Забег невест: почему нестандартные мероприятия привлекают внимание

О том, почему аудитория устает от привычных форматов и что сегодня делает мероприятия по-настоящему заметными, рассказывает Олеся Лысенко, руководитель направления по трейд-маркетингу УК «Место встречи».

«50 невест пробежали забег в Москве за фен для волос» — с такими заголовками вышли СМИ после мероприятия в одном из наших районных центров. Мы провели его в мае, в начале свадебного сезона.  

В тот день десятки девушек в свадебных платьях участвовали в забеге вдоль районного центра ради главного приза. Прохожие останавливались посмотреть, зрители снимали старт на телефоны, а фото и видео с забега потом еще несколько дней обсуждали в соцсетях — о событии вышло более 20 публикаций в городских пабликах. 

Интерес к таким форматам вполне объясним. Сегодня аудитория быстро привыкает к стандартным маркетинговым активациям, поэтому все больший интерес вызывают события, которые могут предложить что-то новое.

Исследования привычного сценария и удивляют. Лучше всего работают мероприятия с яркой визуальной концепцией, которые хочется фотографировать, снимать на видео и обсуждать. 

К тому же люди все больше устают от однотипного цифрового шума и начинают ценить офлайн-события, где они могут почувствовать себя частью происходящего и получить новые впечатления. Офлайн-мероприятия в целом обычно вовлекают аудиторию и сильнее запоминаются.   

По данным исследования, 56% людей считают, что именно офлайн-события помогают выстраивать эмоциональную связь с брендом, тогда как лишь 16% респондентов отмечают такой эффект от традиционной рекламы.

На такой эффект мы и рассчитывали, когда взялись за организацию забега невест. Нам было важно придумать концепцию, которая выделится и запомнится гостям районного центра. Рассказываем, как мы это сделали.


 

Как сторителлинг помогает удерживать интерес аудитории 

Вместо одного мероприятия мы сделали серию событий с общей свадебной концепцией. Еще за две недели до забега невест в районном центре начали проходить первые тематические активации. 

Саму концепцию приурочили к началу свадебного сезона, который традиционно открывается в конце апреля. Нам хотелось, чтобы посетители ощущали себя не просто наблюдателями, а гостями большой свадьбы. Поэтому в основе концепции был своеобразный «путь к свадьбе», где каждое новое событие становилось продолжением предыдущего. 

Первым мероприятием серии стал вечер в атмосфере мальчишника и девичника. Гостей делили на команды невесты и жениха, а затем они соревновались в свадебных конкурсах. В программу специально добавили знакомые всем ритуалы предсвадебных вечеринок. Еще через неделю прошла «репетиция свадьбы» — музыкальное лото в свадебной тематике.

Дополнительным элементом вовлечения стала механика с подарками. Каждая участница, пришедшая в свадебном платье, получала подарок от партнеров. В итоге все мероприятие выглядело как большая свадебная вечеринка, а гости активно делились фото и видео в соцсетях. 

Кульминацией всей серии стал сам забег невест. В день мероприятия вокруг районного центра собрались сотни зрителей, а старт участниц быстро превратился в контент для соцсетей и городских пабликов.

В забеге участвовали самые разные девушки: среди них были и участницы беговых сообществ, и женщины, которые спустя много лет снова доставали свои свадебные наряды из шкафов, а некоторые приходили вместе с мужьями и детьми. Одни специально арендовали платье ради мероприятия, другие бежали в образах, которые хранили после собственной свадьбы.



Мотивация участниц тоже была разной. Кого-то привлекли подарки от партнеров, а кому-то хотелось надеть свадебное платье еще раз, собрать образ с визажистами и почувствовать атмосферу праздника.

Многие гости приходили не только на сам забег, но и на другие мероприятия свадебной серии, которая развивалась на протяжении нескольких недель. Такой формат помогал поддерживать интерес аудитории в течение всей кампании. 

Почему вирусность начинается еще на этапе сценария

Вирусный потенциал важно продумывать еще на этапе разработки концепции. Сегодня именно пользовательский контент часто помогает событию получить дополнительный охват уже после самого мероприятия. Согласно исследованию, 59% посетителей снимают фото и видео во время мероприятий брендов, а 82% потом рассказывают о своем опыте друзьям и близким.

В нашем случае команда сразу делала ставку на концепцию, которая будет хорошо смотреться и вживую, и в кадре. Такие форматы хорошо работают за счет необычных сочетаний. Контраст между свадебными платьями и спортивным забегом создавал необычную картинку, которая сразу привлекала внимание.

