AliExpress и GFK исследовали, как россияне покупают бьюти-товары онлайн и офлайн

Исследователи узнали, какие товары люди уже привыкли заказывать онлайн, а какие всё ещё покупают офлайн, сколько они готовы тратить и на чем не готовы экономить. Отдельно было изучено влияние фактора страны-производителя косметических средств на принятие решения о покупке.

В итоге выяснилось, что офлайн-покупатели реже приобретают косметические средства для того, чтобы выглядеть лучше (39% против 46% онлайн-покупок), чаще для того, чтобы поддержать текущее состояние кожи. И всё же в обоих случаях основная цель покупки связана скорее с внешним видом, чем с состоянием здоровья.


  
Респондентам был задан вопрос о количестве бьюти-покупок за последний год: из ответов следует, что онлайн-покупатели и офлайн-покупатели в среднем покупают от 5 до 6 товаров в год (разницы между каналами в среднем практически нет: 5,7 для офлайна и 5,4 для онлайна).

Исследование показало, что онлайн-покупатели в целом активнее покупают бьюти-товары на всех площадках, включая офлайн (на 1-2 покупки практически в каждой категории) по сравнению с покупателями, которые совершают покупки только в офлайн.


 
Если смотреть отдельно по категориям, то примерно одинаково (с небольшим перевесом офлайн-покупок) люди покупают декоративную косметику (лидерами стали тушь, помада, тональный крем, различные карандаши, средства для бровей и пудра).

Людям всё ещё привычнее покупать офлайн базовые средства по уходу за телом и волосами: жидкое мыло, гель для душа, крем для рук, дезодоранты, шампуни (доля покупок по сравнению с онлайн выше почти в два раза). То же касается и средств по уходу для лица: доля офлайн-покупок здесь существенно выше: антивозрастной крем 55% против 39%, средства по уходу за кожей вокруг глаз – 44% против 34%.

Помада – самый популярный продукт для всех каналов без исключения, при этом покупатели AliExpress заказывают её чаще всего – более 3 раз в год. В онлайне чаще покупают: косметические девайсы (29% против 12%), продукты для спортивного питания (21% против 11%) и средства для похудения (14% против 8%).

Ни мужчины, ни женщины не будут экономить на средствах ухода за полостью рта. Но при этом они готовы сэкономить на косметических девайсах, аксессуарах и средствах для маникюра/педикюра.

Для женщин наиболее важны средства по уходу за лицом и волосами. Примечательно, что в рейтинге средств, на которых женщины не готовы экономить, витамины и БАДы с небольшим отрывом, но всё же опережают декоративную косметику и парфюмерию.

Если посмотреть на единичные затраты по основным категориям (декоративная косметика, уход за телом, лицом и волосами), сумма покупки как онлайн, так и офлайн варьируется от 320 до 450 рублей (в среднем и по словам респондентов). В онлайне покупатели тратят в 1,4 раза больше, чем в офлайн.


  
При покупке декоративной косметики на всех площадках больше всего тратят на пудру и тональный крем – порядка 500 рублей, меньше всего на карандаш для губ – до 200 рублей. В категории «уход за телом» средний чек покупки выше у покупателей AliExpress, особенно это касается антицеллюлитного ухода, средств от загара, скрабов для ног и для рук. 

Среди средств по уходу для лица больше всего люди готовы платить за антивозрастные крема – до 895 рублей при покупке онлайн (в 2 раза больше, чем при покупке офлайн). Также россияне больше тратят онлайн, чем офлайн, при покупке товаров из категории средств по уходу за полостью рта, волосами, ногтями.

А если посмотреть на затраты на косметические девайсы и парфюмерию, видно, что люди тратят гораздо больше, наоборот, офлайн. Больше всего денег уходит на эпиляторы – до 8000 рублей офлайн против 1880 рублей онлайн. В топ по офлайн-затратам также входят массажер, ирригатор и девайсы для разнообразия интимной жизни.

Самым важным фактором принятия решения о покупке (онлайн и офлайн) является состав продукта (60% и 53%, соответственно). На втором месте по степени значимости – наличие пробников (даже при покупке онлайн – 30%).

