Тренды платной поисковой рекламы в ритейле

По итогам первых трех кварталов 2021 г. объем рынка рекламы в средствах ее распространения (по данным АКАР) оценивается в 395 млрд руб. Это на 25% больше, чем в том же периоде 2020 г.  — тогда рынок резко упал из-за пандемии, и мы наблюдаем эффект низкой базы. При этом рынок digital рекламы по тем же данным вырос на 26%, причем вырос не только сам канал, но его доля в бюджетах рекламодателей. 

В исследовании Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022 эксперты компании E-Promo прогнозируют, что по общим итогам 2021 г. объем рынка рекламы вырастет на 19% относительно 2020 г. и составит более 550 млрд руб. В последующие два года рост замедлится и составит 9% и 5% в 2022 и 2023 гг. При этом доля digital в медиасплитах продолжит увеличиваться, а самым популярным и быстрорастущим digital-каналом остается поисковая реклама. По данным отчета индустриального комитета по исследованиям IAB, объем рынка Paid Search за первое полугодие 2021 года составил 61,8 млрд руб., что выше аналогичного периода 2020 года на 32,9%. 

Ритейлеры выделяют на поисковую рекламу более значительные доли бюджета, чем рекламодатели из других сегментов — от 30 до 70%. Это инструмент работы с теплой и горячей аудиторией, и он дает ожидаемо более высокую конверсию, больше продаж в моменте, чем другие источники трафика.

Аналитика рынка за период с 2018 года позволяет выделить основные тренды в поисковой рекламе в сфере ритейла. Учитывая специфику самого сегмента и рекламных кампаний, мы выделим два направления: FMCG и e-commerce.

Рост поискового трафика в FMCG в пандемию и дальнейшее его замедление

Эксперты связывают рост поискового трафика с большим увеличением спроса в сегменте FMCG и стремительным развитием онлайн-продаж. По нашим прогнозам, в сегменте FMCG в 2022 г. этот рост значительно замедлится, либо прекратится совсем: на рынке уже сейчас наблюдается очень большое число рекламодателей, аукцион перегрет, а стоимость привлечения потребителя, как следствие, растет.



В будущем рекламодателю придется искать другие варианты привлечения покупателей в поиске, чтобы не отставать от конкурентов и большее внимание уделять возврату аудитории, работе с retention-метриками. 

Один из таких вариантов — развитие поиска в маркетплейсах и более детальное сегментирование целевой аудитории.

Рост поискового трафика в e-commerce

В сегменте электронной торговли поисковый трафик (платный и органический) преобладает над другими источниками: его доля составляет 52%. Доля платного трафика растет, в 2021 г. она достигла 38%. Очевиден рост в абсолютных значениях, за счет удорожания рекламы, но динамика роста Paid Search в e-commerce существенно ниже относительно других каналов. 



Поиск — инструмент, обеспечивающий стабильный и прогнозируемый возврат инвестиций в маркетинг. Рост конкуренции внутри поиска и тренды на персонализацию на основе данных приводят к необходимости детальной проработки стратегии в канале и ее грамотному сочетанию с другими рекламными инструментами.

Автоматизация и ее влияние на создание и оптимизацию рекламных кампаний

Популяризация использования больших данных неизбежно ведёт к переходу с ручных стратегий на автоматические, увеличивается доля динамических рекламных кампаний. Контекстная реклама идет в сторону автоматизации, управления креативами, ставками через ИИ, без участия специалистов в запуске и адаптации рекламных кампаний. 

Яндекс и Google переходят к формату, когда участие человека будет минимизировано — запустить кампанию можно будет буквально в 2 клика. В целом комплексная автоматизация маркетинговых активностей может привести к росту ROI до 25%.

---

Читайте также:  УТП в e-commerce: чем зацепить покупателя в рекламных объявлениях в разных товарных категориях

---

Изменение структуры спроса, адаптация УТП

FMCG-ритейлеры чаще всего привлекают внимание пользователей возможностью доставки. С перетеканием спроса в онлайн в объявлениях чаще стал появляться и призыв к заказу в интернете. В e-commerce пользователю важно удобство получения товара, поэтому все больше внимания уделяется быстрой или бесплатной доставке. В период начала пандемии важна была «Бесконтактная/Безопасная» доставка, в дальнейшем приоритет сместился в сторону скорости «Быстрая/экспресс/за столько-то часов». Это УТП рекомендуется использовать, пока такая опция не потеряла актуальность.

Стоимость закупки поисковой рекламы растет

Очевиден тренд на повышение стоимости закупки в контекстной рекламе – показатель CPC (стоимость клика) растет и будет расти и дальше за счет притока новых игроков и роста медиаинфляции. 

Самую высокую стоимость клика показывает сегмент non-food FMCG, за счет массового выхода ритейлеров в онлайн, высокой конкуренции в отрасли и высокого среднего чека. 



Высокий спрос на уходовые товары и профессиональную косметику в период пандемии, а также выросший спрос на санитайзеры и гигиенические средства для мытья рук, увлажняющие косметические продукты, привели к резкому скачку стоимости рекламы в сегменте «Косметика и парфюмерия».

Тем не менее, рост CPC наблюдается в динамике с 2018 г. во всех подотраслях e-commerce и эта тенденция сохранится в ближайшие годы.

Поисковая реклама становится более конверсионной

Несмотря на повышение стоимости рекламы, конверсионность в e-commerce и FMCG увеличивается: покупатели чаще совершают покупки на сайтах, на которые переходят по рекламе. Ритейлеры уделяют большое внимание адаптации сайтов, улучшают пользовательский опыт, интерфейс и удобство покупки. 

Оптимизация посадочных страниц, на которые ведет контекстная реклама — одна из причин такого роста конверсий. Например, задержка загрузки страницы снижает конверсию на 7%, в условиях растущей конкуренции этот показатель становится критически важным. 

Появление на рынке поиска новых игроков со своей рекламной платформой

По данным Data Insight, 60% всего прироста внутрироссийского рынка eCommerce по количеству заказов в 2020 г. пришлось на долю крупных универсальных маркетплейсов. За первое полугодие 2021 года эта доля стала выше и составила практически 2/3. 

Маркетплейсы развивают собственные рекламные платформы и на сегодняшний день становятся новыми поставщиками данных. Например, интеграция маркетплейса Ozon и системы онлайн-маркетинга Segmento предоставляют рекламодателям внутри платформы глубокую аналитику о сегментах пользователей, post-campaign аналитику. В ближайшие годы поисковая реклама на маркетплейсах будет активно развиваться. 

Больше информации о трендах поисковой рекламы в ритейле и других отраслях, а также подробную аналитику по ключевым показателям эффективности можно найти в отчете по исследованию Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022.

Обзор подготовлен аналитиками агентства E-Promo.

Для New Retail