С началом самоизоляции пятая часть россиян начала чаще совершать онлайн-покупки товаров повседневного спроса.
COVID-19 стал катализатором процесса трансформации FMCG-рынка. Доля его онлайн-продаж в России с начала распространения нового коронавируса в России ощутимо выросла. По данным Nielsen, в апреле 2020 года эта доля составила 5% от всего рынка FMCG в натуральном выражении, а среднегодовое значение удвоилось с 1,8% до 4%.В текущем периоде рост онлайн-продаж составил 92% в денежном выражении (по итогам 2019 года он составил около 50%), тогда как рост офлайн-продаж оказался на уровне 5%.
«Рынки по всему миру переживают перезагрузку из-за COVID-19: привычки покупателей и ситуации потребления меняются быстро, и анализ этих изменений и реагирование на них станет ключевым фактором успешных FMCG-игроков в ближайшей перспективе. После окончания периода самоизоляции рынок интернет-торговли FMCG закрепится на новом уровне, поэтому брендам важно использовать текущую ситуацию, чтобы окончательно сформировать лояльность тех потребителей, которые впервые воспользовались подобными сервисами, и обеспечить свою релевантность на рынке на годы вперёд», — комментирует Александр Шуркаев, руководитель направления онлайн-торговли Nielsen Россия.
Бум интернет-торговли, произошедший во многом по причине пандемии, интересен в том числе и с той точки зрения, что в ассортименте онлайн-магазинов чаще представлены премиальные бренды, поэтому средние цены в аналогичных категориях товаров в интернете отличаются в большую сторону. Но даже этот фактор оказался не способен затормозить высокие темпы роста онлайн-продаж.
Так, среди наиболее быстрорастущих категорий товаров средние цены на развесные шоколадные конфеты в интернете оказались в 1,5 раза больше, чем в офлайне, что не помешало росту категории на 560% (указана динамика продаж в натуральном выражении в апреле 2020 по сравнению с апрелем 2019 года). Среди других товаров с наиболее высокими темпами роста онлайн-продаж оказались чипсы (в 1,3 раза дороже, чем в физическом магазине), шоколадные плитки (в 1,7 раз дороже), масло и маргарин (в 1,5 раза дороже), корм для кошек (в 2 раза дороже), масла (в 3,4 раза дороже) и множество других.
Темпы продаж наиболее быстрорастущих категорий и их сравнение с динамикой офлайн
Благодаря высоким темпам роста доля онлайн-продаж ряда FMCG-категорий зафиксировалась на принципиально новом уровне, в некоторых случаях она удвоилась по сравнению с прошлым годом. Так, по данным Nielsen, в апреле от всего рынка FMCG на онлайн-торговлю в денежном выражении пришлось более 25% продаж сухого детского питания, 21% кормов для собак, 9% зернового кофе, 5% средств для чистки дома, 3% шоколадной пасты, 3% воды, 2% макарон, 1% жевательной резинки. Почти каждый второй подгузник (46%) был продан онлайн — это рекорд как для самой категории, так и для рынка FMCG в целом.
Доли онлайн-продаж рядка категорий в денежном выражении в апреле 2020 и их изменение по сравнению с апрелем 2019
Источник: ритейл-аудит Nielsen, период — апрель 2020 по сравнению с апрелем 2019 года.
«Несмотря на трудности в первые недели непредсказуемо высокого спроса переключение на онлайн-покупки — пример процесса, понимание которого необходимо для прогнозирования трендов развития канала электронной торговли: потребители способны в кратчайшие сроки адаптироваться к новым для себя способам совершения покупок, если их потребности и предложения ритейлеров совпадают», — добавляет Александр Шуркаев.
Опрос потребителей Nielsen, проведённый в марте 2020 года показал, что с началом самоизоляции сразу пятая часть (19%) респондентов начали чаще совершать онлайн-покупки товаров повседневного спроса.
Одно из главных достижений текущих изменений, происходящих в сфере онлайн-торговли, — трансформация структуры онлайн-корзины. Набирающая популярность в условиях самоизоляции интернет-торговля для многих впервые стала альтернативой не только для покупки импульсных категорий товаров, например, шоколадных батончиков или газировки, но и тех продуктов, которые вписываются в концепцию «приготовить дома», которая раньше была свойственна только офлайн-покупкам.
Настороженное отношение к покупке свежих продуктов всегда было одним из главных барьеров на пути онлайн-торговли FMCG, но сейчас, когда потребители опробовали все преимущества электронной коммерции, есть все основания полагать, что ситуация изменится.
Если для подготовки к периоду самоизоляции потребители активно закупались товарами длительного хранения, то говоря о планах на будущее, выражали намерение приобрести в интернете свежую продукцию, например, хлеб и свежую выпечку, фрукты и овощи, молоко и другую. Так, 13% покупателей в России планируют продолжить заказывать в интернете напитки, 18% упакованные продукты питания, 11% овощи и фрукты, 23% средства для ухода за домом — это больше, чем до и во время активной фазы пандемии в России.
В свою очередь крупные FMCG-ритейлеры еще до начала пандемии старались создать омниканальный опыт покупки, в рамках которого границы между онлайн-покупкой и посещением физического магазина стираются. Единый ассортимент, программа лояльности, услуга click & collect, сокращение времени доставки и другие инициативы активно способствовали проникновению интернет-торговли FMCG в жизнь российских потребителей.
Теперь же игроки рынка еще больше укрепились во мнении о важности интернет-торговли для их бизнеса: 97% опрошенных Nielsen руководители компаний из индустрии FMCG и ритейла согласились, что развитие интернет-торговли потребует больше или по крайней мере столько же внимания, как и до масштабного распространения коронавируса — это самый популярный вариант ответа.
«Инвестиции игроков рынка в канал онлайн-торговли позволяют заключить, что высокие темпы роста сохранятся в этом сегменте в ближайшем будущем, а тренд на переключение на интернет-шопинг продолжится. Если в офлайне рынок движется в сторону консолидации бизнеса на фоне сокращения доли традиционной торговли, то в онлайн-FMCG, напротив, регулярно появляются все новые игроки, даже те, для которых продовольственный ритейл не является приоритетным направлением.
Они начинают расширять ассортиментную матрицу и добавлять товары повседневного спроса в ассортимент, превращаясь для потребителей в разноформатный маркетплейс, где можно купить и платье, и наушники, и молоко. Благодаря такому подходу у интернет-торговли есть все перспективы со временем стать полноценной альтернативой гипермаркетам, продажи в которых неуклонно снижаются, и занять органичную нишу в новом мире FMCG-ритейла», — говорит Александр Шуркаев.
FMCG-ритейлеры и производители прибегают к разным мерам для повышения эффективности бизнеса, пострадавшего из-за пандемии, но в вопросе инвестиций единогласно сходятся в одном — в ближайшие 12 месяцев необходимо увеличивать вложения в онлайн-торговлю — в этом признались 62% производителей и 85% ритейлеров.
Читайте также: SEO для FMCG проекта: 7 шагов на пути к успеху
***
Самые интересные новости читайте в наших группах в Facebook и VKontakte, а также на канале Яндекс.Дзен.
И подписывайтесь на рассылку самых важных новостей.
New Retail
