Творческий подход модных брендов к работе с лидерами мнений

За последние несколько лет бренды осознали всю важность работы с блоггерами и другими пользователями социальных сетей. Пытаясь околдовать нас своими рекламными слоганами и стратегиями работы с лидерами мнений, маркетологи и специалисты по коммуникациям научились строить максимально эффективные отношения. 

В настоящее время кривая обучения постепенно переходит в прямую, так что бренды теперь не просто работают с блоггерами, потому что так надо. Нет, они делают это по-творчески…

Последнее время я просто обожаю изучать креативные кампании, в центре которых — бесценные упоминания бренда, раскиданные по сетям таких блоггеров, как лужи после дождя.

Используя события в жизни самого блоггера, а также другие персональные и новые тактики, модные бренды тесно сотрудничают с лидерами мнений и создают по-настоящему эффективные и интересные посты.

GUESS имеет целую команду специалистов, которые целенаправленно продвигают марку своих часов через 60 блоггеров, которые помогают им рекламировать свои товары.

«Блоггеры очень важны для нашего бренда. Благодаря им у бренда появился свой голос, который звучит совершенно по-разному — иногда искренне, иногда возбужденно, а иногда очень загадочно. Это выделяет нас на фоне остальных марок. Многие бренды работают с блоггерами, но мало кто успел достичь в этой сфере нашего уровня», рассказывает Кейт Ниэри (Kate Neary), комьюнити-менеджер GUESS Access. 

Подбирая себе новых блоггеров, GUESS обращают внимание на тех, кто носил продукцию GUESS или писал о ней в своих блогах раньше. Кроме того, зачастую блоггеры сами предлагают компании сотрудничество.

Чтобы понять уровень блоггеров, GUESS изучают их блоги на предмет соответствия бренду и его основной концепции. Блоггер должен уметь интересно писать и иллюстрировать свои «опусы» соответствующими  визуальными изображениями.

После того как отношения с блоггером налажены, тот получает от бренда четыре задания в год или одно в квартал. Сроки и параметры выполнения достаточно строгие, но это приносит свои результаты: работа идет организованно, а контент получается интересным.

Стремясь не потерять своих блоггеров и установить с ними взаимовыгодные отношения, GUESS предлагает хорошие гонорары за их бесценные словесные рекомендации. Нередко блоггеры получают бесплатные модели часов для рецензии и необычные подарки-сюрпризы. Кроме того, GUESS размещает ссылки на блоги на своем вебсайте и рекламирует их работу на своей странице в Facebook.

Такое сотрудничество подчеркивает всю важность совместного продвижения продукции. Не стоит забывать, что блоггеры рекламируют не только бренды, но и самих себя.

Thirty-One Gifts специализируется на производстве дамских сумок и сумок небольшого размера и имеет огромный опыт работы с блоггерами для продвижения своего бренда, особенно в моменты выходы новых каталогов продукции.

У них простая, но очень эффективная тактика. Thirty-One Gifts отправляют блоггерам товары из каталога и просят написать рецензию на продукт. Естественно, сумка при этом остается у них.

Правда, бесценные рекомендации — это не все, что получает от блоггеров бренд. Thirty-One Gifts нередко предлагает блоггерам устраивать розыгрыш призов. По словам Сары Уэст (Sara West), PR-менеджера Thirty-One Gifts, «у них повышается аудитория, а у нас рекламный охват — в конечном итоге, выигрывают все».

Сара уверена, ее бренд работает с блоггерами, так как, помимо рецензий и розыгрышей призов, многие из них делают путеводители по подаркам (gift guides) — очень эффективный способ продвижения бренда. Это не говоря о том, что блоггеры размещают свои рецензии во всех социальных медиа, обеспечивая Thirty-One Gifts дополнительный охват в Интернете.

По мнению Сары, работа с блоггерами несет в себе только пользу и позитивные впечатления. «Они даже фотографируют наши товары, что добавляет правдоподобности их рецензиям. Нередко они рассказывают о том, как сами пользуются нашей продукцией, берут сумки с собой во время семейных прогулок, и делятся жизненной информацией об их использовании».

Подходящих блоггеров, которые соответствуют текущим контекстуальным запросам и имеют достаточную аудиторию, Thirty-One Gifts ищут на сайтах «ГрупХай» (GroupHigh), «Мелтуолтер» (Meltwater) и на других поисковых платформах в сети Интернет. 

Интернет-магазин модной женской одежды Apricot Collection, специализирующийся на изысканных современных вещах для занятых мамочек, проводит рекламные кампании совместно с блоггерами с момента открытия своего магазина в прошлом году и, кстати, небезуспешно.

Пообщавшись с основателем Apricot Collection, Мишель Эрскю (Michelle Herscu), я узнала немало нового о том, как нужно работать с блоггерами. «Благодаря блоггерам наш бренд достаточно быстро вышел вперед. Теперь Apricot Collection — достаточно известная марка в мире онлайн-торговли, особенно в нашей рыночной нише — среди стильных мамаш».

По словам Мишель, сотрудничество с блоггерами принесло ощутимую пользу ее бренду во многих аспектах: «Прежде всего, это экономит время на рекламу нашего бренда и, естественно, деньги».

Работа с блоггерами не ограничивается написанием прекрасных рецензий. Помимо всего прочего, Apricot Collection участвует в одном из крупнейших онлайн-розыгрышей призов в сегменте модной одежды — масштабном осенне-весеннем мероприятии FASHIONISTA, которое объединяет 100 блоггеров со всего мира. Блоггеров спонсируют бренды, которые рассылают товары для оценки и раздают подарочные карты победителям. Как правило, такие мероприятия собирают тысячи участников, так что Apricot Collection получает огромное освещение в Интернете и с радостью осыпает клиентов товарами и подарочными картами.

Мишель отмечает всю важность работы с блоггерами по всем цифровым каналам продаж, включая Pinterest и Twitter: «С ними приятно и интересно работать; им нравится делать рецензии, классные фотографии и писать интересные статьи. Кроме того, они знают, как использовать свою раскрученную социальную платформу для дальнейшего продвижения других брендов».

В рамках продвижения своей весенней коллекции в 2012 году Gap собрали команду из 6 влиятельных блоггеров в сфере моды и образа жизни. Так появилась кампания Gap «Будь ярким!».

Блоггерам было предложено создать стильный образ из модных предметов одежды от Gap, который бы отражал личный вкус блоггера и параллельно служил бы рекомендацией для других членов сети. Целью кампании было придать современный оттенок традиционным товарам из каталога и показать всем новую линию модной одежды Gap.