Ликуйте, динозавры! Добро пожаловать в постцифровой маркетинг

Когда давным-давно я приступил к работе в своём последнем агентстве в качестве «директора по цифровому планированию», я поклялся сделать своей основной задачей искоренение такой должности. В смысле никогда более не ставить приставку «цифровой» перед чем-либо; чтобы, попросту говоря, принять это, требуется во всём этом повариться. На что у нас ушло некоторое время.

«Цифровое» как часть маркетинга, знакомо нам уже более двух десятилетий. Но этому пришёл конец. Это непреодолимое чувство, что в глубинах пузырится нечто огромное, было озвучено в последнем докладе по программному пакету 2014 от маркетинговой компании WARC, созданному совместно с компанией Делойт.

Важность данного события колоссальна. «Цифра» более не является функцией или отдельной дисциплиной. Даже такой термин не следует больше употреблять, поскольку он подразумевает разделение. Вместо этого, мы снова имеем… да, просто брендинг. 

Логику доклада сложно оспорить: цифровое ныне столь всеохватывающе, столь вросло во все, что мы делаем в бизнесе и маркетинге, что просто нет смысла рассматривать его отдельно. Оно усиливает каждый канал; оно не просто создавало новые каналы, но и расширяло и переформатировало старые. Это проблеск надежды, который объединяет всё - первый на свете «метаноситель данных».

По аналогии с электричеством или двигателем внутреннего сгорания, «цифра» перестала быть чем-то «новым» и превратилась просто в обыденность. Один из авторов доклада приводит яркую фразу: «цифру эффективно прикончила её зрелость».

Точно так же покупатели (особенно покупатели!) не мыслят в категориях оффлайн и онлайн; «цифровое» или «аналоговое». С их точки зрения это просто жизнь, то, что они «делают» и ожидают, что бренд в этой жизни должен иметь одно обличие и вызывать одно чувство. Один бренд как обещание. На первое место выходит то, что потребители начали покупать его.

Результатом явилось то, что гигантские агрегаторы брендов (вроде Проктер энд Гэмбл или Нестле) определили свои новые стратегические цели. А они такие же, как и всегда – просто тщательный долгосрочный брендинг; общая картина. Глубокое знание отдельных цифровых каналов создаёт ощущение вроде дождевых лужиц возле очага мощного лесного пожара.

У пресловутых «динозавров» маркетинга (более «традиционные» агентства и все, кто более увлечён идеями платформ, чем их конструкцией) есть повод для ликования. Апокалиптическая цифровая комета, которая выглядела как подписанный приговор на их искоренение, обернулась крупной неприятностью, но отнюдь не полным уничтожением. Эхо их громкого кряхтения ещё долго будет раздаваться вокруг.

Да полно, будет ли? Выживут ли эти виды в неизменном состоянии, без эволюции, не принимая на вооружение ни одного из новых навыков выживания, которые они могли бы добавить к уже имеющимся? Представляется, что сам по себе брендинг эволюционировал и мутировал, приспосабливаясь к новому цифровому климату.

Долгосрочное планирование всегда было крайне важным, как основополагающий доклад компании IPA «Долгосрочное и краткосрочное – The long and the short of it». Хотя гиперссылки сделали цифровой мир средой с естественной обратной связью, глава консалтинговой компании DDB London Лес Бинет (Les Binet) и консультант по маркетингу Петер Филд (Peter Field) доказали, что невозможно построить или поддерживать в долгосрочной перспективе бренд просто путём проведения массы мероприятий по продвижению.

Однако природа «долгосрочного» более не та, что была ранее. Сегодня это и долгосрочное и краткосрочное. Настолько долгосрочное, что становится постоянным; настолько краткосрочное, что становится происходящим в реальном времени. Это вроде сериала на американском кабельном ТВ канале «Хоум бокс Офис»: эффектные отдельные эпизоды, выстраивающие персонажей на протяжении множества сезонов, которым не видно конца.

«Окно» рекламной кампании (время её начала и окончания) сегодня больше напоминает «решето». Кампании запускаются в мягком режиме, через различные каналы обнаружения контента, усиливаются посредством других каналов и расширяются через систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM – customer relationship management). Они стартуют и сворачиваются, когда люди начинают или прекращают их обсуждать.

Что означает «экосистемы», а не просто индивидуальные каналы; для обнаружения контента, разовых сделок, схем лояльности и покупательского сервиса. На первое место ставится потребности, каналы уходят на второе. Всё это напоминает высказывание Тони Стеда (Tony Stead – изобретатель понятия «планирование клиентских заданий – account planning»): чтобы ответить на вопрос «А с какого *** они должны?». В том смысле, что с какого бодуна покупатели должны заморачиваться тем, что мы хотим сказать или предложить?

Это ведёт к новой природе сущностного восприятия, к движению от индивидуалистического Фрейда к коллективному Юнгу. В дополнение к ещё более глубокому проникновению в душу конкретной личности, стратеги сегодня могут взглянуть на особенности характера и поведение на уровне категории: благодаря безграничным «шлейфам распространяющихся данных», требуются как микроскоп, так и телескоп.

Мы уже бывали в подобной ситуации ранее. Когда радио дало нам звук, которого так не хватало газетам, и когда телевидение принесло движущиеся изображения. В обоих случаях клиенты и рекламные агентства получили новые навыки и включили их в это специфическое и могущественное волшебство, именуемое «брендинг».

И сегодня всё повторяется вновь.