Экономическая эффективность эко-маркетинга

На фото: Муравьев Игорь, «Система ССК»

На рынке продуктов питания сформировалась пессимистичная ситуация. Значительная часть продукции фальсифицирована и производится из некачественного сырья. Полагая, что основной спрос клиентов — это самая низкая цена, многие производители экономят на всем и выпускают низкокачественные товары. 

Однако, это ошибочное мнение, – спрос на здоровое и полезное питание растет десятками процентов в год. 

По данным отраслевого исследования, проведенного специалистами из США, объем мирового рынка экологически чистых продуктов питания растет на 15,7% ежегодно. Потенциал внутреннего рынка органической продукции в России к 2020-му году составит 300 млрд рублей, а вместе с экспортным потенциалом в сумме дойдет до 700 млрд рублей (по данным ФГУП «ВНИИ АГРОЭКОИНФОРМ»). 

Люди все чаще задают себе вопрос, чем они питаются? Но на рынке сложно ориентироваться в этом направлении. Зачастую аргументом выбора качественных продуктов является цена: чем дороже, тем полезнее. 

А правда ли это? 

Что такое эко-маркетинг и экологическая маркировка? Принципы и цели

Эко-маркетинг – комплекс маркетинговых действий позиционирования товаров как Эко, Био, Органик продукция. В качестве основного инструмента используется экомаркировка – специальные графические символы или текст на упаковке товара, подтверждающие соответствие экологическим нормам безопасности для окружающей среды и потребителя. 

Производители и продавцы, уловив повышенный спрос на данную продукцию, начали предлагать решения: клеить свои «эко значки», менять оформление упаковок и лишь единицы проверяют свою продукцию. Чтобы не ошибиться с выбором и не столкнуться с подделкой, потребители идут в специализированные магазины или ищут отделы эко продукции в торговых сетях. 

Ярким примером на рынке является Вкусвилл, который изначально сделал ставку на продажу «здорового питания». Начав работу в 2009 году с первого магазина в г. Москве, они выросли до 600 магазинов по всей России, и до сих пор остаются одной из наиболее динамично растущих розничных сетей страны. 

Что думают потребители?

Как правило, потребитель пребывает в полном неведении. Данный конкретный зеленый листочек или картинка на этикетке абсолютно ни о чем не говорят. В чем конкретно разница между продукцией со знаком и без него? Какие преимущества, а, главное, в каких объемах и на сколько эта продукция лучше обычной? 

А у тех, кто разобрался в разновидностях обозначений, возникает другой вопрос – можно ли доверять этим знакам, не подделка ли это? Производители часто сами необоснованно «лепят» свои «знаки качества», тем самым подрывая доверие потребителей к данному маркетинговому инструменту в принципе: «Все это маркетинговый ход, всего лишь наклейки». 

Отметим, что у данного феномена, а именно, у продажи несертифицированной продукции под видом органической, с указанием на упаковке знака «био» или «органик», есть свое название – гринвошинг. 

По данным Агентства маркетинговых исследований «All-market.info», 45% российских предприятий практикуют гринвошинг. А в Америке 65% био-продуктов не имеют доказательств «зеленого» происхождения. 

С другой стороны, осведомленность о разновидностях маркировок растет во всем мире. Например, немецкую экомаркировку «Blue Angel» узнают 56,6% потребителей в Германии, 70% норвежцев знают и доверяют местной «White Swan», а в Швеции этот показатель достигает 98% жителей для экомаркировки «KRAV».   

Опросы потребителей Италии показывают, что для 76% опрошенных при выборе продукции решающим фактором будет наличие знакомой экомаркировки при прочих равных условиях. А 65% будут искать исключительно такие продукты. 

Экономическая эффективность эко-маркетинга. Практический опыт и исследования 

Предприниматели с осторожностью используют этот новый вид маркетинга. Прежде всего, они считают потенциальный доход и затраты. Ложные стереотипы заставляют бизнес думать, что стоимость огромная и конечной цены сразу не узнать, – все будет зависеть от «сложности проекта». Порядок оформления запутан и не прозрачен, а срок оформления длителен и составляет более 3 месяцев. А еще есть вероятность того, что продукцию и вовсе не назовешь экологичной. 

Открытых исследований экономической эффективности эко-маркетинга в мире довольно мало. Чаще всего они остаются коммерческой тайной предприятий, никто таких «подарков» конкурентам не делает. 

Начнем с косвенных показателей. Министерство торговли США оценило размер внутреннего рынка для экологически чистых продуктов и услуг. Даже в период экономического спада в 2008-2011 годах, в США каждые три из четырех компаний сообщали об увеличении продаж экологически чистой продукции относительно обычных категорий товаров, 49% из которых оценили рост более чем на 10%. 

Очевидно, то, что хорошо для покупателей, может быть полезным и для бизнеса. В США, согласно опросу, 79% компаний уверенно согласились с тем, что предоставление экологически чистых продуктов и услуг дает их бизнесу конкурентное преимущество. 

---

Читайте также: Развитие зеленого ассортимента в ритейле: стимулы, подходы, перспективы

---

Кроме того, 89% сообщили, что эко продукция, которую они предлагают, по меньшей мере столь же выгодна, как и альтернативные предложения, причем 31% указывают на то, что зеленые продукты и услуги являются более прибыльными. В результате 75% респондентов рассказали о планах расширить свой портфель экологичных продуктов и услуг в ближайшем будущем.  

И последний, самый яркий пример эффективности появления в ассортименте эко-продуктов. 

В г. Балтимор был проведен эксперимент с магазином, полностью перешедшим на продажу товаров с экомаркировкой. Рост продаж за 3 года составил 28%, при том, что продажи в аналогичном магазине без использования маркировок выросли только на 6%.

***

Еще рано говорить о приходе в Россию тренда на эко-продукты, но основание для его активного появления на рынке уже есть, а покупатели проявляют все более высокий интерес к продукции с соответствующей маркировкой. Причем они готовы заплатить больше, но получить качественный экологически чистый продукт. Можно с уверенностью сказать, что высокий покупательский интерес и экономическая целесообразность для производителей и станут драйверами для развития этого направления в российской food-индустрии. 

Муравьев Игорь, 

Исполнительный директор «Система ССК»