Как увеличить конверсию и не перегрузить ИТ-инфраструктуру в электронной коммерции

Константин Чумаченко, генеральный директор NGENIX

Пандемия COVID-19 заставила часть аудитории, никогда до этого не совершавшую покупок онлайн, наконец, попробовать это сделать. Не имея возможности посетить офлайн магазины на самоизоляции, покупатели обратились к онлайн-платформам и маркетплейсам. 

Владельцы онлайн-магазинов, стремясь удержать и конвертировать посетителя в покупателя, используют высококачественные изображения, которые занимают больше места на серверах хранения и обработки данных. 


Что нужно сделать и на что обратить внимание, чтобы не перегружать ИТ-инфраструктуру? 

К началу режима самоизоляции трафик сегмента «Продовольственная розница» вырос почти на 80%, но на конец мая уже показал значения почти на 22% ниже, чем в феврале.

Трафик сегмента непродовольственной розницы, наоборот, резко просел в начале самоизоляции, снизившись более чем на 25% в сравнении с началом февраля, но в течение двух месяцев показал рост на 18% к февралю.

В электронной коммерции в течение последних месяцев наблюдаются тренды как резкого роста, так и внезапного падения. С одной стороны, онлайн-ритейлеры могут воспользоваться ростом активной аудитории для наращивания выручки. С другой стороны, ИТ-инфраструктура в eCommerce должна быть готова к быстрому масштабированию в условиях резких всплесков посещаемости, но при спаде степень эффективности ее использования снизится. Перед представителями отрасли встает ряд дилемм.


Дилемма CMO: конверсия

Основными метриками успеха для игроков eCommerce становится конверсия в покупку на сайте, снижение отказов и оттока, увеличение показателя глубины просмотра страниц и времени пребывания на сайте, а также удержание и рост лояльности существующих клиентов. Рост показателя customer retention (удержание клиентов) всего на 5% способен увеличить прибыль до 95%, при этом привлечь нового покупателя от 5 до 25 раз дороже, чем удержать существующего. При среднем уровне конверсии в 2,86% с увеличением масштаба бизнеса даже небольшой рост конверсии мультиплицируется в серьезные показатели выручки.

Более 50% контента современных eCommerce-ресурсов – это изображения, видео и GIF. Стремясь удержать и конвертировать посетителя в покупателя, владельцы онлайн-магазинов используют высококачественные изображения, которые занимают больше места на серверах хранения и обработки данных. При передаче этих файлов с сервера на устройство пользователя скорость загрузки страниц значительно снижается.


Какую роль в росте конверсии играет оптимизация изображений?

Хотя директора по маркетингу и электронной коммерции предпринимают разнообразные меры для повышения конверсии, скорость загрузки страниц не всегда в топе их приоритетов. По мнению компании Unbounce, 19% маркетологов не рассматривают скорость загрузки веб-страниц как фактор, влияющий на конверсию. 

Несмотря на мнение пятой части маркетологов, значительная доля покупателей считает скорость загрузки сайта одним из важнейших факторов принятия решения о покупке. Так, 47% потребителей не будут ждать загрузки веб-страницы магазина более 2 секунд, а всего 1 секунда задержки может стоить 7% конверсии. 45,4% потребителей в меньшей степени готовы совершить покупку, если сайт работает медленно; 36,8% опрошенных покупателей больше не вернутся на сайт; 11,9% потребителей расскажут о негативном опыте знакомым. Между тем, у крупнейшего глобального ритейлера Amazon улучшение времени загрузки сайта на 0,1 секунды увеличивает доход на 1%.

Негативное влияние скорости загрузки сайта на конверсию усугубляется в случае mCommerce (мобильная коммерция). Согласно данным ретаргетинг-компании Criteo, в России доля пользователей mCommerce увеличилась до 30% и продолжит расти за счет подключения покупателей поколения Z – первых digital natives. 

Опросы показывают, что 53% покупателей, посещающих онлайн-магазины с мобильных устройств, покинут страницу, если скорость загрузки страницы превысит 3 секунды. Качество мобильной связи напрямую влияет на скорость загрузки, и размер доставляемого изображения: если «тяжелый» контент занимает значительную часть полосы пропускания, то пользователь с подключением по 4G вряд ли заметит задержку, но в случае с пользователями 2G/3G показатели отказа увеличиваются в геометрической прогрессии с каждой потерянной секундой.

---

Читайте также: Как гипермаркет товаров для дома поднял конверсию с мобильных устройств почти в 10 раз. Опыт внедрения Турбо-страниц

---

Дилемма CTO: нагрузка и CAPEX

Маркетологи и директора eCommerce стремятся привлечь в онлайн-магазин больше пользователей, и это предполагает экстенсивный рост трафика. Они также хотят увеличивать конверсию за счет использования на сайте более качественного, но и более «тяжелого» визуального контента. Они не готовы терять покупателей в периоды резкого всплеска посещаемости и хотят использовать растущую аудиторию eCommerce для генерации дополнительной прибыли.

Это оказывает существенную нагрузку на ИТ-инфраструктуру и создает дилемму для директоров по технологиям: рост трафика требует значительных инвестиций в масштабирование и означает повышение CAPEX. Масштабирование ИТ-инфраструктуры в моменты взрывного роста должно происходить оперативно. Если она становится «бутылочным горлышком», это может повлечь снижение качества пользовательского опыта, повышение отказов и последующий отток покупателей.


Как оптимизация изображений влияет на эффективность использования ИТ-инфраструктуры?

Для оптимизации изображений в Google был разработан формат WebP, который поддерживается 72% браузеров. При конвертации популярных форматов JPEG/GIF/PNG в WebP загрузка страниц ускоряется за счет снижения объема памяти, которые изображения занимают на носителях серверов, влияя, таким образом, на конверсию и показатель отказов. Притом сжатие происходит без потери качества изображения. Таким образом, объемы передаваемого веб-трафика снижаются в среднем на 30%, снимая дополнительную нагрузку на ИТ-инфраструктуру.

Результаты реального тестирования сервиса оптимизации изображений демонстрируют, что за счет сокращения «веса» файла более чем вдвое веб-ресурс потребляет на 46% меньше трафика в пике и на 42,3% в среднем. Время запроса при этом значительно сокращается, а загрузка страниц ускоряется в среднем на 64,8%.

Снижение объемов передаваемого трафика и ускорение загрузки страниц критически важно для мобильных покупок. Оптимизация изображений существенно снижает потребляемый трафик при просмотре страниц с мобильного устройства: благодаря использованию формата WebP объемы передаваемого трафика снижаются на 58% в пике и на 64,5% в среднем. Время запроса на мобильных устройствах при оптимизации изображений снижается более чем в 5 раз.

Средний размер изображений по форматам

Трафик и скорость загрузки до и после подключения сервиса оптимизации изображений

 

Оптимизация изображений и влияние на трафик с мобильных платформ пользователей

Как маркетологам и техническим директорам разрешить свои дилеммы

В борьбе за покупателя ответственность за улучшение конверсии традиционно входит в сферу деятельности директоров по маркетингу. Зависимость этого показателя от различных факторов как со стороны юзабилити, так и со стороны инфраструктуры доказывает, что ответственность за показатели конверсии находится на стыке этих двух миров.

Задача по улучшению скорости загрузки страниц обычно попадает в «полосу отчуждения» между техническим SEO и контентом. На этот параметр со стороны фронт-энда могут влиять различные специалисты – разработчики, дизайнеры, контент-менеджеры и администраторы. Решение проблемы ускорения сайта затягивается, и поэтому маркетологи откладывают этот вопрос до последнего. Кроме того, увеличение быстродействия сайта зачастую считается маркетологами разовой процедурой и не учитывает постоянное совершенствование и развитие механизма сайта, в том числе загрузку и оптимизацию более «тяжелых» изображений. 

На стороне бэк-энда остается задача, также влияющая на конверсию, – это обеспечение вычислительных мощностей и сетевой инфраструктуры, достаточных для лучшего пользовательского опыта на eCommerce-сайте, а также способность к быстрому масштабированию.

* * *

Успех онлайн-ритейлера зависит не только от широты ассортимента, ценовой политики или качества клиентского сервиса. Он также зависит от понимания как маркетологами, так и техническими директорами своего вклада в рост конверсии и снижение оттока.

Константин Чумаченко
Генеральный директор российского провайдера облачных сервисов
NGENIX (входит в ГК «Ростелеком – ЦОД»)