Исследование: какую задачу инфлюенс-маркетинга ритейлеры считают основной

Изображение FreepikСтратегии взаимодействия с блогерами варьируются в зависимости от отрасли. Финансовые компании и банки ориентируются прежде всего на конверсии и реальные действия, не рассчитывая исключительно на охваты. Здесь 100% компаний используют модель оплаты CPA (оплата за результат), а половина указывает в качестве основной цели продажи и переходы.

Telegram и ВКонтакте – обязательные каналы, YouTube выбирает каждый второй. При этом половина представителей финансового сектора тратят на инфлюенсеров свыше 100 млн рублей в год. Такой подход обеспечивает полный контроль над рентабельностью и позволяет быстро масштабировать успешные кампании.

Совершенно иная картина наблюдается в потребительских отраслях – FMCG, fashion и beauty. Для них на первом плане стоят узнаваемость бренда и максимальный охват аудитории. Например, в fashion-индустрии 66,7% компаний используют модель CPM, где оплата зависит от количества показов, в beauty-сегменте эта доля составляет 50%. Примечательно, что все участники исследования из этих сфер назвали повышение узнаваемости главной задачей.

Лидером по эффективности остается Instagram (принадлежит американской компании Meta, которая имеет статус экстремистской и запрещена на территории РФ), особенно в fashion (100% компаний), а Telegram задействуют в 67% случаев. Бюджеты здесь скромнее – от 1 до 25 млн рублей в год, что объясняется фокусом на массовость, а не на прямые продажи.

Исследование также выявило, как поведение брендов зависит от бюджета. Компании с бюджетом до 25 млн рублей в год чаще работают с 10–50 блогерами – в основном это микро- и наноинфлюенсеры, с которыми выгодно реализовывать точечные кампании с высокой вовлеченностью. Они выбирают Instagram (принадлежит американской компании Meta, которая имеет статус экстремистской и запрещена на территории РФ) (80%) и Telegram (60%). В этой группе CPA-модель используется в 40% случаев, CPM – в 20%. 

По мере роста бюджета бренды переходят к сотрудничеству с более крупными блогерами: это позволяет охватить широкую аудиторию при меньшем количестве партнёров. Поэтому в категории 25–100 млн рублей (DIY категория) большинство компаний взаимодействуют максимум с 10 блогерами, делая ставку на масштаб и эффективность. Они предпочитают Telegram (83,3%) и YouTube (50%). Здесь CPA преобладает в 66,7% случаев. Компании с крупнейшими бюджетами (100–500 млн рублей в год), чаще всего банки, работают с более чем 100 блогерами (25% респондентов) и делят выбор между CPA и CPM поровну. Их главные платформы – Telegram (100%) и YouTube (75%).

Среди общих трендов – ориентация на долгосрочные форматы: от 60% до 100% компаний в разных отраслях сотрудничают с одними и теми же блогерами более двух лет. Это помогает укреплять доверие к бренду и снижать затраты на новые кампании. При этом в DIY категории и фарме агентства остаются безальтернативным выбором (100% компаний работают через них), тогда как IT-сектор полностью перешел на прямое взаимодействие с блогерами.

Основными проблемами участники рынка назвали низкую прозрачность данных, сложности с аналитикой и непредсказуемое ценообразование. Поэтому ключевой вызов на 2025 год – обеспечить понятную аналитику и прогнозируемость, без которых дальнейший рост отрасли невозможен.

Читайте также:
Блогеры просят разъяснений по штрафам за рекламу в запрещенных соцсетях

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях на нашем канале в Telegram.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail