Правила маркировки рекламы: что необходимо учесть ритейлерам и ритейл-сервисам в коммуникации с клиентами

Для того чтобы разобраться во множестве вопросов маркировки рекламы, ставшей обязательной с 1 сентября 2022 года мы провели программный комитет NEW RETAIL FORUM 2023 с участием директоров по маркетингу,  PR, опытными юристами. Делимся в статье основными выводами и советами о том, как выполнить требования законодательства о маркировке рекламы без ущерба для коммуникаций и продаж.

По состоянию на 01 июня 2023 года в Государственной Думе рассматривается законопроект, который предполагает введение штрафов за нарушение правил маркировки рекламы – до 700 000 руб для операторов рекламных данных, до 500 000 рублей для рекламодателей и до 100 000 руб для физических лиц.

Юрист, основатель юридической компании «Лаборатория права» Антон Ивлев подробно разобрал следующие вопросы:

● какие виды рекламы маркируются;
● чем отличается реклама от саморекламы; 
● что учесть в тексте и оформлении e-mail рассылок и постах в социальных сетях;
● что должно быть предусмотрено в договорах, если предполагается: упоминание компании, ее продуктов на сайтах и в рассылках информационных партнеров

Приведем в статье основные рекомендации Антона Ивлева.

Что является рекламой?

ФЗ «О рекламе» говорит нам, что:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования (товар, изготовитель или продавец товара и т. д.), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
 
При этом, Объект рекламирования - это товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Иными словами, практически вся информация, которую предприниматели транслируют в медиа, соц. сетях и на сайтах сети Интернет, подпадает под понятие рекламы. Однако, есть исключения, которые прямо обозначены в ст. 2 ФЗ «О Рекламе» - именно этот раздел и является для нас ценным. 

Что не является рекламой и не подлежит маркировке?

Всего законом предусмотрено 9 исключений, однако для целей упоминаний товаров, сервисов, названий компаний в различных источниках, нас будут интересовать следующие из них:

1) Информация о товарах и услугах на собственном сайте - выполняет функцию информирования клиента о свойствах собственного товара (услуги), о компании;

Важно: сайт должен однородно представлять товары (услуги) компании без какого-либо акцента. Иными словами, нельзя выделить какой-либо топ-товар, который будет обозначен, например, всплывающим баннером - это считается рекламой, которая подлежит маркировке.

( Письмо ФАС России от 22.11.2021 N 08/98550/21).

2) Справочно-информационные и аналитические материалы - выполняет функцию информирования пользователей о существовании таких компаний, товаров, услуг. В данную категорию входят обзоры блогеров, а также различные маркетплейсы и сервисы по подбору товаров (услуг) - Ozon, Wildberries, Avito, ЦИАН и т.д. Размещение пресс-релизов тоже является справочно-информационной информацией, если не несет в себе рекламных целей.

Важно: материал не должен акцентировать внимание на каком-либо товаре (услуге), компании. В обзоре блогеров товары (сервисы) должны сравниваться без какого-либо яркого, эмоционального предпочтения блогера к какому-либо из объектов сравнения.

( Письмо ФАС России от 25.09.2019 N АК/83509/19 (утр. силу), Письмо ФАС России от 04.07.2016 N АД/45250/16 (утр. силу), Письмо Роскомнадзора от 14.11.2022 N 03-100982, Сообщение ФАС от 21.11.2022)

3) Вывески и указатели в местах нахождения организации - выполняют функцию информирования пользователей о местонахождении организаций (их торговых точек).

Важно: не применимо к цифровым (онлайн) вывескам и указателям. Не применимо к вывесками и указателям, используемых на отраслевых выставках, конференциях и т.д..

( Письмо ФАС России от 19.12.2013 N АД/51817/13)

4) Упоминание о товаре (услуге, сервисе, компании) в произведениях литературы (искусства) - не имеет главной целью показать свойства товара или информацию о продавце.

( Сообщение ФАС от 21.11.2022).

Что делать с e-mail - рассылкой, как пользоваться push-уведомлениями?

Информация о собственных товарах рекламодателей, рекламораспространителей и иных лиц, входящих в одну группу лиц с ними, посредством ее направления на адреса электронной почты, а также в виде электронных сообщений, направляемых с использованием сети «Интернет» группам пользователей, будет считаться рекламой, но не будет подлежать обязательной маркировке при получении согласия адресата на получение этой рекламы ( Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 N 1362-р).

Это значит, что, делая рекламную рассылку по своей базе, необходимо маркировать информацию пометкой «реклама». При этом получать токен не требуется.
 
Если речь идет про рекламную рассылку о товарах третьих лиц (не собственных) - получать токен необходимо.

---

Читайте также: Маркировка рекламы с 1 сентября: изменения для производителей и поставщиков на Яндекс.Маркет

---

Где нельзя размещать рекламу?

Не допускается распространение рекламы, направленной на привлечение внимания потребителей, находящихся на территории РФ, на информресурсе иностранного лица в случае принятия Роскомнадзором решения о запрете на распространение рекламы на таком информресурсе и включения информации о таком решении в перечень иностранных лиц, осуществляющих деятельность в сети Интернет на территории РФ, в соответствии с Законом о деятельности иностранных лиц в сети Интернет на территории РФ (ч. 10.4 ст. 5 ФЗ “О рекламе”).

