Брендбук не работает: Топ-5 ошибок при использовании основного документа бизнеса

@Freepic



Однако бывает, что работа проведена, а брендбук не прижился, не приносит того результата, на который рассчитывали собственники. Как избежать основных ошибок при работе с книгой бренда, рассказывает основатель маркетингового агентства PRO M8 Регина Яковлева.

Отсутствие брендбука

В отличие от большинства документов, которые бизнес использует для своего развития, брендбук требует действительно глубокой и тщательной проработки по всем направлениям – от логотипа до формирования ценностей, миссии и стиля коммуникаций внутри фирмы и за ее пределами. Соответственно, стоимость его разработки тоже достаточно высока – от полумиллиона рублей за самый базовый вариант.

Компании на старте сложно найти такую сумму свободных средств, но если у собственника есть амбиции и желание развивать и масштабировать бизнес в перспективе, создание брендбука можно рассматривать как одну из важнейших инвестиций в свое будущее. 

Брендбук по своей сути можно сравнить с ДНК – это документ, содержащий исчерпывающие данные о фирме и бизнесе – миссию, ценности, цели, задачи, философию, шрифты, фирменные цвета, оформление офисов, торговых точек, стиль общения команды между собой и с клиентами и многое другое.

Одна из важнейших задач, которую решает грамотно сделанный брендбук – одинаковое понимание сути бренда для всех – сотрудников, подрядчиков, клиентов и даже для сторонних наблюдателей. Брендбук – это инструкция по использованию бренда, и если ее нет, то правила формируют другие люди, не собственник. Разработчики сайта представляют бренд одним способом, маркетологи – другим, копирайтеры – третьим и т. д. В результате сайт, рекламные кампании и креативы, даже общение сотрудников с посетителями ваших точек будут действовать по-разному, а значит, целостного восприятия бренда не сложится ни у кого. В конечном счете это может обернуться поражением в конкурентной борьбе и финансовыми убытками.

Брендбук без определенной цели

Брендбук не должен быть абстрактным и бесцельным. Собственник, когда дает задание на формирование собственной «библии бизнеса», должен иметь представление, какие задачи она будет решать.

Целью может быть, например, вовлечение сотрудников в процесс построения бренда, при котором каждый работник станет амбассадором компании, будет разделять ценности бренда, выглядеть и общаться определенным образом. 

Другой вариант – унификация сети, это характерно для фирм, развивающихся по системе франшиз. Любая торговая точка или заведение должны выглядеть одинаково хоть во Владивостоке, хоть в Калининграде. У РЖД только инструкция по фирменному стилю занимает более 160 страниц, где детально прописаны любые мелочи использования фирстиля, начиная от внешнего вида проводниц и заканчивая оформлением станций.

Еще одна задача, которая может быть поставлена перед брендбуком – сопровождение процесса ребрендинга компании. Когда назрели перемены, меняется сам бренд, меняется и инструкция по его использованию.

Это не исчерпывающий перечень целей, лишь популярные варианты. Важно понимать, что при разработке такого большого документа невозможно охватить все, но нужно задать акценты, благодаря которым понимание бренда и имидж организации будут восприниматься адекватно и одинаково вне зависимости от территории и аудитории.


@Имидж создан с помощью ИИ

Формальный брендбук

Формальное отношение к работе – это всегда плохо и не приносит нужного результата. Формальное наличие брендбука, не адаптированного к вашему бизнесу, конкретной нише и реальной ситуации – не менее серьезная ошибка.

Не может быть одинаковым брендбук у авиакомпании, сети продуктовых магазинов и IT-стартапа. В зависимости от ниши и характера бизнеса брендбук должен быть глубоко детализирован и проработан. Например, если речь идет про банк с сотнями филиалов, нужно подробно прописать, как эти филиалы будут выглядеть: какова площадь, форма, как зонировано пространство, где вывески, цветовое оформление, где находятся сотрудники, какова маршрутизация клиента. 

Если у вас IT-компания, тут больше внимания на визуализацию и продвижение бренда в онлайн – это внешний вид сайта, отдельных его страниц и вкладок, креативы в соцсетях и на иных цифровых площадках.

Нюансов в этой части большое количество. Не страшно, если предприниматель что-то забудет и не включит – это можно дополнить позднее, ведь брендбук – вещь живая и меняется вместе с бизнесом. Страшно, если то, что сделано, сделано формально, неглубоко и шаблонно.

Брендбук «на потом»

Одна из главных проблем начинающего бизнеса – распределение финансовых приоритетов. И, как правило, в их число не входит создание брендбука – отношение к этому документу можно выразить словами: «Когда разбогатею, тогда и закажу». На самом деле, зависимость тут обратная – имея книгу бренда, полное понимание о миссии, целях, позиционировании на рынке, имидже и инструментах продвижения, гораздо больше шансов на то, что компания добьется успеха. 

Понятно, что комплексное исследование бренда стоит дорого, но в нем есть масса менее крупных элементов, разработку которых можно поручить сотрудникам или сделать самостоятельно. Проработать миссию и ценности, пирамиду бренда или Tone of voice могут штатные маркетологи, и даже эта часть позволит самим сотрудникам четко понять, кто они, где работают и какой бренд формируют своей работой.

---

Читайте также: Ясный взгляд на вывески: как выбрать правильного подрядчика для брендирования торговой точки

---

Брендбук, в который не верит собственник

Любой бренд основывается на определенной миссии и ценностях, которые присущи основателю бизнеса и его ближайшей команде. Это могут быть самые разные вещи: экологичность в бизнесе и отношениях, забота о клиентах, честность, уважение, прозрачность. Это та основа, вокруг которой строятся бренд и инструкция по его дальнейшему использованию. 

А если руководитель говорит о прозрачности и честности, а сам скрывает информацию или ведет себя некорректно, никто не поверит в его принципы. Их нужно действительно проживать и продавать команде, чтобы для сотрудников они не были формальностью. Если руководитель утверждает определенный Tone of voice внутри коллектива, а сам позволяет себе хамство или грубость, это тоже маркер того, что бренд не будет восприниматься командой, а брендбук не принесет дополнительной эффективности.

Качественно сделанный брендбук, основанный на честных глубоких исследованиях – обязательный атрибут для любого амбициозного бизнеса, стремящегося к развитию и масштабированию. Многие начинают работу в этом направлении, но ограничиваются руководством по использованию логотипа и фирменного стиля. Это тоже хорошо, но не дает однозначного позиционирования бренда, это может сделать только брендбук. А когда все в компании понимают суть бренда, разделяют его миссию и ценности и верят в то, что сами его создают, тогда шансы на успех повышаются многократно.  

Регина Яковлева,
основатель маркетингового агентства PRO M8.

Для NEW RETAIL