Бренд-директор ZENDEN: Понятный дизайн — значит запоминающийся

Современный розничный бренд: что сейчас в тренде? 

– Главная тенденция, которая прослеживается в современном ритейле, — клиентоцентричность. Все, что мы делаем, должно быть направлено на клиента. Вокруг этого выстраиваются основные тренды развития бренда: простота, подход, понятность, акцент на продукте и удобство восприятия. 

Понятный дизайн — значит, запоминающийся. В голове клиента должно отложиться: «да, я знаю такой бренд, я понимаю его ценности, я хочу к нему вернуться, я ему доверяю». Для этого нужно лаконичное, понятное оформление магазина, пространства, которое на первый план выносит продукт. Акцентные элементы, которые фокусируют взгляд покупателей, лучше перенести в digital: яркие картинки на экранах, «вкусные» презентации. Это позволит привлечь внимание клиента к магазину и дать ему возможность найти то, что он хочет.

Вкусы и предпочтения людей могут быть совершенно разными, и соответствовать (угодить) сразу всем не получится. Стилистика магазина должна быть направлена не на стиль определенного человека, а на целостность и на общее понимание трендов и тенденций, пожелания и потребностей клиентов. Витрина не должна работать исключительно на вкус одного человека. Сегодня многие розничные бренды делают лаконичные и чистые витрины, которые демонстрируют не конкретный стиль, а полноценный гардероб, целостное понимание направления стиля магазина. ZENDEN придерживается такого же подхода. 

Мы меняем оформление витрины каждые 1-2 недели, чтобы наша витрина магазина все время была разной, новой, интересноой. Это позволяет каждому покупателю найти у нас именно то, что ему нужно.



Какие изменения должен транслировать новый фирменный стиль?

– Концепцию дизайна магазина нужно менять как минимум раз в четыре года — или детально, или полноценно. Все изменения должны быть с учетом ДНК, нельзя поменять магазин так, чтобы клиент его не узнал, дух и принцип бренда нужно оставлять. При изменении фирменного стиля необходимо ставить цель, – для чего вы это делаете. 

Например, для привлечения новой целевой аудитории или для нового подхода к лояльному клиенту (для демонстрации нового и современного). Именно поэтому мы поменяли подход к оформлению: корнеры теперь выполнены в своем уникальном стиле в зависимости от бренда — классическом, кежуал, спортивном. Помня о клиентоцентричности и ставя покупателя во главу угла, мы адаптируем все зоны под конкретные бренды и определенный стиль. Теперь клиент сразу понимает, в какую сторону ему идти и где он может найти что, что ему нужно. Каждый раз мы смотрим на нашего потребителя (клиента) и находим все новые и новые детали для удобства нахождения в наших магазинах, которые стараемся сразу внедрить.

Продукт и его презентация должны продавать сами себя, дизайн магазина должен сопутствовать этому. Сейчас все внимание направлено на продукт, и именно его покупатель должен видеть в первую очередь (законченные образы, капсулы, фокусы в презентации), это важный инструмент для успешного развития. Интерьеры должны быть максимально логичными, понятными и простыми, тогда клиенту будет интересно и комфортно находиться в магазинах, что и будет побуждать его к покупке. 

Как сделать универсальный дизайн, если вы мультиформатная сеть?

– Мультиформатной сети необходим грамотный подход в зонировании и оформлении под каждый бренд: как в офлайн-магазинах, на digital-платформах, так и на маркетплейсах. Хорошее решение для офлайн-магазинов — корнирование, то есть презентация каждого бренда в своем исполнении и под свою ЦА. 

Онлайн-магазин должен тоже иметь свою составляющую под каждый бренд, и сохранять самобытность каждой отдельной ТМ. Фотографии, съемки, описания товаров — все должно гармонично складываться в единый пазл и транслировать ДНК каждого бренда. Только тогда клиенту будет понятно, почему он должен обратить внимание на конкретные бренд или товар, и с легкостью находить то, что ему нужно.



Как оценить эффективность ребрендинга?

– Во-первых, необходимо ориентироваться на количество и возврат лояльных и рост кол-ва новой базы клиентов. Если ребрендинг прошел успешно, то оба эти показателя будут расти, укрепляя связь компании с потребителем, повышая узнаваемость бренда и увеличивая продажи. 

Еще один инструмент — сравнение Like for like, которое позволит наглядно отследить динамику изменений. 