* В настоящий момент со стороны Роскомнадзора нет ограничений по какой-либо рекламной площадке, в том числе Instagram (22 марта Тверской районный суд г. Москвы признал Metа, которой принадлежат Facebook и Instagram, экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в России).

Как работать с рекламой?

Тип информации	Не является рекламой	Ставим подпись “Реклама”	Маркируем	Где актуально
Перечисление товаров или услуг на собственном сайте (в соц. сетях) - без акцентов				публикация пресс-релизов (не с целью продажи)
E-mail рассылка по собственной базе или push-уведомления				рассылка пресс-релизов, приглашений на мероприятие, информирование о предстоящих мероприятиях/событиях
Каталоги, обзоры рынка, пресс-релизы (без рекламных целей), видео обзоры блогеров (с перечислением нескольких товаров/услуг в сравнении)				Комментарии, интервью, информационные материалы в пабликах, ретрансляция новостей
Вывески и указатели (в месте нахождения организации)				Используется в офлайн для удобства клиентов
Органичное упоминание о товаре или услуге в произведениях науки или искусства				Колонки, интервью, материалы в пабликах, ретрансляция новостей
Перечисление товаров или услуг на собственном сайте (в соц. сетях) с использованием баннеров				Прямая реклама
Перечисление товаров или услуг на сайте (блоге) третьего лица с целью сбора ЦА (есть контактная ссылка)				Прямая реклама
Каталоги, обзоры рынка, пресс-релизы (с явным выделением какого-то объекта рекламирования)			(для продвижения онлайн)	Прямая реклама
Размещение пресс-релизов на площадке третьего лица, размещение стендов, баннеров на офлайн-мероприятиях третьих лиц (вы участник, не организатор)				Прямая реклама

Что важно включать в договоры, чтобы снизить риски привлечения к ответственности за нарушение ФЗ «О рекламе»:

1. Если Исполнитель по договору делает рекламную e-mail рассылку - указать, что рассылка производится по аудитории, которая дала согласие на получение рекламной рассылки (ФЗ “О рекламе” действует).

2. Указать, что Исполнитель обязуется обеспечить выполнение требований ФЗ “О рекламе” в части распространения рекламы в сети Интернет (если это реклама):
a)    получить идентификаторы рекламы (токены) от ОРД (оператор рекламных данных);

b)    разместить на рекламных материалах пометку “реклама” и информацию о рекламодателе;

c)    предоставить всю необходимую информацию в ЕРИР (Единый реестр интернет рекламы) через ОРД;

3. В случае рассылки специальных предложений третьих лиц по своей базе - осуществить маркировку, это реклама;

4. В случае нарушения ФЗ “О рекламе” - возместить убытки, полученные Заказчиком.

5. Чтобы показать, что информация не является рекламой:
 
a) при размещении в анонсах мероприятий информации о спикере (партнере) необходимо указать о том, что это делается в информационных целях. Не рекомендуется указание в информации о партнере, какие товары и услуги он продает. 

b) Добавить гарантии и дисклеймеры (примеры): 

— Исполнитель заверяет и гарантирует, что размещение каких-либо рекламных материалов Заказчика в сети «Интернет» не осуществляется Исполнителем (в т.ч. не обеспечивается) 

— Исполнитель заверяет и гарантирует в порядке ст. 431.2 ГК РФ, что при размещении Исполнителем материалов Заказчика (обеспечении размещения), в т.ч. гиперссылок на сайт Заказчика, не нарушаются какие-либо нормы действующего законодательства Российской Федерации.

На данном этапе сфера рекламы и продвижения в Интернете не отрегулирована, имеется большое количество спорных, серых зон. Ожидается, что при рассмотрении судебных споров по вопросам привлечения к ответственности за нарушения ФЗ “О рекламе” будет сформирована позиция высших судов, которая даст более четкое понимание, что является рекламой, а что нет. 

С учетом текущего положения, рекомендуется использовать нерекламные инструменты продвижения, которые прямо описаны в письмах ФАС, а в случае наличия сомнений, предприниматели вправе направить обращение в ФАС с просьбой разъяснить, является ли инструмент рекламой или считается информацией, на которую ФЗ «О рекламе» не распространяется. Во всех остальных случаях продвижения в Интернете предпринимателям рекомендуется получение токена в ЕРИР и размещение отметки «реклама» на публикуемых материалах.  

Требования по маркировке рекламы безусловно усложняют работу не только маркетологов и PR-специалистов, но и всех рекламодателей.  Не учитывать новое законодательство нельзя, будем следить за правоприменением и делиться последними новостями в дальнейших публикациях и на New Retail Forum 2023, который пройдет в Москве 7-8 сентября.  

Авторы: 

● Антон Ивлев, основатель юридической компании «Лаборатория права» 
● Екатерина Фунтикова, комьюнити менеджер UPGRADE
● Влад Широбоков, основатель New Retail Forum, UPGRADE