Азиатское фэнтези и самиздат: какие книги и как читают тинейджеры

@Freepic
По итогам 2023 года книжный рынок в России показал неплохие результаты. Несмотря на снижение динамики продаж бумажных книг - +3% вместо 4% на конец 2022 года – уже не первый год продажи традиционных книг ежегодно показывают прирост.  

По данным издательской группы «Эксмо-АСТ», продажи книг в 2023 г. выросли к 2022 г. на 9% до 94 млрд руб., в 2022 г. они увеличились к 2021 г. на 14% до 87 млрд руб., а в 2021 г. к 2020 г. – на 29% до 77 млрд руб. Однако «бумага», традиционные книжные издания уже перестали быть фактором, определяющим развитие всего рынка. Набирают силу тренды, которые во многом задают потребители литературы молодых поколений, воспринимающие книгу как продукт, и не считающие обязательным читать бумажное издание и, тем более, за покупкой книжной новинки идти в специализированный магазин. 

По данным того же исследования «Эксмо-АСТ», результаты которого были представлены в феврале, уже почти половина книг (48.5%) покупается в интернет-магазинах и на маркетплейсах. Рост доли данного канала в 2023 году составил 25%. Это серьезный рывок, который обеспечили, в первую очередь, маркетплейсы. 

По словам Олега Новикова, совладельца издательской группы, во-первых, маркетплейсы начали активно расширять товарное предложение в книжных категориях, а во-вторых, в условиях, когда часть зарубежных авторов разорвала контракты с российскими издательствами и прекратила поставки книг и права на их размещение, селлеры на крупных платформах привозят интересные новинки в рамках параллельного импорта. Поставки происходят из стран ближнего зарубежья, а книжный товар, ввиду ограниченности предложения в традиционных каналах, имеет большой спрос. 

Сильный уход в онлайн стал причиной усиления и другого тренда, – впервые с 2021 года доля продаж книг в традиционной рознице снизилась. В книжных магазинах в 2023 г. продажи снизились на 4% к 2022 г. до 26,1 млрд руб., а в федеральных сетях – на 6% до 14,9 млрд руб. А вот в мультикатегорийных FMCG-сетях, напротив, продажи показали небольшой рост - +1%. Рост незначительный, и пока глубоких выводов делать нельзя, однако он может также подтверждать тот факт, что часть аудитории постепенно уходит от некой «сакрализации» книг, и готова покупать их в числе прочих ежедневных покупок. 

Так, например, в сети Fix Price можно купить романы Донны Тартт (права на которые в России писательница ограничила), хиты Эммы Стоун, и множество популярных изданий в жанре нон-фикшн от гуру бизнеса, психологии и маркетинга. В компании говорят, что тщательно выбирают книжный ассортимент, и оборачиваемость полок в магазинах высокая. Пока незначительная часть FMCG-ритейлеров внедряет в ассортимент категорию книг, только в гипермаркетах, однако этот канал может стать отличным драйвером роста для издательств. 

Конечно, 2023 год стал годом роста спроса на цифровые книги. В 2022 году в связи с ограничениями в платежных инструментах эта динамика немного замедлилась, а в прошлом году диджитал книги нарастили продажи гораздо больше, чем бумажные книги - +19% до 12,56 млрд руб.

---

Читайте также: Что такое «хорошо» и что такое «круто»? Или как продавать спортивные товары молодым

---

Особым явлением и в чем-то даже главным героем книжного рынка 2023 стал Самиздат. «Самиздат», а чуть позднее и «тамиздат» появились в середине 20 века в условиях жесткой цензуры в СССР. Когда за неугодную книгу можно было поплатиться свободой, чтение отпечатанного на машинке «Доктора Живаго» или «Архипелага ГУЛАГа» становилось небольшим и незаметным протестом против системы. Со временем отдавать в перепечатку произведения диссидентов стало опасным, и их просто фотографировали и распечатывали в виде фотографий. С «Тамиздатом» было сложнее, и за появление таких книг был велик риск лишиться гражданства, как, например, произошло с Иосифом Бродским. Произведения подпольно через множество рук и надежных людей передавались за границу, где и выходили небольшими тиражами в контексте «идеологической борьбы с коммунизмом». Тамиздатом публиковались такие писатели как Довлатов, Бунин, Мандельштам, Цветаева и многие другие.

Сейчас самиздат стал местом литературной свободы. На таких площадках все, кто хочет зарабатывать литературным трудом, проверить свои тексты на востребованность или просто имеет потребность писать книги, может размещать свои произведения и зарабатывать на них. По итогам 2023 года рынок самиздата вырос на 30%, а самым продаваемым автором на «ЛитРесе» впервые оказалась самиздатовская писательница Анна Джейн, ее книги были проданы в количестве 800 тысяч экземпляров. Всё больше авторов самиздата приглашаются издательствами для публикации произведений уже в традиционном коммерческом формате. 

Этот тренд также во многом развивается благодаря новым паттернам потребления литературы поколением «зетов», для которых книга – это не обязательно именитый автор и серьезное издательство. Книга – это интересный или полезный контент, и совсем не важно, насколько знаменит и принят истэблишментом ее автор. Нейтральное отношение к брендам в определенной мере переносится и на книги, которые новое поколение воспринимает так же точно, как любой другой продукт. 


@Freepic (AI generated)

А что они читают? 

Мы решили задать этот вопрос представителям компаний, экспертам из сегмента книгоиздания. Они отмечают несколько интересных моментов относительно жанровых и не только предпочтений тех, кто в ближайшем будущем станут основными потребителями книг. 

Зинаида Гаврик – современная русская писательница, работающая преимущественно в жанрах любовного и бытового фэнтези, рассказывает, что особый интерес молодое поколение проявляет к историям и романам в азиатском сеттинге. 

«Ко мне недавно обратилась редактор издательства, в котором я публикуюсь, и предложила переделать обложку одной книги - разместить там иллюстрацию в стиле, похожем на аниме, чтобы привлечь внимание молодой аудитории», - рассказывает Зинаида. Интерес к Азии у тинейджеров и читателей чуть старше настолько велик, что издательства даже за счет оформления обложек книг старается стимулировать особый интерес к новинкам. 

«Не так давно портал «Литрес» выпустил статью о главных трендах 2024 года, где «Азиатское фэнтези» стоит аж на первом месте! Этот жанр стремительно набирает обороты и всё больше востребован аудиторией. И поскольку азиатское и славянское фэнтези - это один из главных трендов как раз-таки в литературе young adult, издательства сейчас активно принимают от авторов рукописи в этих жанрах. И, вероятно, именно поэтому одно из издательств, в котором я публикуюсь, уделило внимание тому, чтобы перевыпустить уже опубликованные книги с обложками в азиатском антураже для привлечения внимания молодёжи», – отмечает автор. 

Ксения Михалкина, руководительница литературного агентства «Авторский метод» также считает интерес молодых читателей к азиатским авторам одним из главных трендов книжного рынка. Называет Ксения и имена главных литературных трендсеттеров на «подростковых» полках. 

«Азиатское направление в литературе на российском книжном рынке было представлено всегда, такие имена, как Харуки Мураками и Мо Янь слышали многие, – комментирует эксперт. 

– У современной молодежи появились новые кумиры: Мосян Тунсю, Ребекка Куанг, Котаро Исака. Книги этих авторов выпускают в России большими тиражами, их активно обсуждают в соцсетях и скупают с полок в книжных магазинах. 

Мосян Тунсю — автор китайских новелл-бестселлеров «Благословение небожителей», «Магистр дьявольского культа» и «Система ”Спаси-себя-сам” для главного злодея». Последний вышел в 2023 году тиражом в 100.000 экземпляров. В этих книгах есть все, что может быть интересно молодежи: юмор, фэнтезийный мир, нетипичные главные герои, интересный сюжет и любовная линия. 

Ребекка Куанг — американская писательница азиатского происхождения. Книги писательницы попали во многие топы российских книжных блогеров: Anthony Uly, Bookspace, Книжный поезд. И стали популярными изданиями, которые читают подростки. Котаро Исака — японский автор, который прославился благодаря бестселлеру «Поезд убийц». Новый детектив привлек молодых читателей своим незаурядным сюжетом и прописанными персонажами». 

Мария Синюкова, руководительница литературного агентства «Авторский метод», отмечает, что, во-первых, современные молодые читатели активизировались в чтении книг, а во-вторых, важным двигателем этого процесса становятся блогеры, люди, которым тинейджеры доверяют, с кем могут без купюр делиться своими впечатлениями и чувствовать пусть не прямую, но поддержку своего выбора. Блогеры делают обзоры на новые издания, составляют подборки, организуют онлайн-встречи для обсуждения прочитанного, тем самым создавая правильный доверительный контекст, сообщество «для своих без контроля взрослых». 

«Популярность растет у каналов Anthony Uly, «Алиса Дёма», «АЛЯ читает книги». Блогеры публикуют свои видео на YouTube, длина обзора обычно составляет 30-40 минут. В основном обозревают новинки или известные произведения жанра young-adult: Нора Сакавич «Лисья нора», Лия Стеффи «Орлеан», Александр Полярный «Снежная сказка» и другие. 

Рекомендуют блогеры и классику, зарубежное и русское фэнтези: Лев Толстой «Война и мир», Брайан Стевли «Клинки императора», Лия Арден «Мара и Морок». 

Рассказывая о своих впечатлениях от прочитанной книги, ставя оценку, анализируя произведения, блогеры тем самым стимулируют подростков читать и участвовать в обсуждении. Средний возраст аудитории на каналах книжных блогеров — 13–25 лет. Между электронным и печатным форматами молодые люди выбирают печать, многие составляют свои книжные полки. Поэтому читателям важно оформление книг: иллюстрации на обложке, качество бумаги, изображение на корешке — все эти факторы влияют на покупку книг», – прокомментировала Мария Синюкова. 

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать выход, что издательствам нужно активнее вступать в диалог с подростками, выясняя, в каком направлении лежат их литературные интересы. Ценителям и знатокам мирового литературного наследия эти вкусы могут показаться слишком наивными, однако, имея сам навык активного вдумчивого чтения, повзрослевшие подростки обязательно дойдут и до классической литературы. Правильные интеграции с блогерами могут ускорить это процесс. И не нужно ждать молодежь только в сетевых книжных магазинах. Эти ребята купят книгу там, где им удобнее, скорее всего, в сети Интернет, а значит надо развивать все возможные каналы продаж, дополняя путь клиента интересными мероприятиями и коммуникациями. 

Благодарим платформу PRESSFEED за содействие в получении комментариев. 

NEW RETAIL