Кроме того, важный критерий — обратная связь от клиентов. Собирайте ее, проводите исследования и опросы, это могут быть комментарии в соцсетях, оценка в интернет-магазине или отзывы покупателей в офлайне. Рост ЦА, удовлетворённый лояльный клиент, который всегда с радостью вернется к вам. Реакция аудитории покажет эффективность изменений незамедлительно, даст понять, где улучшить, а где изменить.

---

Читайте также: Как анализировать конкурентов эффективно: 5 рекомендаций от Zenden

---

Какие есть подводные камни при редизайне бренда?

– Самая большая ошибка, которую совершают многие компании, — делать дизайн, концепцию и презентации, анализируя свою ЦА. Через исследования, аналитику, общение, ОС, комментарии можно узнать о том, что хочет покупатель, какие у него интересы, бюджет, как и куда он двигается, что кушает и т.д.  Только это позволит сделать действительно продуманный, ценный, качественный продукт, концепт и презентацию. 

Например, сейчас подавляющая часть людей работают и живут в сфере digital и проводят много времени в сети. Мы видим эту тенденцию, поэтому в оформлении магазина используем все больше экранов, трансляций, ярких видео и динамичных презентаций.

Создать стратегию, которая сработает, можно только на знании своего клиента, проживая его интересы. Нельзя понять того, что вы делаете не так, пока вы не попробовали воплотить какую-то идею. Из-за того, что рынок очень активно развивается, избежать абсолютно всех подводных камней не получится. Ритейл меняется, совершенствуется, растет, и нужно следить за каждым шагом вашего потребителя, чтобы оставаться на плаву. 



Какие у ZENDEN планы в дизайне на ближайшие полгода?

– В начале прошлого года мы разработали стратегию по развитию всех наших брендов. Теперь мы делаем упор на презентацию каждого из них в отдельности. Все бренды в ZENDEN имеют свое позиционирование, ДНК, целевую аудиторию. Мы регулярно дорабатываем корнеры, в которых располагаются наши бренды. 

Сейчас мы дорабатываем интерьерную графику и переводим некоторые материалы в digital-формат. Наша цель — сделать больше digital носителей, так мы сможем сделать визуально наши магазины еще чище и привлекательней. Наш клиент видит, что магазин развивается, меняется, становится лучше. Вместе с магазином растет и доверие аудитории, приходят новые клиенты. Мы уже получаем от ЦА обратную связь, что в магазине стало более комфортно, понятно и интересно находиться.

Что меняем? Например, наш бренд ZENDEN представляет классическую продукцию из натуральных материалов в среднем ценовом сегменте. Этот товар относится к кэжуально-деловому (классическому) стилю, и поэтому мы презентуем его без коробок. Данная презентация помогла показать бренд совсем с другой стороны и повысить продажи. 

Недавно Костя Цзю стал амбассадором бренда Quattrocomforto. После автограф-сессии с ним к нам пришла новая аудитория из числа его подписчиков. Позиционирование Кости Цзю происходит за счет digital-элементов: экранов и смарт-фреймов. В торговом зале это происходит в формате визуального постанонса, чтобы обратить внимание клиента на то, что абсолютный чемпион мира по боксу поддерживает бренд. 

В ситуациях, когда digital-инструменты неуместны, мы используем постеры и наклейки на зеркала. Это тоже действенные инструменты, но их не должно быть слишком много. Они работают не за счет яркости, а за счет расположения на уровне глаз. Иногда мы даже ставим ростовые куклы, которые остаются актуальным способом привлечения аудитории. 

Многие бренды стремятся сокращать расходы на дизайн торговых точек. Однако к этому делу важно найти правильный подход. Мы не упрощаем витрины, а оптимизируем их. Замена бумажных носителей на digital-экраны — современное решение, которое позволяет сократить расходы без ущерба для всей стратегии. Мы делаем такую витрину, в которой ее наполнение и экраны смотрятся гармонично. Благодаря этому мы не тратим дополнительные средства на оформление, потому что все, что нужно, транслируют экраны.

Наше основное направление развития — работа над выбранной стратегией, поиск новых инструментов для ее модернизации. Мы исследуем рынок, анализируем тренды, чтобы идти в ногу с индустрией. При этом лучшие рекомендации по развитию мы всегда слышим от своих клиентов. 

Благодарим пресс-службу бренда ZENDEN за содействие в создании интервью. 

Эксклюзивно для NEW RETAIL