Новый ритейл: 5 трендов, меняющих современную офлайн торговлю

На минувшей неделе завершился крупнейший бизнес-саммит года Retail Business Russia & EAEU 2016, главным месседжем которого стало «Выживать надоело, будем расти!». Свои доклады на конференции представили руководители крупнейших российских предприятий, а также практики бизнеса поделились своими кейсами. Большой интерес у аудитории вызвала сессия, модератором которой стал Борис Агатов – Генеральный директор компании Projectline. Борис представил слушателям 5 самых интересных и заметных трендов в современном ритейле. 

Тренд 1. Онлайн-ритейл стремится вырваться из привычных рамок

Из 150 000 интернет-магазинов fashion сегмента всего 100 формируют 60% мировой прибыли. Большинству офлайн-ритейлеров такие обороты  не снятся даже в самых радужных и счастливых снах. Но при этом с точки зрения прибыли, большинство из них остаются убыточными. Причем убытки колоссальные! Как результат, онлайн-игроки вынуждены стремиться в офлайн. Первыми ласточками в реализации этого тренда стали компании KupiVIp, AlLIExspress, Амазон, Юлмарт, Enter…хотя в отношении последней компании стоит оговориться. Компания Enter не выдержала того темпа и тех вызовов, которые возникли в офлайне. И этот пример подтверждает то, что всё не так просто, как может казаться на первый взгляд.

  

Казалось бы, всем хватит места в Интернете. Но проблема в том, какие инвестиции необходимы для уверенного ведения бизнеса в онлайн-торговле. При этом ожидать повышения продаж в онлайн-ритейле за счет падения офлайн сегмента не приходится. И остается один выход – параллельно с торговлей в сети открывать физические торговые площади, которые в самое ближайшее время изменят  привычный «ландшафт» офлайн-торговли. 

За крупными интернет-площадками стоят значительные бюджеты и современные технологии, а также целая армия лояльных покупателей. А значит нельзя игнорировать вероятность выхода и других онлайн-ритейлеров в поля физической торговли.  

Тренд 2. Омниканальность

Привычное течение бизнеса меняется, и ритейлеру нужно принимать меры. Покупателям уже недостаточно прилавка, примерочных кабин и хорошего продавца. Смартфон – вот, кто главный помощник в шопинге у представителей поколения Y. А значит, ритейлерам нужно задуматься об использовании сразу нескольких каналов торговли. Причем, задуматься надо было уже вчера. Сегодня омниканальность – это не просто тренд, это Must be современного ритейла. 

Омниканальность как тренд подразумевает под собой «бесшовное» слияние различных каналов торговли. И большинство крупных офлайн-игроков уже очень хорошо освоили эту технологию. Они даже пошли дальше, начав создавать маркет-плейсы, где продается не только их продукция, – такие маркетплейсы становятся площадками для других мерчендайзеров. 

 

При омниканальной продаже происходит огромное количество точек касания в самых разных каналах. Это и вэб, и мобайл, и киоски, и почта. Такая схема позволяет  «догнать» покупателя на любой стадии шопинга, – даже в планировании такового. Просмотренная реклама, забытые корзины, прочитанные статьи, – поведение пристально рассматривается, анализируется, и возникает возможность сделать каждому пользователю уникальное индивидуальное предложение. 

Единственный канал, который остался в стороне от этого тренда – это офлайн! Почему? Да потому что когда вы ходите в магазин вас по сути никто не знает, и никто за вами не следит (за исключением продавца, который стоит за прилавком или в торговом зале). Поэтому офлайн – единственная «территория свободы» во всем современном ритейле. И только здесь покупатель получает полную анонимность (если не расплачивается банковской картой). 

Но и здесь всё идет к тому, чтобы внедрить технологии, позволяющие и в офлайне идентифицировать покупателя. Через программы лояльности, через «маячки», вшитые в бонусные карты, через лидогенерацию офлайн идет к тому, что каждый покупатель окажется, словно под колпаком у своего «Большого брата» – современного ритейла! 

