Светлана Белова, Swarovski: «Россия для Swarovski приоритетный рынок»

В преддверии нашей беседы вы сказали о том, что Swarovski – семейная компания. Каким образом это влияет на ее деятельность?

Да, компания семейная, основанная в 1895 году Даниэлем Сваровски, который был талантливым инженером. И до сих пор компания принадлежит его потомкам. Она никогда не выставлялась на бирже, никогда не выходила на IPO, и не планирует этого делать. Отмечу, что это еще и глобальная семейная компания, которая представлена в 160 странах мира. Таких семейных гигантов на мировом рынке немного. 

В семейственности есть свои преимущества и особенности, корни которых лежат еще там, в событиях более чем вековой давности. Они, в первую очередь, имеют отношение к brand values, ценностям бренда, которые были сформулированы еще тогда и до сих пор остаются главным идейным двигателем компании.

Их четыре, наших главных ценности: passionate, responsible, vigorous и imaginative (прим. ред.: страстный, ответственный, решительный, созидательный). И эти ценности перекладываются на всех сотрудников компании, которые и изначально, и в ходе работы должны им соответствовать. 


 
Какое из четырех качеств вы считаете наиболее важным для компании и ее развития?

Безусловно, сложно недооценить каждую из четырех «стихий». Однако страстность не случайно стоит на первом месте. Для того чтобы в течение 125 лет бизнес не просто развивался, а оставалcя на вершине успеха, нужно, чтобы каждый ее работник обладал той самой страстью, верой в бренд, любовью к его продуктам. И сам Даниель Сваровски был очень увлеченным человеком, и все его потомки, которые сейчас участвуют в деятельности компании, являются, без преувеличения, страстными поклонниками Swarovski. 

Компания делится своей страстью и любовью только за счет продукции?

С покупателями, конечно, мы делимся нашей любовью, в первую очередь, за счет коллекций. 

А для придания импульса нашим партнерам, у нас есть другие инструменты. Так, я готова пригласить всех в австрийский Ваттенс, где расположен не только знаменитый музей Swarovski, но и фабрика бренда, на которой производятся кристаллы. И сейчас там построили мануфактуру, где партнеры бренда, настоящие и будущие, могут сами, буквально, заразиться этой нашей страстью, и на 3D принтере распечатать свою идею и впоследствии реализовать ее в кристаллах Swarovski. 

Это очень интересный и важный для нас проект, так как, пройдя все этапы создания изделия, люди неизбежно проникаются нашей любовью к Swarovski и ощущают себя частью этого удивительного  и сложного производства. 


 
Думаю, что, когда человек сам создает изделие Swarovski, здесь включаются и остальные три ценности бренда?

Конечно! И ответственность, и решительность, и творчество, и удовольствие от процесса, – здесь есть абсолютно всё.

Россияне – достаточно страстные натуры. А что такое российский рынок для Swarovski? Отличается ли ассортимент в российских магазинах бренда?

Как я уже сказала ранее, бренд представлен в 160 странах мира. И несколько лет назад были созданы особые продуктовые линейки, направленные на два рынка: китайский и американский. Так, например, китайские покупатели очень любят сочетание красных кристаллов с желтым золотом. И вообще, красный цвет в украшениях – их фаворит. В Европе и России такие варианты дизайна не вызывают интереса. 

Еще китайские покупатели очень любят жемчуг. Если российская аудитория относит такие украшения к возрастным или излишне классическим, то в Китае их покупает молодежь, и покупает очень активно. 

Таким образом, долгое время компания учитывала такие особенности и создавала коллекции для особых рынков. Однако несколько лет назад было принято решение, что от такой маркетинговой стратегии необходимо уходить, сосредоточившись на производстве единого универсального ассортимента без создания чего-то особенного для особенных стран. 


 
Совсем ничего особенного? У Swarovski такие возможности для работы с ассортиментом…

Таким особым ассортиментом стали фигурки из коллекций Crystal Living. Например, Большое яблоко – символ…

…Нью-Йорка!

Именно! Или Эйфелева Башня, которая символизирует только Париж, или знаменитый Тадж-Махал. То есть вы поняли, что это коллекция гифтов, которые можно увезти с собой в качестве сувенира. И вот такие фигурки как раз и стали основой того самого регионального ассортимента, работа над которым выделена в особое направление Swarovski. 

А в целом мы стремимся к созданию универсальной формулы коллекции, которая понятна и привлекательна для покупателей во всех странах, где представлены продукты бренда. 

