Что нужно знать предпринимателю для создания успешной стратегии продвижения

Игорь Коропов, руководитель всероссийской школы программирования «Точка Кода», партнер маркетингового агентства Mokselle, выделил 4 главных аспекта, которые необходимо учитывать при разработке стратегии продвижения.

 

Во-первых, естественно, нужно знать своих клиентов: кто они, чем занимаются, и чем живут. При этом важно понимать, что ваши предположения могут сыграть злую шутку с вашей прибылью.

Как пример можно привести кейс школы программирования «Точка кода»: изначально мы были уверены, что наши основные клиенты – это студенты IT-специальностей. Однако исследование показало, что целевой аудиторией проекта являются взрослые люди за 30 лет, гуманитарных специальностей, которые устали от своей сферы деятельности и решили перепрофилироваться. Получив такие данные, пришлось полностью менять стратегию продвижения.

• прозвон менеджерами компании собственников бизнеса (если это b2b)
• обращение в call-центр для проведения соц.опросов (если это b2c)

С помощью этих инструментов можно получить массу полезной информации, которую нередко игнорируют, однако именно она может сыграть основную роль в разработке стратегии.

 

В маркетинге есть заезженная фраза о том, что только 50% денег, вложенных в рекламу, приносят деньги. Основная задача – разобраться какие именно действия из этих 50% стоят инвестиций. И это второе, что важно понимать при разработке стратегии продвижения.

Если речь идет о наружной рекламе или печатной продукции, то стандартная история отслеживания конверсии в том, чтобы просто сделать разные сайты и подключить разные номера телефонов. И вроде бы это даже неплохо работает, но возникает одно «но»: многие люди, увидев рекламу где-то, чаще пользуются поисковиком, чтобы найти информацию о компании и рекламируемом продукте. Следовательно, некий результат от создания десятка сайтов для каждого вида рекламы есть, но он крайне недостоверен и, соответственно, средства, вложенные на создание дополнительных посадочных страниц и выделенных телефонных линий, не оправдывают себя в полной мере.

В Интернете сейчас можно отследить абсолютно все. Можно выстроить любые воронки, отсмотреть действия любого пользователя, собрать любую статистику (если конечно маркетолог опытен и умеет это делать). Также существуют всевозможные сервисы сквозной аналитики, с помощью которых можно просмотреть, с какого сайта зашел человек, куда он зашел потом, через сколько дней подписался на e-mail рассылку, оставил заявку, позвонил в отдел продаж, сколько времени подумал, и когда именно совершил покупку. Вот когда собирается определенное количество таких цепочек – тысячи или хотя бы сотни (в зависимости от масштабов бизнеса), то можно здраво оценить, какой инструмент дал продажи, а какой – нет. Сразу появляется ясность, что дает видимый результат, а что необходимо убрать или хотя бы «подкрутить». По сути, такой известный инструмент как воронка продаж и дает понимание о том, сколько человек зашло на сайт, сколько из них позвонили в отдел продаж, и сколько – совершили покупку.

 

Мы получаем клиентов, используя маркетинговые материалы первого шага воронки продаж: на сайте, странице захвата (лэндинг пейдж), в раздаточных материалах или еще где-то. Мы закрываем на первую покупку или на бесплатную консультацию, первый бесплатный урок, как мы делаем это в школе «Точка кода», первую бесплатную тренировку (если дело касается фитнеса) - вариантов много.

И следующий вопрос – что мы делаем с этим клиентом потом. Это третий важный аспект в формировании стратегии. Здесь должна иметь место многошаговая продажа. Есть огромная разница между тем, чтобы делать продажи «в лоб», когда мы говорим: «Купи! Купи! Купи!» (с помощью дополнительных скидок и распродаж), или тем, чтобы закреплять отношения в многошаговой системе продажи. В первом случае с помощью скидок и акций, мы цепляем только «горячих» клиентов, которые уже заинтересованы в покупке, что неплохо. Но в данном случае, мы теряем всех потенциальных клиентов, которых еще надо «подогреть».

Вот здесь агентству стоит отталкиваться от потребностей клиента и его бюджета, а предпринимателям, соответственно, от своих возможностей: если ресурсов мало, то необходимо собирать только тех, кто готов купить, то есть «горячих». Однако со временем любой компании приходится расширять воронку продаж и отрабатывать базу потенциальных клиентов. В таком случае нужно подключать второй вариант – с «разогревом» тех, кому только любопытно. Пример со школой «Точка кода»: первый звонок клиентам у нас просто ознакомительный, второй – рассказ об акциях и возможностях, и только третий – сама продажа.

Еще сюда хочется добавить пару слов о частой ошибке, которую допускают маркетологи: они устраивают акции только на товар, который не имеет спроса. А представьте, что будет, если устроить акцию на ходовой товар? Конечно, не в ущерб бизнесу, но все же, подумайте, как подскочит выручка, если устроить акцию на товар, который и так имеет огромный спрос!

Четвертым важным пунктом для разработки грамотной маркетинговой стратегии является то, как мы выделяемся на фоне конкурентов. Сейчас уровень конкуренции очень вырос, поэтому данный вопрос очень важен (хоть он и не даст максимального эффекта без соблюдения остальных трех). 

Клиентом была компания НПФ «Политехника», которая занимается производством резервуаров для топлива. Специфика данного бизнеса в том, что чеки большие, а сама компания – маленькая. Наша задача состояла в том, чтобы подготовить раздаточные материалы для профильной выставки. Главная проблема – их очень часто выкидывают. В итоге, мы пришли к решению, что стоит напечатать для них целый маркетинг-кит 30x30 см. Да, это стоило немалых денег, но учитывая, что клиентов мало, то можно и тратить на них чуть больше, чем для обычной розницы. Плюс в том, что книгу просто так не выкинешь: кто-то положит ее в офисе на полку, кто-то – на стол. В итоге, наша задача была выполнена на «отлично»: компания с этой выставки закрыла продажи на рекордные 80 млн. рублей.

В завершение приведу еще пример того, как креативно можно работать с воронкой продаж. В одном из магазинов женского белья мы повели исследование: посчитали, сколько человек заходит, сколько примеряет, сколько совершает покупку.  В итоге из тысячи посетителей, примеряют белье только 50-100 человек и покупку совершает практически то же количество клиентов. Вывод: без острой необходимости не хочется людям лишний раз мерить белье. И мы решили дарить подарки за примерку - не значительные, всего лишь шоколадки с логотипом.  Никакого волшебства, но это подняло количество примерок в три раза. Конечно, конверсия упала, так как многие мерили продукцию магазина только ради подарка, но несмотря на это, выручка поднялась в разы!

Самое главное в разработке стратегии – знать, где «сидит» твой клиент и найти креативный способ решения его проблем. В некоторых случаях продажи может поднять простой опрос активных клиентов о контактах их друзей и коллег, которым они могли бы посоветовать ваши услуги или товары. И если в b2b это могут рассмотреть, как взятку, то в b2c сыграет прекрасную роль для ваших продаж формулировка: «Ваш друг оставил вам подарок. Забрать его вы сможете в офисе компании, запишите, пожалуйста, адрес».