Тренд 3. Использование дополнительных каналов прибыли

Многим ритейлерам приходится играть на чужом поле, и такая схема уже не воспринимается как нечто диковинное. 

Так, например, Mercury – известный ритейлер, который в начале 90-х годов стал… девелопером. У бренда появился ЦУМ, Третьяковский проезд, Барвиха Luxury Village, и прочие проекты, которые увели бренд в сторону оказания девелоперских услуг.

Также точно и Crocus Group сейчас мало кому вспоминается, как компания, которая занималась продажей товаров. Бренд «слился» в сознании людей с Crocus City Hall, станицей метрополитена и прочими объектами, практически не имеющими отношения к ритейлу. И такие истории, когда компании, имея ресурсы, начинают выходить на рынок и давать свои площади в пользование другим компаниям, стали довольно обыденными. 

 

В 90-х годах, когда начинали развиваться федеральные сети, при движении товаров из центра к периферии первой проблемой, с которой столкнулись ритейлеры, была логистика. Логистика и сейчас не является безупречной. А тогда, на заре бизнеса, она была просто чудовищной. И многие компании были вынуждены развить у себя сервисы логистики на довольно высоком уровне, – в большой стране со слабой логистикой просто не выжить. 

XXI первый век «подкинул» другую проблему, которая, в первую очередь, касается увеличения объемов перевозок. И в таких условиях опять же ритейлеры начали создавать свои логистические сервисы, одновременно решая свои вопросы и находя дополнительный источник дохода. 

Тренд 4. Борьба торговых площадей.

Изменения в покупательском поведении характеризуются тем, что человек в магазине стал проводить все меньше и меньше времени. И это стало серьезным вызовом для владельцев магазинов. Ведь главный закон мерчендайзинга прост: чем дольше человек находится в магазине – тем больше денег он оставляет на кассе. 

Как же заставить человека задержаться в магазине?

Первым следствием из создавшейся ситуации стало увеличение площадей магазина. Так, всего 7 лет назад средняя площадь сети Zara была 1500 кв м, сейчас она увеличилась до 2500 кв м. Gloria Jeans – от 600 кв м дошла до 1000 кв м. Таким образом, все ритейлеры пытаются представить вниманию посетителя как можно больше товаров на как можно большей площади. 

Тренд 5. «Новый старый» формат

Говоря о старых форматах, которые вновь приобретают популярность, в первую очередь, стоит упомянуть формат Department Store. 

Department Store – это мультибрендовый магазин с широким ассортиментом товаров, расположенных в едином пространстве на унифицированном оборудовании. Выбирая товар, можно обойти весь магазин, не открывая при этом двери бутиков. А оплата товара происходит на единой кассе. 

Несмотря на то, что департмент сторы на Западе – давно известный формат, в России делаются первые шаги по формированию пула таких торговых точек. Нет, в советские годы именно так выглядели все крупные магазины. Но с развитием брендов универмаги ушли в прошлое, и вот сейчас появился тренд на активный возврат к былому шопингу. В чем фокус этого формата и почему он не развивался у нас раньше?

С точки зрения оперирования Department store – один из самых сложных форматов магазина. Но доля свободных площадей в торговых центрах колоссальная, и эти пустоты будут только расти, и многие арендодатели задумываются о том, как более эффективно использовать свои помещения. При этом в регионах России до сих пор есть немало тех самых «советских» универмагов, которые обычно имеют премиальную локацию, пользуются популярностью среди местного населения и являются центром городской жизни.

Слабым местом этих магазинов является ассортимент, который не устраивает местных покупателей ни качеством, ни матрицей брендов. И в такой ситуации отличным вариантом становится формат Department Store, в котором можно совмещать и ассортимент, и качество, и микс брендов, максимально используя популярность у аудитории и удачное расположение. Такой центр вполне может стать центром притяжения всего городского населения и важной точкой на «карте» досуга и шопинга. 

Борис Агатов

Генеральный директор компании Projectline