Артур Рощенко, Burger King: как сеть развивает направление диджитал-продаж

* * *

Расскажи вкратце о компании в России, интересные факты, масштабы.

– Burger King в России — 800 точек по стране, оборот — несколько млрд рублей в месяц, миллионы посетителей ежемесячно. Мы крупная компания, один из лидеров России в сегменте фастфуда.

Что такое диджитал-продажи для вас?

– Год назад это был некий стартап с незначительной долей продаж, но сейчас это основные продажи компании. И доля постоянно растет. Раньше фокус был на обучении, работе сотрудников с клиентами с точки зрения заказа, но сейчас уже начинают работать технологии в диджитал-каналах: что продать, где и как продать максимально выгодно и в том канале, который особенно удобен клиенту.

Что и где продать — речь идет о цифровых каналах?

– Глобально есть офлайн-каналы, традиционные (касса, заказ из авто) и диджитал-каналы — киоски самообслуживания (внутри ресторана «айпад», через который клиент сам может оформить заказ), мобильное приложение, сайт и партнеры-агрегаторы. Есть еще партнерская сеть, но они, скорее, источник трафика в каналы заказов. Мы сейчас планируем чат-боты и вариант, когда можно сделать заказ в несколько кликов. Пока это все новое, но в других странах уже работает.



Какими цифрами ты можешь поделиться?

– К сожалению, не могу назвать точные цифры, но это бóльшая часть продаж компании. По сравнению с прошлым летом был паритет, сейчас мы значительно выросли. Если сравнивать киоски, то продажи внутри ресторана на кассе еще в начале года были больше, сейчас на 60% заказов на киосках больше чем нас кассе. Заказы через приложение тоже выросли на 60%. 

Киоски оказались эффективнее кассиров?

– Да, киоски выигрывают за счет двух факторов: выше чек и маржа. Хотя казалось, что кассиры порой продают лучше, потому что лучше понимают, что нужно клиенту. Но получается так, что машина продает эффективнее, хотя порой это нельзя логически объяснить. 

Например, ML (machine learning) — технология на основе машинного обучения, когда мы пытаемся продать гостю те продукты, которые его, возможно, заинтересуют. Сперва мы пытались сделать бизнес-логику: если нет определенного продукта, то необходимо его предложить (клиент берет кофе, по идее, надо предложить десерт). Оказалось, что подобные бизнес правила проигрывают алгоритму, который учитывает миллионы покупок и может предложить то, что не логично.

Машинное обучение — какое-то готовое решение или его пишут ваши специалисты?

– Машинное обучение построено на основе ML на Python. Пришли мы к этому не сразу. Изначально мы использовали алгоритм коллаборативной фильтрации. При запуске в бою в рекомендованных продуктах отображались позиции, которые невозможно было объяснить и дополнительные продажи были минимальны. Мы улучшили алгоритм, который стал более логичным. Запустили, думая, что теперь он стал отличным. Но в итоге решили провести пилоты с четырьмя алгоритмами от разных компаний (одна из США, наш собственный алгоритм и еще две компании из России). 

Мы запустили все четыре алгоритма в виде челленджа, чтобы понять, какой из них даст лучший результат. На текущий момент выиграла компания из США. Мы поговорили с коллегами из российской компании, и те стали улучшать свой результат. 

Для нас плюс в том, что мы быстро отошли от того, что мы самые умные. Некоторые алгоритмы гораздо эффективнее, чем наш собственный, хотя под капотом у всех примерно одно и то же. Стратегия в том, что в будущем мы хотим сделать открытый код, чтобы любая компания могла обучиться на определенном наборе данных и проверить результат. Если какая-то компания по итогу станет лучше и эффективнее, то для нас это повод пообщаться с ними. 

Есть Kaggle — международная площадка, на которой различные компании выкладывают бизнес-задачи. На таких площадках можно дать сет для обучения или проверки. Команды берут задание, пробуют свои алгоритмы. Если они выигрывают, то компания это оплачивает. В итоге выигрывают обе стороны. 

