Имиджевое продвижение через блогеров: как получить нужный результат

Своим опытом делится Елизавета Богданова, директор по маркетингу агрохолдинга «АФГ Националь».




Главное - охват

В 2018 – 2019 годах мы делали промо бренда PROSTO, а в 2020 году начали рекламировать у блогеров наш фронт-бренд «Националь» (рис для плова, гречку, булгур и т.д.) Весенняя диджитал-кампания проводилась в рамках рестайлинга упаковки торговой марки «Националь». Главная задача заключалась в информировании максимально широкого круга потребителей о новом дизайне, чтобы люди могли легко узнать наш бренд на полке магазина, поэтому основной метрикой кампании были охваты. 

Продукты были распределены между блогерами в соответствии со спецификой их аккаунтов. Основной задачей была максимизация охватов, дополнительной – получение трафика на промо-сайт бренда, где проходил розыгрыш призов. 


Правильный выбор

Проведение масштабной кампании требует большой подготовки. В первую очередь важно выбрать подходящих лидеров мнений, чтобы достичь основных запланированных показателей. 

Сначала мы сформировали расширенный пул блогеров, подходящих по регионам и тематике, где наш формат будет выглядеть нативно – это были кулинарные и лайф-стайл блоги. Далее мы провели предварительный анализ аудитории блогеров. Использовались специальные сервисы, в том числе planning tool, где мы анализировали стоимость контакта, пересечение аудиторий, вовлеченность в контент, соответствие целевой аудитории бренда. После этого был сформирован финальный пул блогеров, который позволяет обеспечить максимальный охват в рамках обозначенного бюджета.

---

Читайте также: Доверяй, но проверяй: внимание, фейковые блогеры!

---

Размещения проходили в трех соцсетях: Instagram, ВК и Одноклассники. Для каждой соцсети и каждого блогера формат размещения разрабатывался индивидуально. Для качественной интеграции наших продуктов мы использовали как фото-, так и видеопосты, но старались выбирать преимущественно видео-формат, поскольку он позволяет показать непосредственно процесс приготовления блюд. К тому же видео всегда отличается наилучшими показателями по охвату аудитории.

Как оценить результаты

Наиболее прозрачная и измеримая метрика для отслеживания KPI – охваты. Но фактически мы получаем от лидера мнений не только доступ к его аудитории, но и доверие подписчиков. 

В нашей рекламной кампании мы значительно превысили плановые показатели по охватам, комментариям и количеству сохранений публикаций. На основании обратной связи от пользователей мы с уверенностью можем говорить, что кампания прошла успешно. В конце июня мы рассчитываем также получить данные исследований по увеличению узнаваемости, продаж и лояльности к бренду.

Высокий уровень доверия

Помимо цифровых показателей, основное преимущество работы с блогерами – высокий уровень доверия аудитории. Лидер мнения выступает в качестве друга и советчика, поэтому реклама выглядит максимально органично, как совет или рекомендация. Кроме того, размещаясь у блогеров, рекламодатель может выбрать наиболее подходящий для себя формат интеграции, чтобы показать продукт с наилучшей стороны.

Данные исследований подтверждают, что лояльность аудитории – важный аргумент для продвижения через лидеров мнений. PRT Edelman Affiliate совместно с Mediascope провели всероссийское исследование интеграций брендов в блогерский контент с целью выяснить, запоминают ли подписчики блогеров рекламу в их аккаунтах. 

В результате выяснилось, что:

•  29 % стали искать информацию о продукте или рассказали о нем друзьям
•  24 % сделали репост или перешли по ссылке, указанной в посте
•  23 % искали товар в магазине или купили его
•  66 % заявили, что узнают от блогеров о последних новинках и трендах
•  48 % уверены, что блогеры рекомендуют только те продукты, которые нравятся им самим

---

Читайте также: Каким должен быть блогер, чтобы с ним захотели сотрудничать бренды?

---

Как избежать ошибок

С блогерами обязательно нужно работать по договору и техническому заданию, где чётко будут прописаны критерии создания материала и оценки его эффективности. Для региональных блогеров нужно закладывать больше времени на согласование контента, и готовить техзадание отдельно для каждого из них.

Аудитория гораздо больше доверяет блогеру и продукту, который он представляет, если размещение нативное (то есть хорошо вписывается в формат и информационное наполнение аккаунта и соответствует интересам его подписчиков) и постоянное (например, серия постов в течение какого-то времени, а не разовая интеграция). Важно также снижение градуса рекламного текста: не надо включать в один креатив всё, что хочется рассказать.

* * *

Продвижение бренда через лидеров мнений дает ряд преимуществ перед другими видами рекламы, в первую очередь это низкая стоимость контакта и высокий отклик аудитории. Но важно грамотно подготовить интеграцию, чтобы получить результат, который превзойдет ваши ожидания.

Елизавета Богданова, 
директор по маркетингу агрохолдинга «АФГ Националь»