сравнивая результаты экспериментов, ученые пришли к единому мнению: физическое ощущение тепла стимулирует восприятие теплоты эмоциональной. Затем положительная эмоция может быть перенесена на продукты под воздействием так называемого эффекта «перелива».

Практическое применение

Правда, едва ли подобные выводы позволят с легкостью увеличить продажи в реально существующих магазинах. Простейшим вариантом было бы повысить температуру в розничных магазинах, торговых залах и других зонах оценки товаров покупателями. Эффект может ощущаться даже там, где товар не представлен физически, например, там, где клиент выбирает товар с помощью экрана компьютера.

Очевидно, существует определенное компромиссное соотношение между ощущениями тепла и комфорта. Слишком теплая среда может отпугнуть клиентов и помешать им сделать покупку или как минимум побудить их покинуть помещение магазина. На мой взгляд, максимальный предел колеблется примерно в районе 26 °C. Граница восприятия тепла также зависит от одежды (специалисты по обеспечению комфорта рекомендует поддерживать более низкую температуру внутри помещения в зимние месяцы не для того, чтобы сэкономить энергию, а в связи с тем, что люди чаще одеты в теплую одежду) и региональных/культурных норм.

Если клиенты могут потрогать товар, теплый продукт, конечно, сработает лучше (естественно, за исключением холодных безалкогольных напитков в жаркий летний день!). Кроме того, важно учитывать частные характеристики продукта. Металлический предмет при комнатной температуре покажется холодным на ощупь, ведь его поверхность намного прохладней температуры нашей кожи, а металл обладает высокой теплопроводностью. К примеру, шерстяной шарф никогда не даст вам аналогичного ощущения прохлады при такой же комнатной температуре.

Чай, кофе, потанцуем?

В результате вышеупомянутого и ряда более ранних исследований была выработана другая стратегия, суть которой заключается в том, чтобы дать в руки клиенту какую-то теплую вещь вместо самого товара. Хотя грелка для рук — вполне эффективный источник тепла, большая часть покупателей будут удивлены таким предложением магазина! С другой стороны, горячий напиток в керамической кружке многие встретят с удовольствием. Если необходимо использовать небьющиеся или одноразовые стаканы, стоит отдать предпочтение бумажному варианту, ведь он передает тепло гораздо лучше, чем пенополистирол.

И, наконец, во избежание понижения субъективной ценности вашей продукции старайтесь поддерживать комфортную, теплую температуру в торговых залах, иначе могут замерзнуть не только ваши клиенты, но и сам товар!

Перевод Ирины Зайончковской

Источник: forbes.com