Плюс у нас сейчас идет процесс еще с одной европейской компанией. Мы хотим проверить их алгоритм — они специализируются на персонализации. Глобально мы хотим сделать единый модуль рекомендаций, который бы охватывал разные темы. Сейчас мы сфокусировались на рекомендациях: когда клиент уже собрался заказать, в этом случае алгоритм должен ветвиться, ведь есть неавторизованные клиенты, про которых мы ничего не знаем. Гость авторизуется, и тогда мы сможем предложить ему не позиции для большинства, а то, что гость больше всего любит. Пока такого нет, но на следующей неделе мы запустим это в мобильном приложении. Это реал-тайм рекомендации. Есть еще офлайн-рекомендации. 

В рамках программы лояльности есть персональные предложения: когда мы предлагаем какой-то продукт, который по идее должен быть релевантным для него. Сейчас это делается по сегментам. Следующий шаг, к которому мы стремимся, — когда та же система по рекомендациям учитывает предыдущие заказы и делает индивидуальное предложение для конкретного клиента. У нас в команде есть аналитики, которые умеют все это просчитывать. 

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве. 

Автор и ведущий проекта Борис Преображенский.

Допустим, я нахожусь неподалеку от Burger King. Вы как-то предложите мне зайти пообедать?

– У нас был один подобный пилот, но не все пилоты, к сожалению, показывают результат. Пилот не показал дополнительного прироста, мы хотим попробовать его в будущем перезапустить. В итоге это будет зависеть от решения, которое мы будем использовать. Есть отдельная программа для этого, отдельный модуль, который позволяет делать разные темы на разных платформах. Тема интересная, подход к снаряду уже был, но пока геофейсинг не дал результата. Определение по камерам — интересный кейс, но это все требует денег, необходимо интегрировать в киоск камеру. Их (киосков) у нас тысячи, это дополнительные косты, и пока это нецелесообразно.

Ты выделил какую-то российскую команду, можешь их назвать?

– GlowByte и НТР.

У тебя есть инновационные задачи и не только. В чем конкретно твоя работа и твои цели?

– У меня есть три основных KPI: выполнение плана продаж в рублях, маржа в рублях и % и цели по лояльности. Я могу выполнить продажи в рублях, но при этом не должен падать ниже определенного % по марже. Когда клиент лоялен, он больше покупает, товарооборот растет, и мы получаем дополнительный профит.

Ваша команда, которая занимается диджиталом, большая?

– Порядка 30 человек, и она делится на две группы: продажники, запуск инициатив для роста продаж и технические менеджеры проектов, которые позволяют сделать так, чтобы вся инфраструктура для диджитала работала. 

Есть еще подрядчики, у нас не по всем направлениям инхаус-разработка, это отдел мониторинга, который следит, чтобы работали серверы.

Диджитал-маркетинг — отдельное направление?

– Да, у меня два руководителя: один, который курирует диджитал, и тот, кто курирует маркетинг. Есть еще генеральный директор, который курирует уже моих руководителей, при этом он не оторван от реальности, а в курсе всего, что у нас происходит. Внутри маркетинга все инициативы связаны с продвижением и привлечением трафика, их согласовывают со мной: например, сколько нам надо привлечь для мобильного приложения. 

Самое ключевое для вас — трафик для мобильного приложения. Я видел вашу вакансию Head of performance marketing, ключевая обязанность — продвижение мобильного приложения. То есть сейчас все ваши силы направлены туда?

– Это одна из задач, а так у маркетинга много тем, которые они запускают. Мобильное приложение — один из фокусов, но не единственный. Попробуйте пройтись в любом ТЦ и обратить внимание на вход любого крупного магазина. Первое, что вы увидите, — огромный плакат «скачай мобильное приложение». Цель — привлечь клиента в свой канал. Мобильное приложение остается в телефоне, в котором люди проводят большую часть времени. Как только клиент ставит приложение, ты сможешь общаться с ним через пуши и inapp-сообщения. 

Если ты этого не делаешь, то тебе надо привлекать клиента уже за деньги. Либо ты платишь за ТВ-рекламу или перфом. В любом случае ты начинаешь за привлечение клиента платить деньги, поэтому любая компания оптимизирует косты, а основная задача — рост органического трафика за счет того, что ты переводишь клиентов в приложение. Мы не новаторы в этом, так действует рынок в целом.

Какова доля заказов в вашем мобильном приложении и количество установок?

– Десятки процентов, точно сказать, к сожалению, не могу и сотни тысяч установок ежемесячно. Надо понимать, что большое количество установок не приводит к заказам. Раньше мы не понимали причины, сейчас за счет внедрения ряда инструментов мы начинаем осознавать их и искать пути решения.

