0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Магазины будущего – какие они?

Магазины будущего – какие они?
Вряд ли кто решится оспорить статус Амазона, как исполина в мире электронной коммерции. Этот инернет-магазин продаёт онлайн больше, чем 12 его ближайших конкурентов вместе взятых. Однако вездесущность директора компании Джеффа Безоса (Jeff Bezos) и его «убийцы» книжных магазинов легко может привести к утрате перспектив иных форм торговли.
В прошлом году продажи компании Амазон по всему миру составили 61 млрд. долларов, что составляет 13% от прибыли Волмарт (Walmart) и на 10 млрд. долларов меньше, чем у компании Таргет (Target). При том что Амазон доминирует в интернет-торговле, электронная коммерция в США по данным на 2012 год по-прежнему составляла всего 6% от общего оборота розницы. 

Работающая в сфере ритейла консалтинговая компания Ви Ди Партнерс (WD Partners) опубликовала доклад, в котором показано, каким образом традиционные магазины всё ещё могут привлекать современного покупателя. Для этого нужно скорее модернизировать модели оффлайн-магазинов, чем гнаться за Амазон-онлайн.

Представитель Ви Ди Партнерс Ли Петерсон (Lee Peterson) считает, что ключом к поиску серьезных конкурентных преимуществ является отнюдь не копирование деятельности компании Амазон. По его мнению, нужно стремиться к тому, что Амазон делать просто не в состоянии.

Компания Ви Ди Партнерс провела демографически репрезентативный опрос 1 700 покупателей, выявляя их желания и стиль поведения как в онлайн, так и в оффлайн-магазинах. К удивлению организаторов опроса, клиенты по-прежнему превыше всего ценят безотлагательность покупки – 79% респондентов указали в качестве наиболее привлекательной черты любого ритейлера (что онлайн, что оффлайн) возможность приобрести товар «здесь и сейчас». Другими словами, Амазон не в состоянии конкурировать с обычными магазинами, когда клиент желает «сесть в машину, доехать до магазина и получить товар немедленно».

После возможности совершить покупку, наиболее распространённым стимулом стало сенсорное восприятие товара – желание «пощупать и почувствовать» изъявили 75% участников опроса. На третьем месте оказалась возможность покупки эксклюзивных товаров и товаров по сниженным ценам – за это проголосовали 65% респондентов.

Тем не менее, после ранжирования данных по возрастным группам стало очевидно, что для поколения двухтысячных онлайн ритейлеры обладают огромным преимуществом. Молодёжь в качестве ключевых предпочтений указала неограниченный выбор и обзоры для клиентов, при этом возможность мгновенной покупки ушла на третье место.

Ли Петерсон объясняет это тем, что поколение двухтысячных выросло в эпоху деперсонифицированных гипермаркетов и торговых центров на городских окраинах, плохо зная уютные магазинчики на главной улице или необычные лавки с уникальными товарами.

Исследование показало, что послевоенное поколение и те, кто появился на свет до 80-х годов прошлого века больше болеют за традиционные магазины. По мнению Петерсона, это носит ностальгический и эмоциональный характер, в то время как покупки онлайн делают непредубеждённые люди. Чем моложе были респонденты, тем менее значил предыдущий реальный опыт покупок. Полученные данные были математически обработаны для получения прогнозов того, как оффлайн магазины будут вынуждены адаптироваться к ситуации в ближайшем будущем.

Раз поколение двухтысячных желает получить «неограниченные дополнительные возможности», то оффлайн-магазинам настоятельно необходимо совместить цифровой мир с физической реальностью. Это означает создание иллюзии бесконечных торговых рядов. Петерсон предполагает, что это проявится в технически вооружённом, имеющим доступ к Интернету персонале – наподобие сотрудников магазинов компании Эппл, – способных предоставить информацию прикосновением к сенсорному экрану планшета.

Поколение двухтысячных предпочитает онлайн-рекламу, поэтому покупатели могут попросить «покажите-ка мне несколько критических обзоров этой кушетки» – и должны тут же получить ответ. Петерсон подчёркивает, что новые оффлайн-технологии должны реально дополнять существующие, а не использовать гаджеты ради гаджетов.

В изученных фокус-группах поколения двухтысячных, родившихся после войны и после 80-х годов, единодушно выразили желание получать более удовлетворительный социальный и эмоциональный опыт внутри оффлайн магазинов. Петерсон утверждает, что в этом смысле персонал магазинов является впечатляющим ресурсом. У таких лидеров ритейла, как Эппл (Apple), Нордстром (Nordstrom) и Сефора (Sephora) продавцами берут доброжелательных людей.

Преданный своему делу персонал в торговом зале вне зависимости от бизнес модели создаёт маржу. Петерсон уверен, что число предлагающих заманчивое жалованье, бонусы и повышение квалификации магазинов возрастёт, что приведёт к улучшению ныне недостаточного у гипермаркетов личного обслуживания. Чем больше вы напоминаете оптовый магазин, тем скорее интернет-торговля вроде Амазон разорит вас.

Изменится и сама обстановка в магазинах, по мере интеграции в оффлайн-торговлю элементов онлайн. Петерсон ожидает увидеть пункты выдачи сделанных через интернет-покупок, отмечая, что хотя компания Эппл первой внедрила в розничную торговлю концепцию автоматизированных камер хранения и выдачи товаров, эту методику сейчас применяют повсеместно (здесь можно вспомнить российские почтоматы). Он верит, что ритейлеры будут вынуждены создать суперкомфортные пункты выдачи, напоминающие салоны.

Кроме того, Петерсон предсказывает массовое распространение киосков с напитками и закусками, незаметно внедряющихся в пространство, уже занимаемое получившими популярность кафетериями на торговых площадях.

Ниже представлены макеты магазинов будущего, основанные на выводах компании Ви Ди Партнерс.

Неформальный магазин: гибрид шопинга с ланчем

1.jpg

Петерсон и его команда видят неиспользованные возможности у господствующей ныне культуры еды. В их докладе отмечено, что магазинам следует не забывать о социально-бытовом характере заведения и комбинировать потворство гурманским наклонностям клиентов с радостями шопинга.

Как в ночном клубе

2.jpg

Компания Ви Ди Партнерс полагает, что магазины, особенно в сфере торговли бытовой электроникой, должны составить конкуренцию ночным клубам. Огромный выбор товаров и большие складские запасы уже не дают конкурентных преимуществ, говорится в докладе. Чтобы конкурировать с «неограниченными опциями» интернет-торговли оффлайн магазины должны создать эротичную, динамическую и похожую на клубную атмосферу – это привлечёт клиентов.

Неформальный магазин: главное – общение

3.png

Внутри магазинов сотрудников с чётко определёнными функциями будут всё больше выделять стилизованные костюмы, говорящие о круге обязанностей каждого. В исследовании предполагается, что это сломает барьеры для общения и улучшит социальное взаимодействие.

Технологии на входе и в центре

4.png

Инновационные технологии переместятся из глубины торгового зала ритейлера ко входу. Сотрудники и продавцы получат на вооружение либо бесконечные цифровые прилавки и набитые информацией мобильные приложения, либо планшеты на торговых площадях.

Неформальный магазин: образовательная составляющая

6.png

Каждая категория ритейла должна пройти тестирование – такой вывод сделан в исследовании. Подобное испытание невозможно без информационно насыщенной среды, которая информирует и обучает покупателей. Сюда входит использование эффектных (а порой и высокотехнологичных) рекламных указателей, а также площадок, на которых клиенты могут пообщаться с осведомлённым персоналом.

Дизайн для визуального контакта

7.png

Петерсон убеждён, что мы ещё увидим интерьеры магазинов, спроектированные для продвижения индивидуальных бесед между персоналом и покупателями, ведущих к более близкому контакту. Доверию способствует зрительный контакт.

Построено для вуайеризма

8.png

Магазин будущего в смысле дизайна будет отличаться большей, чем прежде транспарентностью. В исследовании указано, что покупатели хотят не только всё видеть, но и чтобы видели их. Архитектура и внешний вид поспособствуют развитию стимулирующих покупки вуайеризма и эксгибиционизма. Мы увидим больше тестовых кухонь и мастерских индивидуального пошива одежды.

Больше, чем просто магазин

9.png

Весь мир ритейла сегодня должен действовать, особенно в городах, как многофункциональное «третье пространство» (в городах – места социальных контактов, в дополнение к традиционным «дому» и «работе»). Во времена стремительного преображения и возрождения рынка для розничной торговли в городах под напором глобализации, это создаёт новые возможности – утверждается в исследовании.

Перевод Леонида Пеленицына
Источник: forbes.com
время публикации: 09:00  13 января 2014 года
0
Теги: ООО Магазин Будущего

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Manzana
Спецпроекты
VM Guru март 2018