Отдельно продумывали и детали, которые помогали усилить визуальный эффект. Перед забегом организовали специальные зоны на фуд-холле, где визажисты помогали участницам собрать яркий образ. Еще одной частью шоу стала общая разминка участниц перед стартом. Десятки девушек в свадебных платьях одновременно повторяли упражнения за тренером, и это выглядело не менее необычно, чем сам забег. 

Также мы подготовили фестивальную программу после забега: лаунж-зону с напитками, концерт, розыгрыши призов и другие активности. После финиша гости оставались в районном центре, участвовали в конкурсах, смотрели выступления и проводили время на фуд-холле. Сам фуд-холл оформили в свадебной тематике. Пространство украсили шарами и тематическим декором, добавили фотозоны, а атмосферу дополнили музыкой.

В результате необычный визуальный формат помог мероприятию выйти за пределы самой площадки. Гости активно снимали фото и видео, публиковали контент в соцсетях и делились происходящим с друзьями, благодаря чему проект получил дополнительный органический охват и вызвал обсуждение в соцсетях.

Как привлекать бренды и делать интеграции частью пользовательского опыта

Яркая и визуально понятная концепция мероприятия заметно упрощает переговоры с партнерами. Брендам проще подключаться к проектам, где сразу понятна идея, атмосфера события и то, как интеграция будет выглядеть для аудитории.

Партнерами нашего мероприятия стали 12 брендов из разных сфер, включая фитнес, красоту и кинопрокат. Причем часть из них — арендаторы районного центра, которые встроились в основную программу события. Например, фитнес-клуб организовал разминку перед стартом забега, салон красоты помогал создавать образы для участниц, а кинотеатр поддержал общую концепцию и заранее организовал специальные показы фильмов на свадебную тематику.

Внешние партнеры подключались через подарки и дополнительные активации. Бренд лимонадов предоставил напитки для лаундж-зоны, а другие компании подготовили косметические наборы, сертификаты и подарки для участниц. Такой подход помог сделать интеграции более органичными: партнеры не просто размещали логотипы, а становились частью механики события. За счет коллабораций удалось значительно расширить призовой фонд и программу мероприятия.

Отдельную роль в таких проектах играет работа с партнерами еще на этапе переговоров. Важно заранее объяснить брендам, что именно они получат от участия и какие дополнительные возможности это им даст. 

В нашем случае это была бесплатная реклама для партнеров кампании на цифровых панелях в 26 объектах нашей сети в разных районах города — и часто именно это становилось главным аргументом, который убеждал арендаторов принять участие в акции. Поэтому при работе с брендами важно продумывать конкретную пользу, которую партнер получит от такого сотрудничества.

Каких результатов удалось добиться

Необычная концепция помогла привлечь внимание городских СМИ и сообществ в соцсетях: о мероприятии вышло свыше 25 публикаций, а также один сюжет на ТВ. Для этого репортажа корреспондентка сама приняла участие в забеге вместе с другими невестами и прошла все этапы подготовки, чтобы показать атмосферу события глазами участницы. Совокупный охват PR- и рекламной кампании составил около 6 млн человек. 

Проект также помог привлечь больше гостей в районный центр: во время одного из мероприятий свадебной серии трафик фуд-холла вырос на 15%, а товарооборот арендаторов — примерно на 30%.

---

Читайте также: История семейной пекарни или «вкус детства»: как создавать продающий сторителинг

---

Какие выводы мы сделали

— Даже локальное мероприятие может получить большой охват, если у него есть яркая и понятная идея. Люди фотографируют такие события, делятся ими в соцсетях и обсуждают их дальше.

— Серийный формат помогает удерживать внимание аудитории. Единая концепция и последовательный сценарий помогают возвращать гостей на следующие события и поддерживать интерес в течение нескольких недель.

— Вирусность начинается еще на этапе сценария. Важно заранее продумывать визуальные элементы, сценарные точки и моменты, которые будут хорошо смотреться в соцсетях и медиа.

— Партнерские интеграции работают лучше, когда становятся частью пользовательского опыта. В таком случае участие брендов не выглядит как реклама, а органично встраивается в концепцию события и помогает расширять программу мероприятия.

— Аудитория лучше реагирует на мероприятия, чем на прямую рекламу. Форматы, в которых гости становятся частью события, вызывают больший отклик и чаще становятся частью пользовательского контента.

Олеся Лысенко, 
руководитель направления по трейд-маркетингу УК «Место встречи».

Для NEW RETAIL