0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Дорога без конца: как заманивают покупателей в ТЦ

Дорога без конца: как заманивают покупателей в ТЦ
Успех торгового центра определяет множество факторов: от расположения до дизайна. И не последнюю роль играет правильная организация трафика внутри ТЦ. Хорошо продуманный путь покупателя повышает эффективность работы торгового центра и каждого магазина в нем.

Наверняка, каждый из вас с легкостью вспомнит примеры, когда из двух расположенных рядом торговых центров со сходным позиционированием и составом магазинов, один процветает, а другой – влачит унылое существование. Причин для этого может быть множество. Нередко они кроются в неправильной организации трафика внутри торгового центра.

Жалобы со стороны покупателей на слишком запутанные торговые комплексы, на невозможность найти нужный отдел, на отсутствие удобной навигации – не редкость. Негативные эмоции от первого неудачного визита зачастую становятся причиной не вернуться второй раз. Вот почему важно организовать пространство таким образом, чтобы соблюсти интересы всех: владельца комплекса, управляющей компании, арендаторов и, конечно же, покупателей.


shutterstock_21143044.jpg


«Для нас трафик – это основной критерий, как при выборе торгового комплекса, так и при выборе места внутри него для новой розничной точки, - отмечает Екатерина Пригода, директор по развитию компании «Мэлон Фэшн Груп». - Каждый из наших брендов имеет четкое позиционирование и ярко выраженную целевую аудиторию, потому при выборе места под новый магазин мы обращаем внимание не только на наличие высокого устойчивого трафика, но и на его качество: важно, чтобы потребительский поток был целевым».

Продумывать путь покупателя необходимо на этапе проектирования торгового пространства.

Если не уделить этому моменту достаточно внимания, то последствия могут быть плачевными. Это подтверждает Сергей Бонченко, коммерческий директор универмага ЦУМ Йошкар-Ола: «Уже на этапе планирования торгового центра вы должны точно знать, как и по каким принципам вы будете разделять его: по направлениям, по аудитории, по принадлежности товаров. Вам необходимо просчитать и логически проследить поток покупателя на бумаге, дабы не совершить ошибку в момент реализации».


Входная зона и холл


Вход – первое, что видит покупатель, находясь рядом с торговым центром. На данном этапе важно заинтересовать его и заставить войти. Как правило, для этого используются стеклянные двери, которые дают возможность рассмотреть то, что находится внутри.


shutterstock_3479802.jpg


Затем потенциальный клиент попадает в холл, где он принимает решение, стоит ли идти дальше. Именно холл формирует первое впечатление о комплексе, поэтому важно сделать его просторным и комфортным.

Навигационные табло и схемы помогут покупателю определиться, куда двигаться дальше, а рекламные плакаты станут дополнительным стимулом зайти в конкретный магазин.

Чем больше полезной информации посетитель получит на первом этапе, тем выше шанс, что он надолго задержится у вас.

«В одном из торговых центров Москвы магазины с детскими товарами находятся на одном из последних этажей. Но парковка для автомобилей находится еще выше. Тут возникает дилемма: те, кто спускается с парковки, попадают на этот этаж первыми, а те, кто зашел с улицы, не всегда поднимутся наверх, особенно, если у них нет цели приобрести товары для детей. В этом случае поможет навигация, которая способна увлечь посетителя и заставить его подняться выше» - говорит Сергей Бонченко, ЦУМ Йошкар-Ола.

 

Торговые ряды


 После того, как покупатель определился с целью, он отправляется в конкретные магазины. Задача этого этапа – сделать так, чтобы он двигался не спеша и успевал рассматривать все расположенные вокруг витрины.

Для этого в проходах располагают небольшие островки или «магниты» - точки, у которых покупатель будет останавливаться. Это лотки с необычным товаром или просто что-то, привлекающее внимание (необычные скульптуры, фонтаны и так далее). Скамейки в проходах также служат хорошим стимулом присесть, осмотреться и выбрать магазин для визита.   

 shutterstock_32396098.jpg


Не забудьте продумать, как будет осуществляться проход между этажами. Покупатель должен с легкостью находить лестницы, эскалаторы и лифты. В противоположном случае он просто не будет подниматься на более высокие этажи, что негативно скажется на посещаемости торговых точек. 

«Мы стараемся располагать наши магазины на первом-втором этажах торговых комплексов в непосредственной близости к центральному входу или эскалатору» – комментирует Екатерина Пригода, «Мэлон Фэшн Груп».

 

shutterstock_107374190.jpg

 

«Наш ЦУМ Йошкар-Ола - это симбиоз торгового центра и универмага. Каждое крыло - это один магазин, объединяющий в себе несколько брендов, но имеющих общую направленность, например, «Деним». Трафик организован так, что 95% покупателей поднимаются на эскалаторе, и, попав в общую зону, решают, в какое крыло последовать. Но система входа и выхода построена таким образом, что, если покупателю нужно спуститься вниз, то в 80% случаев ему придется пройти через второе крыло. А там уже дело за привлекательностью выкладки и профессионализмом продавцов» - продолжает Сергей Бонченко.

 

Магазины

 

Как правило, в каждом крупном торговом центре есть «якорь» - один или несколько. Это крупный супермаркет, который служит «приманкой» для покупателей. В некоторых торговых центрах «якоря» располагаются на каждом этаже. «Якорные» магазины важно размещать в глубине – чтобы по пути к ним покупатели успели обратить внимание на остальные точки.

Вторая «приманка» для покупателей – это собственные витрины магазинов. Несмотря на то, что зачастую их оформление определяется стандартами сети, важно учитывать и общую концепцию торгового центра.

shutterstock_24123736.jpg

 

Навигация внутри каждого магазина подчиняется стандартным правилам. Осмотр помещения в большинстве случаев осуществляется по часовой стрелке. Наиболее востребованный товар располагают в глубине помещения. Например, для магазинов одежды и обуви это будут товары со скидками. У входа же лучше выставлять новинки сезона.

Эксперты рекомендуют выделять отдельный путь под основной покупательский поток. Он делается шире, чем основные проходы, и обозначается POS-материалами и разметкой. Этот путь начинается и заканчивается в одной точке: таким образом покупатели проходят весь магазин по периметру, и не остается «слепых зон».

«В ЦУМ Йошкар-Ола все примерочные находятся в середине зала - формат «department store» идеально для этого подходит. Тем самым мы позволяем покупателю совершить круг, обойти весь зал, не доходя до какого-нибудь тупика, и увидеть весь представленный товар» - рассказывает креативный директор универмага Наталья Глаголь.

 

«Хлеб и зрелища»


На последних этажах торговых центров обычно находятся фудкорт и развлекательные зоны. Чем больше и разнообразнее ТЦ, тем больше времени проведет в нем покупатель. Наличие полноценного фудкорта, где представлены заведения общественного питания разной направленности и ценовой категории, способствует удержанию клиентов. У посетителей больше нет необходимости покидать торговый комплекс, чтобы перекусить, и велика вероятность, что, поев, они продолжат походы по магазинам.

 

кафе.jpg

 

Фудкорт и зона развлечений могут также быть «якорными» для торгового комплекса, поскольку будут привлекать людей с улицы, изначально не планирующих шоппинг, но совершивших впоследствии спонтанные покупки.

 

По пути покупателя следовала Алёна Яркова

время публикации: 10:15  19 ноября 2014 года
0
Теги: покупки, торговля, ТЦ

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Неделя легпрома-2018
Спецпроекты
Интерткань