Еще важно сказать, что мы – consumer centric компания, то есть все процессы сосредоточены вокруг покупателя. Наша задача – сделать так, чтобы покупатель в любом магазине, в любой стране ощущал себя счастливым. И универсальность коллекций также этому способствует. Понравилась вещь в Токио, отчего-то не решился там на покупку, но нашел ее в Москве, и купил!


 
Россия для Swarovski важный рынок?

Да, и более того, – Россия для Swarovski приоритетный рынок. 

Что означает такой особый статус в общей структуре бизнеса компании?

Приоритетность означает, в первую очередь, фокус и развитие дистрибуции, потому что во многих странах дистрибуция сильно развита и там уже нет пространства для дальнейшего развития бренда. В России мы находимся на той интересной стадии, когда как раз наша «ракета» начинает взлетать, ей придан максимальный импульс. 

Основными драйверами являются развитие собственной розницы, развитие Москвы и Санкт-Петербурга как ключевых регионов, активная системная работы с крупными мультибрендами, которая компанией практически не велась, и, конечно же, развитие онлайн торговли. Эти направления для компании Swarovski сейчас являются приоритетными. 

В ноябре 2018 года Swarovski открыл свой первый собственный монобренд в ТРЦ «Ереван Плаза». Развитие собственной розницы также является частью общей стратегии развития компании на российском рынке?

Да, но я должна уточнить, что в последние годы мы активно развивали сеть монобрендов в России, и у нас к ноябрю 2018 было открыто 70 таких салонов. 95% розницы Swarovski была представлена партнерскими магазинами.

Это отличный канал, и мы дорожим нашими партнерами. Однако в определенный момент компания поняла, что готова инвестировать в открытие магазинов более значительные бюджеты. Мы ведь знаем, что собственный магазин требует бо́льших вложений – и материальных, и физических. Работа с персоналом, операционные расходы, логистика, – все это делает собственные магазины достаточно сложным каналом, и мы долго готовились к направлению сил на их создание. В итоге было принято глобальное решение о том, что Россия – приоритетный рынок, на котором будут активно открываться собственные розничные магазины.


 
Для финального покупателя никакой разницы нет, – партнерский это магазин Swarovski или собственный?

Да, для него это абсолютно одно и то же. И в любом магазине покупатель будет ощущать себя, как говорится, «под крылом» Swarovski. Однако с точки зрения управленческого аспекта есть нюансы.

Не всё подвластно головной компании, так как у партнеров параллельно со стандартами, установленными Swarovski, которые четко запротоколированы, есть часть и своих операционных стандартов. Они, в первую очередь, касаются процессов, которые находятся в зоне ответственности нашего партнера. Это подбор персонала, мотивационные программы для персонала, соответствие персонала строгим стандартам Swarovski, – вот здесь у нас иногда возникают вопросы к нашим партнерам.

И когда мы открываем свою розницу, все эти вопросы исчезают, так как все они контролируются компанией Swarovski. И наша задача – создать best practice shop, который всегда легко показать в качестве образца, и в котором будет реализована и наша мотивационная программа, и наша операционная программа; и такой магазин, эту идеальную модель после тестирования можно будет предлагать партнерам в качестве единого стандарта. 

Сколько планируется открыть своих собственных магазинов в ближайшем будущем?

В 2019 году мы откроем 9 собственных магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. 

---

Читайте также: Какие магазины открылись в ноябре?

---

Исходя из всего вышесказанного, я начинаю понимать, что не так просто стать партнером Swarovski…

Да, для того, чтобы стать партнером нужно уже иметь определенный опыт работы в рознице. При этом опыт в сегменте торговли украшениями не является преимуществом. Конечно, такому партнеру будет проще на старте, но не всякий опыт сочетается с высокими стандартами Swarovski. Иногда проще научить заново, чем исправить неправильные установки, которые формировались годами. Но, конечно, мы готовы к диалогу с теми, кто заинтересован в партнерстве и имеет подобный опыт. И именно наличие розничного бэкграунда это, своего рода, общий знаменатель. И вторая очень важная для нас вещь – чтобы опыт был позитивным. То есть глаза горят, желание работать с брендом Swarovski высокое, любовь к продукту и вера в него искренние. Опять возвращаемся к четырем ценностям, о которых шла речь в начале нашей беседы. И либо они есть изначально, и совместная работа получится, либо чего-то критически не хватает, и, наверное, пока нам не стоит начинать партнерство.
 
Партнером Swarovski, действительно, стать не очень просто, и именно поэтому за последние годы мы не сильно расширили их количество. У нас стратегия несколько иная – наши текущие партнёры растут вширь, то есть открывают новые розничные магазины, а мы им в этом помогаем.