Какие ключевые направления для достижения KPI?

– Расскажу тогда поканально. Если рассматривать киоск самообслуживания, то это редизайн (визуальные изменения и изменения клиентского пути, с учетом текущего опыта) и работа над трафиком (изучили стоп-факторы, которые влияют на выбор клиента в пользу кассы, а не киоска, проанализировали место расположения для киосков, разработали для этого специальные гайды, запустили инициативы, чтобы стимулировать гостя сделать заказ на киоске: сокращение количества кассиров, маркетинговые продвижения внутри ресторана, специальные сотрудники, которые помогают разобраться с работой киоска).


 
Что вы делаете для повышения продаж в мобильном приложении и на сайте?

– Ставим и решаем задачи для роста трафика, повышения чека и маржинальности. Что касается трафика, наш фокус сейчас на органическом привлечении. Мы везде сейчас меняем символику, чтобы максимально присутствовали QR-коды для скачивания приложения и последующего в нем заказа. 

Раньше мы не понимали, откуда установки, за счет чего они происходят. Существуют разные инструменты на рынке, которые позволяют отслеживать скачивания. Также важен переход на новый интерфейс и изменение клиентского пути в приложении, не все сейчас удобно. В ближайший месяц будет большое обновление приложения с внедрением новых инициатив. У нас есть подписка на различные продукты, подарочные карты и идеи на будущее, чтобы пересмотреть существующую игровую механику. 

Есть еще темы с конверсией, когда мы анализируем, что происходит на каждом шаге клиентского пути. Для этого появился инструмент, который позволяет легко смотреть в воронку и понимать стоп-факторы. 

Мы внедрили инструмент Amplitude — систему, которая позволяет смотреть сквозную воронку, для работы в нем не нужен человек с техническим образованием. Обычный менеджер, который отвечает за UX/UI, может за пять минут сделать любой отчет. Это платный инструмент, стоит прилично, но приносит реальную пользу. До этого был инструмент от «Яндекса» — «Метрика», но в нем не все удобно, хотя он тоже хорош. В части приложения и роста трафика — постоянный анализ по воронке и разработка инициатив, чтобы улучшить тот или иной шаг в воронке. 

Сейчас мы внедрили еще один инструмент, который позволяет нам делать опросы именно по тем клиентам, которые отваливаются. Он тоже простой и не требует никакого технического бэкграунда. Работа с маржинальностью — определение продуктового микса, который нам будет максимально выгоден. Это совместная работа с нашим маркетингом, который отвечает также и за продукты. Пока не в каждом канале у нас есть оптимальный продуктовый микс. 

Еще в части трафика мы хотим произвести поисковую оптимизацию, чтобы больше гостей нас находило при запросах. По сайту у нас была трансформация в начале года: раньше была статическая страница, на которой просто висел список продуктов. Первый шаг — запуск ряда купонов, но в итоге все выглядело по-разному. Мы перевели все на единую платформу, сайт стал выглядеть визуально достойно. Я надеялся, что мы сразу вырастем в продажах в несколько раз. Этого не случилось в том масштабе, как ожидалось. 

Сейчас мы делаем вторую итерацию: изменяем клиентский путь, подключили аналитику и можем сравнивать диджитал-каналы. Конверсия не будет такой же, как и в приложении, но станет значительно выше чем сейчас. Как только мы реализуем все эти инициативы, запустим и платное привлечение в нормальном объеме.

Вы не думаете, что приходящие на сайт по привычке, уходят и устанавливают приложение, либо вы их сами туда перекидываете, и таким образом на сайте остается не самая конверсионная аудитория?

– Конечно, мы видим сквозную аналитику, все переходы учитываются. Есть гости, у которых просто нет места в телефоне, и они не всегда могут установить и заказать через приложение. Для них надо оптимизировать сайт, чтобы было удобно делать заказ. Второй стоп-фактор: клиенты, которые хотят сэкономить, заходят на сайт в поиске купонов. Им не нужно приложение, поэтому им не нужно его навязывать.


 
Вы недавно перезапустили свою программу лояльности. Почему вы это сделали, и какие результаты это принесло?

