Искусство эффективного скандала: как и зачем запускать скандальные рекламные кампании

Стоит ли игра свеч? Какие хитрости существуют в запуске скандальных рекламных акций? Как гасить негатив, который разгорается вокруг бренда после кампании? Если брать скандал как часть спланированной рекламной стратегии, то на каком месте она должна идти, – после каких шагов?

 

Своими размышлениями на заданную тему делится Елена Пономарева, член Гильдии маркетологов, управляющий партнер консалтинговой компании «Форсайт 24», эксперт по рыночным трендам и потребительскому поведению.

• содержит оскорбляющую определенные группы (слои) населения информацию или призыв;
• вызывает недоумение, желание обсудить увиденное и даже вступить в полемику («Так не бывает!», «Как можно такое показывать?!» и т.п.);
• запоминается и вызывает желание снова вернуться к ней и поделиться и обсудить с другими.

Скандальная реклама выступает, своего рода, вирусом. К сожалению, нет открытых данных о том, как такой тип рекламы влияет на продажи бренда, но равнодушными она не оставляет никого – от восхищения тем, какая в рекламе раскрыта тема, до полного отторжения и чувства искреннего оскорбления. 

Играет скандальная реклама на том, что, выступая в разрез с общепринятыми нормами, вызывает внутренний протест, яркие эмоции и внутренний диалог потребителя с брендом. Если же потребитель поддерживает бренд в его высказывании, также возникает резонанс за счет удовлетворенности человека от того, что он не одинок в своем мнении или отношении к существующим социальным явлениям, и даже крупные компании заявляют об этом и поддерживают потребителя в его позиции.

Проанализировав рекламные кампании брендов, можно выделить несколько видов скандальной рекламы.

Можно говорить о том, что бренды (особенно топовые) становятся все более социально активными. Мир моды первым реагирует на эти изменения. В 2016 году во время показа модного дома Christian Dior в Париже его креативный директор Мария Грация Кьюри вывела на подиум моделей в футболках со слоганом «We should all be feminists» («Мы все должны быть феминистками»). С этого момента мода на вызывающие для общества слоганы начала распространяться по всему миру, привлекая внимание к вопросам политики и выборов, проблемам с мигрантами, половому неравенству и сексуальному насилию, экономическому кризису, расовой дискриминации, дискриминации сексуальных меньшинств и т.п. 

Скандальная реклама также ярко высвечивает темы, которые в обществе часто замалчиваются и считаются непристойными, или же высказывают через рекламу свою поддержку тем или иным общественным явлениям. Однако, если слоганы на одежде – это, скорее, серийные принты, тогда как реклама – канал коммуникации, ориентированный на широкую аудиторию, особенно с учетом скорости распространения информации в сети интернет.

Наиболее шокирующей в этой группе является реклама обществ защиты животных (например, организация PETA) или социальная реклама – против курения (например, антитабачная кампания агентства BDDP & FILS), разговоров по телефону за рулем, против насилия в семье и др. К этой же группе можно отнести многие скандальные постеры Benetton, автором которых был итальянский фотограф Оливьеро Тоскани. Своими снимками он пытался привлечь внимание общества к наиболее острым проблемам, однако далеко не всегда его эстетика находила понимание в среде потребителей. Последней каплей стала рекламная кампания с использованием изображений преступников, приговоренных к смертной казни. Призыв Тоскани задуматься о проблеме смертной казни осталась непонятной, а сам фотограф был вынужден покинуть компанию. 

2. Скандальная реклама, эксплуатирующая темы обнаженного тела и секса (Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi's, Durex, Dolce&Gabbana, Gucci, Saint Laurent Paris, Mondoro Asti, Chevignon и др.), а также сексуальных меньшинств (Diesel, Mercedes, Eckhaus Latta и др.).

3. Религия, политика и этические нормы тоже могут выступать объектами скандальной рекламы. В этой категории также появляется Benetton. Можно выделить также рекламу Sisley, «играющую» на теме наркотиков. Были ли она инициирована самой компанией или нет, неизвестно, но компания многократно заявляла о своей непричастности к ней.

