Поисковик Яндекс и/или поиск маркетплейса – в чем разница сценариев

Имидж Freepic


Елена Сысуева, руководитель направления «Стратегический маркетинг» в АРБ Про (в составе ГК «Институт Тренинга – АРБ Про») рассказывает о важных различиях в работе поисковиков Яндекса и маркетплейса на примере категории «уход за полостью рта».

Объем рынка гигиены полости рта и структура по каналам

Рынок гигиены полости рта в России - ~78 млрд.руб. Категория №1 – зубная паста.

30% всех покупок (в деньгах) зубной пасты, щеток, ополаскивателей, средств для протезов, зубных нитей, средств для отбеливания и других 11 подкатегорий ухода, люди покупают в онлайне. А продажи товаров для гигиены полости рта селлерами на маркетплейсах ближайшие 2-3 года опередят продажи сетей дрогери и других специализированных сетей. 

Где именно покупают в онлайне? В интернет-магазинах универсальных сетей, дарксторах, онлайн-аптеках и, больше всего, на маркетплейсах.

Смотрите, за 3 месяца 1,5 млн. запросов «зубная паста» люди сделали в Яндексе. За этот же период 14 млн. штук упаковок зубной пасты люди купили на Wildberries - в 9 раз продажи в штуках здесь превышают количество запросов в Яндексе. И это только один маркетплейс, а еще есть Ozon и другие. Среднее число товаровв в заказе на Wildberries (по данным компании) – 1 позиция, это исключает ситуацию, что 1,5 млн. запросов в Яндексе превратились в заказы по 10 штук зубной пасты на Wildberries.

Более того, динамика запросов в Яндексе по большинству категории отрицательная. А динамика продаж на Wildberries не просто положительная, она растет двузначными  темпами.

	Спрос в Яндексе, шт. апр.-июн. 2023	Динамика к апр.-июн.2022	Продажи на WB, шт. апр.-июн. 2023	Разница продаж и запросов в разы
Зубная паста	1 537 438	-6%	14 360 452	9
Зубная щетка	949 906	-16%	7 297 467	8
Ирригатор	747 871	-9%	1 378 153	2
Электрическая ЗЩ	226 596	-32%	2 970 087	13
Ополаскиватель	96 575	20%	1 686 589	17
Зубной порошок	55 050	-13%	356 615	6
Зубная нить	98 146	6%	1 682 936	17
Флоссер	8 272	70%	243 510	29

Сравните данные по вашей категории через Wordstat и сервисы аналитики маркетплейсов, чтобы понять тренд вашей отрасли.

В поиске Яндекса клиенты в 2023 году больше, чем год назад интересовались темой ополаскивателей, зубных нитей и флоссеров, культура потребления которых сейчас активно формируется, люди ориентируются, как выбирать и подбирать.

С какими запросами пользователи приходят в поисковик Яндекс?

Через Яндекс люди делают запросы содержательные – ищут отзывы, рейтинги и лучшие пасты, спрашивают о функционале, о выборе, о составе, показаниях, отзывах.

Карта запросов по продукту «Зубная паста», июнь 2023:


  
Таким образом, для высоких позиций в Яндексе важны

1. Контент-стратегия на сайте, в соцмедиа вашего бренда - работа на узнаваемость и прогрев рынка через основные сценарии – публиковать отзывы, рейтинги, статьи о детской пасте, пасте для животных и т.п.

2. Расширение дистрибуции на онлайн-полках – убедиться, что ваш продукт есть у всех лидеров поисковой выдачи вашей категории. В случае гигиены полости рта - на маркетплейсах, в интернет-гипермаркетах, агрегаторах, дарксторах, отзовиках, каталогах, в соцсетях, онлайн-аптеках и т.п.

Карта конкуренции по запросу «Зубная паста». Кто лидер поисковой выдачи и куда перераспределяется трафик?

Как клиенты ищут на маркетплейсах и на что обращают внимание?

На маркетплейсах покупатели делают коммерческие запросы. В ряде случаев это уже сформированный спрос – ищут конкретный бренд, чаще - несформированный спрос – пишут категорию без указания бренда, например, «зубная паста», «ополаскиватель». В данном случае критически важной является позиция в выдаче, а далее дизайн продукта, качество инфографики, отзывы и рич-контент в целом т.п.

Внутреннее продвижение на маркетплейсах становится фокусом стратегии брендов. Кто-то делает это в связке с соцсетями, кто-то применяет только внутреннюю рекламу и ведет Telegram. 

Что и как делают новые лидеры, такие как WowWee, чтобы быть в топе выдачи и продаж на маркетплейсе, догнав и тесня с первых позиций таких мощных лидеров, как BioRepear и Splat в некоторых позициях?
 
1. Бьется с лидером категории за позиции в поисковой выдаче
 


2. Участвует в акциях и распродажах площадок, баллы продавца за покупки (cтимулирование продаж)



3. Tone-of-voice – говорит на языке молодежи

4. Первая карточка продукта = попадание в популярные сценарии (отбеливание мягкое/нежное, укрепление…)

5. Эмоциональный дизайн карточек (разработан специалистом с опытом):

● Наглядность эффекта – люди в кадре
● УТП подчеркнуты в визуале

6. Интересный продукт: необычная удобная упаковка, необычный и приятный вкус, интересный пенящийся эффект (как у более дорогих паст)

7. Выгодное предложение на фоне более дорогих конкурентов - 2 штуки в сете

8. Большой сток на складах по всей стране – доставка next-day



9. Стимулирование UGС и отзывов - дополнительные баллы за отзывы.

---

Читайте также: Партнерства, «Яндекс» и блогеры: как директора по маркетингу боролись за клиентов в 2022 году

---

История с маркетплейсом отлично показывает, что маркетинг и внутренняя реклама важнее наличия собственного производства. Умеете продвигать, найти контрактного производителя – не проблема.

Роль соцсетей тоже велика – первичное знакомство происходит через лидеров мнений, а покупка на доверии после обзоров. У большинства брендов oral care социальные медиа скорее поддерживающая функция, нежели прямое влияние на продажи.

А вот приложения универсальных сетей, сервисов доставки, скидочных сервисов - тренд как на маркетплейсах. Клиенты ищут товары сразу на них.

Елена Сысуева, 
руководитель направления «Стратегический маркетинг» в АРБ Про (в составе ГК «Институт Тренинга – АРБ Про»).

Для NEW RETAIL

* Цитирование выводов и прогнозов автора возможно только с разрешения редакции New Retail (editor@new-retail.ru)