«Китайская грамота»: как запустить бренд-медиа, которое продает

@Freepic
Рассказали Инна Булычева, руководитель бренд-коммуникаций AliExpress, и Александр Кукса, генеральный директор SALO.ru, на TrueDigital Day’24.

Что такое AliExpress? Большая часть пользователей заходит на маркетплейс, чтобы купить новый чехол для телефона, дешевые украшения и прочие недорогие мелочи. Но еще есть люди, которые покупают на площадке качественную экипировку, чтобы покорить горы, инструменты, чтобы сделать ремонт дома, классную одежду, чтобы выглядеть по-настоящему стильно в следующем сезоне. И такие товары чаще всего остаются в тени, потому что о них не рассказывают в больших промоакциях, а пользователи не хотят долго искать и скролить. 

Чтобы исправить это, бренд-команда AliExpress создала и внедрила на площадку бренд-медиа «Китайская грамота», которое подсвечивает ассортимент маркетплейса более детально, помогает пользователям лучше разобраться в продукте, найти товар под их запрос, быстрее принять решение о покупке, узнать о новинках о платформе и просто вдохновиться. Сегодня «Китайской грамотой» пользуется более 500 тыс. человек в месяц, а конверсия в покупку составляет 58,1%.

Рентабельность бренд-медиа часто сложно доказать, а найти внутренний ресурс на его техническую реализацию — еще сложнее. Поэтому было решено придерживаться стратегии «Сделай как можешь, а потом проси ресурсы». Мы не стали ждать технического окна возможностей внутри и запустили первую версию медиа внешними ресурсами на Tilda. И стали на реальном примере показывать, как бренд-медиа может решать бизнес-задачи.

1. Придумали название, которое четко передает суть

Изначально наше медиа называлось просто — Журнал AliExpress. Но через пару лет мы поняли, что людям в целом не очень нравится слово журнал, они не до конца понимают его суть. Тогда решили, что более подходящая формулировка — Гид по AliExpress, потому что она дает более четкое понимание, как устроен контент. Еще нам нужно было найти само название, которое в дальнейшем может стать отдельным суббрендом. Придумали простое и смешное — «Китайская грамота».

МТС запустила бренд-медиа о маркетинге и инструментах продвижения бизнеса

2. Выстроили эффективную контент-стратегию

У разных бренд-медиа могут быть разные контент-стратегии в зависимости от модели бизнеса. AliExpress — это высокочастотные покупки, поэтому для нас логично строить контент вокруг товаров. Причем это не абстрактные лонгриды без особого смысла, а материалы, которые напрямую влияют на продажи того или иного товара. Благодаря такому подходу продукт развивается, потому что бизнес видит, что он приносит пользу. 

3. Интегрировались в проекты других департаментов

Помимо собственных задач, полезно подключаться к проектам смежных департаментов — у них могут возникать разные потребности: поддержать какую-нибудь статью из службы поддержки, сделать сложный спецпроект, который не ложится в основной продукт. И они начинают идти с этим в бренд-медиа, а оно, в свою очередь, постепенно прорастает в общую структуру и становится ее полноценной частью. 

4. Определили строгую контент-политику

Мы сразу определили, что нам важно быть в первую очередь независимой редакцией. Если мы будем фокусироваться только на бизнес-метриках, не получится сделать веселый и интересный контент. Конечно, содержание медиа должно работать на бизнес-задачи, но лучше, чтобы вектор оставался имиджевым. 

Еще важно всегда оцифровывать результаты, если это возможно. Изначально у нас был страх, что в сравнении с промостраницей с какой-нибудь распродажей наше медиа будет проигрывать. Но после того, как мы все же решились следить за тем, как мы зарабатываем и какой у нас кликрейт, переговоры с бизнесом об интеграции бренд-медиа в основной продукт пошли в гору. 

5. Начали публиковать полезный и интересный контент

Нашей целью было наполнить бренд-медиа контентом, который будут читать и который будет продавать. На сегодняшний день у нас есть 9 рубрик и 9 форматов. Мы пишем на абсолютно разные темы: от спорта до одежды для животных, но ключевая задача контента — создавать пользу. Для нас важно не просто создавать товарные подборки, а объяснять, как тот или иной товар решает какую-либо задачу потребителя, бытовую проблему. 

Мы образовываем читателей, делимся с ними советами, учим их эффективно пользоваться площадкой, боремся со страхами и сомнениями аудитории. Например, один из распространенных барьеров среди пользователей AliExpress — страх покупать на маркетплейсе дорогие или хрупкие вещи. И в таком случае сильно помогает контент, в котором транслируется позитивный пользовательский опыт.

---

Читайте также: Как правильно выбрать героя для своего бренда с помощью данных

---

За годы работы нам удалось выделить несколько форматов контента, который действительно помогает драйвить продажи. 

● Подборка с цифрой в заголовке. Такой формат интуитивно воспринимается читателями как хорошо проработанный материал. Кто-то за них уже систематизировал товары — они видят хорошую подборку и сразу появляется желание купить.  

Пример. Всем и каждому: 10 идей оригинальных подарков до 1000 рублей.

● Сегментация по цене. Для этого формата мы отбираем товары, которые делятся по ценовым диапазонам и регулярно покупаются. Благодаря таким материалам люди получают качественную подборку по цене, которая им комфортна.

Пример. Внешние аккумуляторы до 3000 рублей для любых гаджетов.

● Товары, которые успели. В таких материалах мы собираем товары с быстрой доставкой, которые точно успеют прийти к нужной дате — например, к какому-то празднику. Советы, что подарить маме, папе, человеку, у которого все есть — всегда актуальны и всегда работают.

Пример. Подарки на 1 Сентября детям: 30 идей с быстрой доставкой.

● Подборки по цвету. Можно выбрать цвет года, цвет месяца или просто цвет настроения и собрать товары в этом цвете. Такие подборки за счет своей необычности показывают очень хорошую конверсию в покупку.

Большое количество контента, фокус на продукте позволяет нам постоянно увеличивать конверсию. В 2022 году conversion rate составлял почти 30%, в 2023 году он увеличился до 42%, а в 2024 году — достиг 58%. 

Инна Булычева, руководитель бренд-коммуникаций AliExpress, 
и Александр Кукса, генеральный директор SALO.ru, на TrueDigital Day’24.

Для NEW RETAIL