4. Относительно новая категория провокационной рекламы – реклама, привлекающая внимание несовершенству реальных женщин в отличие от идеальных моделей из глянцевых журналов (Lush, Dove и др.).

5. Скандальная реклама, вызывающая неправильное прочтение слов (например, реклама Burger King в России, которую запретила ФАС).

6. В отдельную группу можно выделить рекламу автомобильных брендов. На мой взгляд, эталонным примером скандальной рекламы является появившийся около 10 лет назад ответ компании Bentley на многолетнюю рекламную войну «большой тройки» (BMW, Mercedes и Audi) – компания в своем силе четко и красиво показала свою позицию в рамках своего фирменного стиля и образа. Также в скандальной рекламе засветились Ford Motors с темой женского насилия, General Motors с использованием образа Эйнштейна, Mercedes с тематикой сексуальных меньшинств, Toyota с рекламным посылом о том, что если у человека есть машина этой марки, то все остальное становится неважным, и Opel, обвиненный в жестоком обращении с животными.

 

7. Пожалуй, самый сильный резонанс в последнее время вызывает реклама, связанная расизмом. В эту же ловушку попала и компания H&M в начале 2018 года. Однако, в отличие от конкурентов, ранее сыгравших на разнице в цвете кожи людей, H&M «попалась» на ассортиментной ошибке в интернет-магазине. 

Было ли это ошибкой, как заявляет компания? Возможно. Но слишком явно была выделена именно эта позиция с помощью чернокожего ребенка-модели на фоне других светлокожих детей. Для H&M, находящейся в нестабильной ситуации, расистский скандал может быть началом серьезного кризиса. Однако вряд ли компания с помощью всего одной толстовки в интернет-магазине пыталась привлечь к себе внимание и восстановить свои показатели. 

В этом случае требуется хорошо продуманная рекламная вирусная кампания с прогнозируемым положительным эффектом даже с учетом затрат на нивелирование влияния скандала. Несмотря на то, что мама мальчика не видит в сложившей ситуации проблемы, она есть хотя бы в том, что компания не проконтролировала выкладку в сеть ассортимента без таких явных акцентов и «совпадений». А если это было «невинной шуткой», она не удалась.

Самое сложное для маркетологов в случае принятия решения провести скандальную рекламную кампанию – это правильно сыграть почти на грани фола, не попав под запрет или цензуру. Нужно не только привлечь к себе внимание, но и не перейти допустимые границы, следствием чего может стать массовый отказ покупателей, сопровождающийся ухудшением имиджа бренда, а также отказом от сотрудничества значимых его амбассадоров. Во многом выбор темы рекламы зависит от креативного директора, находящегося у руля бренда.

Несмотря на то, что интернет стерпит все в отличие от журнальной и телерекламы, определенные ограничения есть и в цифровом маркетинге. Но в любом случае скандальная реклама ставит компанию на линию огня – она должна быть готова и к общественному резонансу, и к судебным искам, и к компенсации морального ущерба. В большинстве случаев после этого при необходимости компании закрывают прорехи в своем имидже с помощью благотворительности.

При этом важно заметить, что чем больше скандальной рекламы на рынке, тем менее цепляющей она становится. Так было в начале 2000-х, когда в России появились первые корпоративные календари с полуобнаженными сотрудницами компаний. В течение пары лет многие компании повторили такой ход и популярность такого довольно эпатажного коммуникационного инструмента сошла на нет. Это же касается и постоянно появляющейся рекламы одного и того же бреда – после серии провокационных постеров потребители начинают к ним привыкать, и «wow-эффект» уже не наступает.

Скандальную рекламу могут позволить себе любые компании, сегодня в России в социальных сетях регулярно можно встретить, прежде всего, фотографии магазинов и предприятий общественно питания с «интересными» названиями. Ранее была волна моды на шокирующую наружную рекламу, в которой пока еще никто не смог переплюнуть «Евросеть» времен Чичваркина. Однако все эти рекламные мероприятия являются чаще разовыми, а торговые точки быстро «умирают». 

Играть же красиво на поле скандальной рекламы могут себе позволить только по-настоящему сильные бренды, просчитывающие последствия и имеющие возможность в прямом (в виде компенсаций) и переносном (в виде спада продаж) заплатить за такую рекламную активность. Как было сказано выше, негатив гасится, как правило, социальной ответственностью и благотворительностью, но они опять же являются не точечными, а частью единой программы корпоративной социальной ответственности.

Мария Вассерман, медиадиректор проекта «Совесть» дает свои рекомендации в отношении тактики поведения, которой следует придерживаться в случае умышленной или незапланированной скандальной акции, которая вызвала широкий резонанс, и вызвала «волну мнений» в отношении бренда. 

«Еще 3-4 года назад подавляющее большинство компаний точно избегало запретных тем, чтобы не ввязаться в скандал и не испортить репутацию. Политика, религия, насилие – это темы, которые точно провоцируют негатив, – отмечает Мария, – Но чем сложнее становится «пробиться» в информационном поле, тем больше игроков рынка стали использовать запланированный скандал. Благодаря «ажиотажу» вокруг рекламной кампании можно получить гораздо больший охват, цитируемость, чем при использовании классических инструментов. Но как выходить сухими из воды? Ведь прежде чем залезть на дерево, нужно подумать, каким образом с него спускаться. И здесь нужно придерживаться трех важных правил:

№1 Последовательность: если вы осознанно спровоцировали скандал, не стоит «переобуваться» на полдороге и начинать делать вид, что «ой, да это не мы». Уважают тех, у кого есть стержень. Как, например, Aviasales. Нет ничего хуже «плавающей» позиции – вы рискуете потерять и ту пусть немногочисленную, но аудиторию ярых «адвокатов» и защитников.

№2 Продуманность. Принцип №1 работает, если ваш ход продуман. Это значит, что вы не просто запустили рекламу про «лучшую обезьянку», но и придумали план для всех подразделений – что будет говорить PR-служба в случае вопросов, как отвечать на комментарии в социальных сетях, как выйти из ситуации, если ваши магазины начнут громить.

№3 Соответствие скандала «возможностям» вашей целевой аудитории. Не всё то, что можно в коммуникации с B2C, подойдет, например, для B2B. Не все то, что вызовет восторг у молодежи (например, акции Бургер Кинга), подойдет для бизнеса, у которого клиенты старше 40 лет. Последний скандал с Мирославой Думой – если бы она вела бизнес только в России, скорее всего скандала не было бы. Но она ориентирована на зарубежные рынки, у нее огромное число подписчиков из других стран – а там расизм это крайне острая тема. Сюда же твит ФК «Спартак» про «шоколадку» – российские болельщики вообще не увидели в нем никакой проблемной подоплеки, а вот западные СМИ, чувствительные к расовым вопросам, устроили настоящие ритуальные пляски.

Скандал – хороший первоначальный триггер в коммуникации. С его помощью можно заставить аудиторию ждать продолжения, желать узнать больше про бренд, про продукт. По этой причине скандал хорошо сработает и для молодых брендов, о которых не очень знают. Однако  у «скандалиста»  всегда должен быть план «выхода» + все ваши коллеги должны быть готовы держать удар», – резюмирует свою мысль Мария Вассерман, медиадиректор проекта «Совесть».

Прежде всего, когда есть, что сказать (информационный повод на волне событий в окружающем мире или креативная идея). Наиболее эффективна с точки зрения привлечения внимания реклама на высококонкурентных рынках, когда борьба за внимание потребителей идет по всем каналам коммуникаций. Лучше всего такая реклама работает, если попадает в положительный резонанс с эмоциями целевой аудитории бренда, даже если вызывает отторжение у представителей других групп потребителей. 

Однако прежде чем «поднимать волну», хорошенько продумайте пути отступления и действия, направленные на снижение негативного эффекта. В огне брода нет…

управляющий партнер консалтинговой компании «Форсайт 24», 

эксперт по рыночным трендам и потребительскому поведению