 
Не могу не спросить вас о кризисе. Как он отразился на объеме продаж в России, на структуре покупки, есть ли какие-то качественные изменения?

Я вспоминаю 2014 год, когда несмотря на резкие изменения валютного курса и общий экономический спад, компания Swarovski несмотря на то, что мы не корректировали розничные цены, завершила финансовый год с отличными показателями. Тогда продажи ощутимо выросли. Таким же активным и динамичным с точки зрения продаж были и последующие за ним 2015 и 2016 годы. Спад и силу кризиса мы почувствовали лишь в 2017 году, который мы также завершили неплохо, и драматических провалов не произошло, однако ожидаемой динамики мы не увидели. 

2018 год был также неплохим, хотя мы, как и все ритейлеры, уже почувствовали снижение покупательского трафика в офлайн магазинах и отметили его достаточно активное перемещение в онлайн. И как раз этот момент заставил компанию активизировать свои усилия по запуску интернет-каналов продаж, которых до того момента в России у Swarovski не было. 

Первым шагом в реализации онлайн стратегии стало начало партнерства с платформой Lamoda, которое было запущено в сентябре 2018 года. Пока об итогах говорить рано, но мы знаем, что нас ищут в интернете и верим в успешность нашего партнерства. 

Кстати, наши покупатели очень интересно отреагировали на начало продаж Swarovski на Lamoda, – многие из них усомнились в подлинности ассортимента. Они начали звонить в головной офис и спрашивать, настоящая ли продукция представлена на маркетплейсе. Мы были рады такой реакции, – она говорит об ответственности нашей аудитории и искренней любви к бренду. Им важно, что они покупают, и это должны быть настоящие украшения Swarovski. 


 
Когда планируете запускать собственный интернет-магазин?

В 2020 году. Во втором полугодии года текущего мы начинаем активно работать над  созданием структуры будущего магазина и в наших планах через год уже представить готовую площадку. 

Swarovski – это только кристаллы, или компания обрабатывает и драгоценные камни?

Год назад мы начали создавать коллекции изделий с драгоценными камнями – бриллиантами, изумрудами, сапфирами, решив, что имея гигантский опыт, обладая уникальными знаниями и технологиями, нужно начать применять их и в сегменте таких драгоценностей. Интересно, что на новую премиальную линейку особенно активно отреагировала китайская аудитория.

В пекинском флагмане Swarovski под украшения с драгоценными камнями выделен целый этаж, и они пользуются стабильным интересом, несмотря на высокую розничную цену. И этот момент еще раз иллюстрирует «особенность» рынка и потребителей Поднебесной. 

Про что бренд Swarovski? Я поясню: некоторые компании про помолвочные кольца, другие – про бизнес и солидность, третьи – это сложные драгоценности, которые стремятся стать «фамильными». Какая миссия у Swarovski?

На вопрос о миссии бренда несложно отвечать, так как еще Даниел Сваровски в 1895 году ее четко сформулировал, и с тех пор она практически не претерпела изменений. 

Миссия Swarovski – это доступные бриллианты на каждый день и для всех. 

---

Читайте также: Аналитики рассказали о популярных подарках на 8 марта

---

За 125 лет на развитие бренда, на его биографию, оказывали влияние многочисленные факторы, – исторические, географические, идеологические. Одним из важнейших обстоятельств стало расширение границ и стремление людей путешествовать, смотреть мир. Состоятельные люди и в странствиях не могли обходиться без любимых украшений, однако риск потерять драгоценности был велик. И в итоге, им приходилось изготавливать недорогие, но эффектные их копии.  

Даниэл Сваровски был не только талантливым инженером, но и визионером, человеком, который способен чувствовать зарождающиеся тренды и использовать их для развития бизнеса, и он предоставил клиентам возможность создания качественных копий «для путешествий».

Одновременно с созданием кристаллов для копий украшений, Сваровски думал и о массовой аудитории, и уже тогда говорил «мы должны позволить каждой женщине выглядеть потрясающе каждый день!». И миссия доступных бриллиантов на каждый день и сейчас остается основной миссией Swarovski.

Конечно, миссия не является неким каменным монолитом, и в ней постоянно появляются новые смыслы. «Будь гламурной каждый день, если хочешь!», «Будь разной каждый день, если хочешь!», – одним словом, будь любой, какой хочешь, то есть будь свободной!


Со Светланой Беловой, управляющим директором подразделения Consumer Goods Business Swarovski в России общалась Жукова Ольга.