Станислав Бай, Aplaut: «Когда отзывов о товарах становится много, начинается самое интересное»

Отзывы – важнейший элемент работы интернет-магазина. По данным исследования, проведенного AliExpress Россия и Data Insight в сентябре 2020 года, 91% онлайн потребителей учитывают отзывы, принимая решение о покупке того или иного товара. Говоря о сегментах, больше всего зависимость от отзывов других потребителей ощущается в спортивных товарах (98% покупателей опираются на них), в электронике и бытовой технике (94%) и в товарах для детей (92%). 

Станислав Бай, CEO и основатель Aplaut, сервиса для управления пользовательским контентом, стал героем новой встречи Ольги Сатановской, которая прошла в рамках онлайн-проекта «Сервисы для Еком».

* * *

Отзывы – это такая простая вещь! Сделал на сайте специальную форму и жди отзывы. Зачем нужна специализированная платформа для управления ими?

– Да, верно. Собирать отзывы совсем не сложно, и для этого, действительно, достаточно интегрировать в структуру сайта специальную форму. Однако самое интересное и самое проблематичное возникает потом, – когда отзывы покупателей начинают системно поступать. Неизбежно появляются вопросы: как их правильно модерировать, кто должен это делать, насколько оперативно, с какими SLA и так далее. 

То есть сбор отзывов и работа с ними – это разные процессы, и второе здесь имеет решающую для бизнеса роль. И как раз сервис Aplaut помогает наладить системную работу с отзывами.

При упоминании модерации отзывов приходит на ум устранение ненормативной лексики. Какие еще правила в модерации существуют?

– Здесь единых стандартов нет, сейчас есть тренд на честность коммуникации, и компании стараются максимально сохранять отзывы. Однако есть игроки, вычищающие те отзывы, которые, как раз, стоило бы публиковать. 

Но одно дело, если приходится удалять контент вручную, – можно что-то упустить или, напротив, переусердствовать и убрать что-то важное. И другое, когда работа с отзывами происходит в автоматическом режиме. Настраиваются специальные алгоритмы, которые отслеживают появление того же нецензурного отзыва и блокируют его. Снижаются издержки, риски, затраты рабочего времени. 

Нужно также сказать об отзывах как об инструменте для самих сотрудников компании. Им важно получать качественную обратную связь от потребителей, и в этом смысле отзывы становятся инструментом по улучшению сервиса или продукта. По определенным тригерам специалисты разных департаментов могут получать уведомления об отзывах и использовать их в работе. Это опять же происходит с помощью автоматизации процессов. Отзывы становятся важным буфером между потребителем и брендом или ритейлером.


 
Что еще должно быть в модерации?

– Приведу пример. Девушка купила товар и этот товар… чуть её не убил. Сразу после этого она получает предложение от сервиса оставить отзыв о своем «знакомстве» с обновкой. Девушка планировала обратиться к юристам, но сперва всё же написала негативный отзывов о товаре. Благодаря этому, юристы производителя узнали первыми о проблемах, связанных с данным продуктом. Получив оперативную обратную связь, специалисты связались с пострадавшей покупательницей и смогли урегулировать конфликт. 

То есть, отвечая на Ваш вопрос, подчеркну, что модерация – это не только прочесть, проверить и в случае чего забанить. Это еще и возможность первыми получать данные о критических ситуациях и иметь возможность первыми отреагировать на них. Проблемы могут возникнуть с продуктом, клиентом, репутацией компании, и все это «оседает» в отзывах. 

Как платформа Aplaut помогает модерировать такие вещи?

– Мы настраиваем процессы, связанные с проверкой отзывов на входе, также настраиваем сегментацию клиентов по запуску триггерных рассылок, призывающих клиентов оставлять отзывы. Кроме того, о чем я сказал, мы настраиваем автоматическую передачу тех или иных отзывов специалистам, которые в первую очередь должны с отзывами взаимодействовать. Как в истории с юристами, – негативный отзыв о товаре сразу попал именно к ним. 

Так, например, отдельные отзывы могут быть важны для категорийных менеджеров, и на основании обратной связи можно даже регулировать наполнение полки, снимая с неё товары, вызывающие системные негативные отклики. 

