Дорога без конца: как заманивают покупателей в ТЦ

Жалобы со стороны покупателей на слишком запутанные торговые комплексы, на невозможность найти нужный отдел, на отсутствие удобной навигации – не редкость. Негативные эмоции от первого неудачного визита зачастую становятся причиной не вернуться второй раз. Вот почему важно организовать пространство таким образом, чтобы соблюсти интересы всех: владельца комплекса, управляющей компании, арендаторов и, конечно же, покупателей.

«Для нас трафик – это основной критерий, как при выборе торгового комплекса, так и при выборе места внутри него для новой розничной точки, - отмечает Екатерина Пригода, директор по развитию компании «Мэлон Фэшн Груп». - Каждый из наших брендов имеет четкое позиционирование и ярко выраженную целевую аудиторию, потому при выборе места под новый магазин мы обращаем внимание не только на наличие высокого устойчивого трафика, но и на его качество: важно, чтобы потребительский поток был целевым».

Если не уделить этому моменту достаточно внимания, то последствия могут быть плачевными. Это подтверждает Сергей Бонченко, коммерческий директор универмага ЦУМ Йошкар-Ола: «Уже на этапе планирования торгового центра вы должны точно знать, как и по каким принципам вы будете разделять его: по направлениям, по аудитории, по принадлежности товаров. Вам необходимо просчитать и логически проследить поток покупателя на бумаге, дабы не совершить ошибку в момент реализации».

Входная зона и холл

Вход – первое, что видит покупатель, находясь рядом с торговым центром. На данном этапе важно заинтересовать его и заставить войти. Как правило, для этого используются стеклянные двери, которые дают возможность рассмотреть то, что находится внутри.

Затем потенциальный клиент попадает в холл, где он принимает решение, стоит ли идти дальше. Именно холл формирует первое впечатление о комплексе, поэтому важно сделать его просторным и комфортным.

Навигационные табло и схемы помогут покупателю определиться, куда двигаться дальше, а рекламные плакаты станут дополнительным стимулом зайти в конкретный магазин.

«В одном из торговых центров Москвы магазины с детскими товарами находятся на одном из последних этажей. Но парковка для автомобилей находится еще выше. Тут возникает дилемма: те, кто спускается с парковки, попадают на этот этаж первыми, а те, кто зашел с улицы, не всегда поднимутся наверх, особенно, если у них нет цели приобрести товары для детей. В этом случае поможет навигация, которая способна увлечь посетителя и заставить его подняться выше» - говорит Сергей Бонченко, ЦУМ Йошкар-Ола.

Торговые ряды

 После того, как покупатель определился с целью, он отправляется в конкретные магазины. Задача этого этапа – сделать так, чтобы он двигался не спеша и успевал рассматривать все расположенные вокруг витрины.

Для этого в проходах располагают небольшие островки или «магниты» - точки, у которых покупатель будет останавливаться. Это лотки с необычным товаром или просто что-то, привлекающее внимание (необычные скульптуры, фонтаны и так далее). Скамейки в проходах также служат хорошим стимулом присесть, осмотреться и выбрать магазин для визита.   

Не забудьте продумать, как будет осуществляться проход между этажами. Покупатель должен с легкостью находить лестницы, эскалаторы и лифты. В противоположном случае он просто не будет подниматься на более высокие этажи, что негативно скажется на посещаемости торговых точек. 

«Мы стараемся располагать наши магазины на первом-втором этажах торговых комплексов в непосредственной близости к центральному входу или эскалатору» – комментирует Екатерина Пригода, «Мэлон Фэшн Груп».

«Наш ЦУМ Йошкар-Ола - это симбиоз торгового центра и универмага. Каждое крыло - это один магазин, объединяющий в себе несколько брендов, но имеющих общую направленность, например, «Деним». Трафик организован так, что 95% покупателей поднимаются на эскалаторе, и, попав в общую зону, решают, в какое крыло последовать. Но система входа и выхода построена таким образом, что, если покупателю нужно спуститься вниз, то в 80% случаев ему придется пройти через второе крыло. А там уже дело за привлекательностью выкладки и профессионализмом продавцов» - продолжает Сергей Бонченко.

Магазины

Как правило, в каждом крупном торговом центре есть «якорь» - один или несколько. Это крупный супермаркет, который служит «приманкой» для покупателей. В некоторых торговых центрах «якоря» располагаются на каждом этаже. «Якорные» магазины важно размещать в глубине – чтобы по пути к ним покупатели успели обратить внимание на остальные точки.

Вторая «приманка» для покупателей – это собственные витрины магазинов. Несмотря на то, что зачастую их оформление определяется стандартами сети, важно учитывать и общую концепцию торгового центра.

Навигация внутри каждого магазина подчиняется стандартным правилам. Осмотр помещения в большинстве случаев осуществляется по часовой стрелке. Наиболее востребованный товар располагают в глубине помещения. Например, для магазинов одежды и обуви это будут товары со скидками. У входа же лучше выставлять новинки сезона.

Эксперты рекомендуют выделять отдельный путь под основной покупательский поток. Он делается шире, чем основные проходы, и обозначается POS-материалами и разметкой. Этот путь начинается и заканчивается в одной точке: таким образом покупатели проходят весь магазин по периметру, и не остается «слепых зон».

«В ЦУМ Йошкар-Ола все примерочные находятся в середине зала - формат «department store» идеально для этого подходит. Тем самым мы позволяем покупателю совершить круг, обойти весь зал, не доходя до какого-нибудь тупика, и увидеть весь представленный товар» - рассказывает креативный директор универмага Наталья Глаголь.

«Хлеб и зрелища»

На последних этажах торговых центров обычно находятся фудкорт и развлекательные зоны. Чем больше и разнообразнее ТЦ, тем больше времени проведет в нем покупатель. Наличие полноценного фудкорта, где представлены заведения общественного питания разной направленности и ценовой категории, способствует удержанию клиентов. У посетителей больше нет необходимости покидать торговый комплекс, чтобы перекусить, и велика вероятность, что, поев, они продолжат походы по магазинам.

Фудкорт и зона развлечений могут также быть «якорными» для торгового комплекса, поскольку будут привлекать людей с улицы, изначально не планирующих шоппинг, но совершивших впоследствии спонтанные покупки.

По пути покупателя следовала Алёна Яркова