А вот отзывы других пользователей имеют гораздо большее значение для онлайн-покупок, чем для офлайн (36% против 17%). Мнение знакомых о косметике важнее при покупке онлайн (23% против 16%), так же, как и экологичность упаковки (21% против 13%).

Натуральность состава косметики важна как для онлайн-покупателей в целом, так и для покупателей AliExpress и офлайн-покупателей (63%, 59% и 67% соответственно).


 
В рамках исследования AliExpress и GFK изучили и степень влияния на выбор покупателя страны-производителя. Степень доверия онлайн и офлайн-покупателей высока к таким странам-производителям косметики, как Франция, Германия, Италия, Израиль, Южная Корея, Япония, США (от 49% до 81%).

Уровень доверия к большинству стран у онлайн-покупателей ощутимо выше, чем у офлайн-покупателей. Оба типа покупателей выразили высокую степень доверия к косметическим товарам из России (66% для офлайн и 56% для онлайн).

Онлайн-покупатели считают российскую косметику доступной по цене и довольны широким ассортиментом. Они полагают, что российская косметика совершила большой прорыв и является натуральной. Однако по технологиям она уступает зарубежной и на рынке представлено лишь несколько хороших отечественных брендов.

Мнения жителей разных городов о стране-производителе разнятся: например, офлайн-покупателям из Санкт-Петербурга страна-производитель важнее, чем жителям других городов (45% по сравнению с 25%).
 
Причина покупок онлайн – выгодные цены, а главный барьер – отсутствие возможности попробовать средство
Основными причинами покупки товаров в интернет-магазинах являются выгодные цены и скидки (61%), широкий ассортимент товаров (51%) и экономия времени при покупке (48%).

При этом основными причинами отказа от покупки товаров онлайн являются отсутствие возможности попробовать средство (48%) и риск купить товар, качество которого будет ниже ожидаемого (38%).

Офлайн-покупатели, как правило, неудовлетворены ассортиментом, отсутствием недорогих товаров и квалифицированной консультации. В свою очередь, посетители онлайн-магазинов неудовлетворены отсутствием нужных товаров, потенциальными сложностями с возвратом и не всегда доступной формой обратной связи с продавцом.
 
Для покупателей традиционных магазинов скрытым драйвером покупок является известность магазина. Именно этот фактор влияет на уровень лояльности к бренду. Скрытыми драйверами для покупателей онлайн-магазинов являются широкий выбор натуральной и экологичной косметики, наличие недорогих товаров, видео с примером использования продукта.

Если смотреть на среднюю частоту покупок на AliExpress лидируют те категории, которые помогают покупателям поддерживать своё здоровье: продукты для спортивного питания, БАДы и витамины, средства по уходу за полостью рта.

Если сравнивать доли покупок на AliExpress c другими площадками в онлайне и офлайне, популярностью также пользуются средства для маникюра и педикюра, косметические девайсы и средства по уходу за телом.

В категории средств для маникюра и педикюра лидирующую позицию занимают гель-лаки (доля покупок по сравнению с офлайн и другими онлайн-площадками выше на 10%). В категории «косметические девайсы» наиболее популярны также аппараты для маникюра, товары для укладки волос и для разнообразия интимной жизни.

Резкого сокращения покупательской активности в интернете из-за коронавирусной пандемии не произошло. 52% онлайн-покупателей и 60% покупателей AliExpress приобретали товары из категории «Красота и здоровье» с той же частотой, что и до самоизоляции.

24% онлайн-покупателей и 20% покупателей AliExpress сократили покупки товаров для красоты и здоровья. 14% покупателей онлайн и 12% в офлайн соответственно стали делать покупки чаще. Мужчины больше женщин сократили количество покупок в период самоизоляции. Изменений покупательской активности в категории «Красота и здоровье» в течение ближайшего года не ожидается (61%).

Читайте также: Интерес пользователей AliExpress к товарам российских fashion-брендов вырос на треть

***

Самые интересные новости читайте в наших группах в Facebook и VKontakte, а также на канале Яндекс.Дзен и в Telegram.

И подписывайтесь на рассылку самых важных новостей.

New Retail