Еще одна задача, которая стала особенно актуальной в условиях омниканальности. Когда продажи происходят в разных каналах, и отзывы публикуются также в разных средах, у компании может быть требование, чтобы отзывы в мобильном приложении были определенной длины. Или, напротив, чтобы на десктопе появлялись более развернутые отзывы о товаре с пользовательскими фотографиями. Все эти процессы превращаются в самые разнообразные сценарии и задачи, и платформа Aplaut их формулирует и решает. 


Важна ли скорость вывода отзывов на сайт?

– Важна! Ведь чем быстрее отзыв будет опубликован на сайте, тем быстрее поиск его проиндексирует, а чем быстрее его проиндексирует поиск, тем выше вероятность, что видимость данной карточки или листинга в поиске повысится. 

Как Aplaut помогает повысить скорость модерации отзыва?

– Если интернет-магазин модерирует отзывы сам, то он использует стандартные инструменты, скажем интегрированные CMS, либо самописные программы. И все отзывы при таком сценарии проверяются вручную. Использование сервиса позволяет частично или даже полностью автоматизировать процесс модерации. Например, банить очень короткие отзывы, либо содержащие информацию не о товаре, а о компании, таким образом, исключить необходимость тратить время на сотни лишних отзывов. На выходе в работу принимается 100 отзывов вместо тысячи. Это сокращает время и, как следствие, увеличивает скорость обработки. 

А орфографические ошибки в отзывах платформа может контролировать?

– Интересный вопрос. Орфографические ошибки – это не только неприятно, но и вредно. Ведь отзывы с ошибками, попадая в поиск, могут приводить к пессимизации страницы. В сервисе Aplaut есть функция редактирования отзывов, с помощью которой происходит исправление ошибок. Опять же – не нужно тратить время и просить пользователя переписывать свой отзыв заново. Но это тоже можно настроить.
 
Скажем, компания сперва занималась отзывами о товарах самостоятельно, а потом приняла решение использовать платформу. Что меняется в эффективности компании?

– Во-первых, становится совершенно понятно, какие отзывы и в каком объеме поступают в карточки товаров сайта. То есть уже виден объем самих отзывов и их обработки, – мало их или много, быстро отвечают или медленно. Становится понятным, какая доля каталога товаров в принципе наполнена достаточным количеством отзывов. Это, кстати, достаточно распространенная проблема. Часто интернет-магазины в принципе не знают, сколько у них отзывов, на какие товары их нет вообще, и мы с помощью автоматизированной платформы можем им предоставить такие инсайты. И при запуске новой категории или товара, интернет-магазин может запускать специальные акции, которые будут способствовать увеличению отзывов и другого пользовательского контента, например, пользовательских фотографий к товарам. 

Либо наоборот – определенная категория уже перенасыщена отзывами, и значит можно сосредоточить усилия в других разделах каталога. 

С какой самой распространенной проблемой приходят клиенты в Aplaut?

– Они начинают собирать отзывы, которые активно поступают в админку сайта. И им не хватает инструментария для того чтобы с этой «лавиной» как-то работать.
Что я подразумеваю под словом «как-то»? Первое – это модерировать отзывы и публиковать их, причем не одному человеку, а команде. Стандартные CMS не предоставляют возможностей для управления отзывами, там нет инструментов отчетности, нет возможностей для приватных диалогов с пользователями.

А в Aplaut они есть?

– Да, конечно. Платформа – это система, где можно взаимодействовать с конкретным покупателем, можно назначить ответственного коллегу за отработку, скажем, негативного отзыва. Можно также запустить приватный диалог с автором отзыва, то есть ответ на отзыв получит покупатель, но он окажется невидим для остальных посетителей сайта. И такие тонкие настройки, и возможности коммуникации позволяют онлайн ритейлерам получать преимущество в качестве клиентского сервиса. 

Если говорить об отзывах на сайте – какова разница в эффективности карточек с отзывами по сравнению с позициями, отзывов не имеющих?

– Отзывы при выборе товаров используют до 90% покупателей. По нашим данным, доля таких покупателей меньше, но она зависит от товарного сегмента. Так, мы замеряли это показатель с одним из наших партнеров, получилось около 60% посетителей его интернет-магазина изучали отзывы о товарах. При этом они проводят достаточно продолжительное время в блоке отзывов, просматривая перед покупкой до 10 откликов покупателей. 

Другие наши исследования показали, что наличие хотя бы одного отзыва в карточке товара повышает конверсию на 17%. Хотя, это, конечно же, зависит от содержательности отзыва. Но положительный эффект информативных отзывов очевиден. 

Если попробовать сформулировать «волшебную формулу» - сколько отзывов должно быть у товара, чтобы покупатели воспринимали это количество как достаточное?

– Для поисковых систем мы видим, что и наличие одного отзыва увеличивает позиции. Клиентам все же для полной картины нужно от 10 отзывов. Чем больше отзывов, тем более достоверной становится оценка товара. При этом у отзывов есть свой «срок годности». Наши западные коллеги исследовали то, как потребители относятся к старым отзывам. Итог ожидаем – их не берут в расчет. Отзывы должны быть максимально актуальными. 

А сколько «живёт» отзыв?

– Больше года – это уже старый. 

Всё же что более критично? Не иметь отзывов совсем или иметь отзывы, но на товары с низким рейтингом?

– Хороший вопрос! Как раз недавно мы исследовали с партнерами данный аспект, и выяснилось, что для поисковой оптимизации лучше, если отзывов нет, чем засилье негативных отзывов. Для конверсии также губительно, когда первый отзыв имеет низкий рейтинг, скажем, две звезды из пяти. 

Отсюда может следовать неверный вывод, мол, нужно удалять негативные отзывы, – это лучше со всех сторон. Однако такой подход ошибочен, так как ожидания покупателя в отношении товара могут быть завышены, что в свою очередь приведет не только к еще большему негативу, но и к финансовым издержкам, которые ритейлер несет за обеспечение возврата товара. 

Негативные отзывы о товарах полезны отделу закупки. Буквально недавно в процессах заказчика мы настраивали триггеры, благодаря которым коммерческий отдел получал уведомления, если какой-либо товар опускался в рейтинге ниже критической отметки, в их случае ниже 3. Это сигнал для закупщиков более тщательно выбирать поставщиков, вплоть до прекращения размещения товаров, которые становятся причиной системного покупательского негатива. 

Вы помогаете отзывы правильно собирать?

– Да, это одна из основных услуг Aplaut. Мы помогает сегментировать клиентов, заказы, настраиваем триггеры, обеспечиваем весь campaign менеджмент отзывов, куда входит настройка форм на сайте, которые настраиваются по-разному в зависимости от категории товара.

Например, покупателям холодильников и диванов важны совершенно разные параметры, и важно эти характеристики в отзывах учитывать. 

Вы сказали о сегментации клиентов, – как вы их сегментируете?

– Способов сегментирования несколько. Один – сегментировать клиентов по оплаченным и выкупленным заказам, другой – по самой категории. То есть опрашивать о цели покупки, о том, насколько полезна была покупка для реализации его потребительской задачи.

Например, гвозди. О самих гвоздях едва ли можно написать что-то интересное и содержательное. Но можно написать о ремонте и о том, насколько данный вид гвоздей подошел. Тогда мы получаем в отзывах небольшие пользовательские истории, которые интересно читать и которые вдохновляют других клиентов на покупку.

Говоря о структуре отзыва, приблизительно понятно, какие элементы там должны быть: рейтинг, опрос, мнение. А фотографии насколько важны для качества отзыва?

– Картинки – важнейший элемент отзыва. Как раз недавно Data Insight проводили масштабное исследование на предмет того, на что в первую очередь пользователи обращают внимание в отзывах. Для 90% покупателей важны фотографии. И как раз сейчас в работе с отзывами многие интернет магазины не просто оставляют их в отзыве, а собирают и выносят их в особый блок карточки товара, чтобы покупатели могли сразу их видеть. Мы этот тренд также используем и настраиваем специальные виджеты, позволяющие выводить пользовательские визуалы в Топ товарной карточки.


 
Каковы сроки подключения интернет-магазина к Aplaut?

– В среднем, от 4 до 5 недель. Работы немного, но зависит от загрузки ИТ-департамента компании. 

Кто ваши целевые клиенты? Зависит ли это от объема трафика на сайт или от ассортимента площадки?

– Обычно к нам обращаются интернет-магазины, которые уже совершили первые шаги по самостоятельной работе с отзывами, накопили уже определенную базу, но дальше не вполне понимают, что с ними делать, как обрабатывать, а поток отзывов нарастает. То есть, своего рода, «болезнь роста».

Это средние и крупные еком-площадки, небольшие магазины с объемом заказов менее 1000 в месяц обращаются к нам гораздо реже, и для этого есть объективны причины. Механика работы с отзывами строится на вовлечении в процессы клиентской базы, и на небольших объемах существуют ограничения, – много контента не собрать, как бы этого ни хотелось. 

У небольших компаний пользуется спросом наша функция сбора отзывов со сторонних площадок, то есть агрегации контента. Это позволяет в сжатые сроки наполнить каталог отзывами покупателей. 

Как мотивировать покупателей оставлять отзывы?

– Лучшая механика – самая простая, то есть просто попросить об этом, задать вопросы о товаре. Нередко слышу мнения о том, что потребители не любят писать отзывы, и пишут их лишь когда недовольны. Но всё это стереотипы. Мы за годы работы собрали более 5 миллионов уникальных отзывов, а агрегированных из внешних источников более 50 миллионов. Клиенты готовы оставлять отзывы, нужно только правильно их об этом просить.

Сколько вы стоите?

– Нижняя планка – 15 000 рублей, в зависимости от посещаемости, каталога и набора модулей, которые интернет-магазин подключает. 

Основные модули: сбор отзывов, вопросы и ответы, опросы, агрегация и синдикация. То есть контент, который магазин собирает, он может отдавать и на другие площадки. Эта механика позволяет выбранным ритейлерам получать пользовательский контент от брендов. 

Зачем нужны вопросы и ответы в матрице отзыва?

– Зачастую описание товара, даже самое подробное, не дает покупателю ответ на какой-то важный для него вопрос, и в других отзывах он информации не нашел. И такая опция как раз позволяет клиенту направить свой вопросу в компанию. Интернет-магазин может зафиксировать этот вопрос и, если он звучит не первый раз, разместить ответ на него в карточке товара. То есть происходит работа с возражениями покупателей и снижается нагрузка на колл-центр.

---

Читайте также: Кирилл Пыжов, Perfluence: «Perfluence – это дом для микроблогеров»

---

Сколько сейчас клиентов у Aplaut?

– У нас сейчас порядка 100 клиентов, в числе которых Леруа Мерлен, LG, Michelin, Спортмастер, маркетплейс goods.ru и многие другие.

В чем ваше отличие от других сервисов, также решающих задачу управления отзывами?

– Сервисов много, но большинство из них сосредоточены на решении отдельных задач. Так, есть сервисы, которые фокусируются на агрегации контента, есть сервисы, которые предлагают небольшие коробочные решения с ограниченным функционалом, который можно в два клика интегрировать в процессы сайта без помощи специалистов. Стоимость таких решений очень доступна, буквально, от 2000 рублей. 

Если же мы говорим о внедрении кастомизированного комплексного решения, где нужны особые шаблоны, виджеты, настройка триггеров, интеграция в админку, то это как раз тот случай, когда клиенты выбирают платформу Aplaut. Если есть задача построить клиентоцентричную компанию, где пользовательский контент является одним из ключевых аспектов, и где с ним будут работать разные департаменты и решать, как я уже говорил ранее, вопросы ассортимента, поставщиков, отрабатывать юридические аспекты, то это к нам.

У нас есть клиент, в компании которого работает более 700 сотрудников, и все они имеют доступ к отзывам, и решают свои задачи, завязанные на клиентской обратной связи, – анализируют отзывы, используют их для коммуникации с потребителями в социальных сетях, отрабатывают возражения и так далее. 

Насколько востребованы сервисы для работы с отзывами в России, и каковы перспективы их развития?

– Пока культура системной работы с клиентскими отзывами на российском рынке только формируется. Но я уверен, что в ближайшем будущем все интернет-магазины поймут необходимость и ценность таких инструментов. 

Желаю Вам успехов!

* * *

Появились вопросы по работе с Aplaut?

+7 (499) 938-60-90
sales@aplaut.com

Со Станиславом Бай, 
CEO и основателем Aplaut, сервиса для управления пользовательским контентом, 
беседовала Ольга Сатановская, 
Генеральный директор Pim Solutions, автор проекта «Сервисы для Екома»