– Основная идея — сделать программу лояльности окупаемой, и чтобы она соответствовала лучшим практикам, которые есть на рынке. Нам помогала одна известная консалтинговая компания разработать стратегию по программе лояльности. За счет нее мы хотели улучшить оборот, окупаемость проекта должна была составлять год. Но при запуске новая лояльность негативно повлияла на оценку в сторах, поэтому мы корректировали ее уже по ходу работы. 

В предыдущей программе можно было купить любой продукт за баллы, в новой программе выбор продукта стал ограниченным. Соответственно, мы добавили часть продуктов, объясняя, что, участвуя в определенных механиках (персональных), гость сможет получить больше, чем в прошлой программе лояльности.
 
Месяц у нас ушел на то, чтобы донести это до наших клиентов. В итоге оценка стала выше, чем когда-либо до этого. Доля лояльности заметно выросла, почти в два с половиной раза, и мы в итоге окупили программу за полгода. Оборот с клиента стал больше, чем был. И второй эффект программы — ретеншн, то есть какое количество клиентов возвращается, чтобы совершить покупку через месяц, два и т.д. Гости в программе лояльности в 1,5 раза сохраняются лучше и продолжают покупать. Все это надо показать не только внутри компании, но и инвесторам. Для этого мы запросили аудит у банка, через который проходит оплата по картам.

Но теперь нельзя списывать баллы с других каналов, только из приложения. Это помогает решать другие задачи для вашего бизнеса?

– Конечно, это как раз фокус на приложении. Благодаря этому не нужно тратить деньги на другие виды маркетинга. Можно общаться с клиентом за счет пушей и inapp-сообщений. Иначе пропадет стимул для скачивания приложения.

Изменился ли с программой лояльности ваш подход в других каналах общения с клиентами?

– Скорее, нет. Наш фокус по рекламе в других каналах — привлечение новых клиентов. После совершения покупки мы хотим заинтересовать клиента и удержать. Инвестиции в привлечение новых клиентов не сокращаются, потому что они нам необходимы. При этом ведется активная работа с действующей клиентской базой.

Как устроена работа с существующей клиентской базой? 

– Есть CRM-система, позволяющая работать как в режиме онлайна, так и в офлайне. Если клиент совершает какое-то действие, то мы можем отправить ему сообщение для коммуникации. Есть определенные каналы, чтобы клиент не отвалился на этапе заказа: пуши, inapp-сообщения, смс-сообщения. Есть сообщения с deep-link: когда гость отваливается на определенном моменте, с его помощью ты возвращаешь его именно в это место, например, напоминая, что можно получить дополнительные короны, завершив тот или иной шаг. Есть решения, которые мы используем для этого — mindbox.

---

Читайте также: Burger King предложил изменить стандарты конкурса «Мисс Вселенная» в сторону «настоящих женщин»

---

 

Агрегаторы еды стали расти меньшими темпами. Их лояльность заканчивается, и происходит смещение в сторону собственных доставок. Какая у вас статистика?

– Агрегаторы вкладывают огромные деньги в продвижение. Заказывая у них, клиент использует один инструмент, выбирая в нескольких ресторанах. Конечно, это удобнее. Но мы также вкладываем средства в развитие собственных каналов, чтобы не платить комиссию. Темпы роста продаж собственного приложения выше, чем продажи через агрегаторов.

Ты пришел в диджитал Burger King из банковской сферы, есть отличие в работе?

– В целом можно выделить несколько факторов. Первый — организационный, второй — ассортимент, а третий — персонализация. В банковской сфере любые инициативы проходят большой цикл согласований, на это тратится большое количество недель. В Burger King все намного проще: ты видишь свободный слот в календаре генерального директора и назначаешь встречу, на которой обсуждаешь все свои инициативы в присутствии финансового директора. Это очень упрощает и ускоряет процесс принятия решений. 

Последний вопрос: может, вам в команду требуются какие-то специалисты?

– Нам интересно увеличение продаж в киосках, приложении. Мы открыты к предложениям, возможны различные направления для соискателей: рост органики, привлечение трафика, аналитика (опросы, проведение пилотов), работа над маржинальностью, перфом (платное привлечение).

* * *

С Артуром Рощенко, руководителем управления диджитал-продаж Burger King, общался Борис Преображенский, автор и ведущий проекта ПрактикаDays. 

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве.