Назначить встречу всем и сразу! Как технологии помогают ритейлерам создавать локальные сообщества

Максим Карбасникофф, руководитель коммерческой дирекции ADG Group

Мобильное приложение, которое мы сейчас развиваем – очень полезный для этого инструмент. Это полноценный канал digital-коммуникации, позволяющий нам не только привлечь клиентов, но также наладить связь между всеми пользователями – они же и формируют локальное коммьюнити. 

Приложение, как и весь наш объединенный бренд, носит название «Место встречи». С помощью него можно зарегистрироваться на предстоящие мероприятия и быть в курсе всех событий, которые происходят в районном центре, а также обратиться к другим участникам сообщества – например, чтобы найти хорошего грумера. 

В какой-то мере, это продукт коллективного творчества, в нем постоянно кипит жизнь, а для нас это источник данных, которые мы используем для работы над персонализированной коммуникацией.


Аналитика данных для лучшего понимания клиентов

Мы довольно много инвестируем в то, чтобы лучше понимать портрет нашего клиента. Используя различные инструменты, мы получаем целый массив данных: счетчики, установленные на входе, на этажах, в каждой отдельной функциональной зоне или магазине помогают нам понять, что интересует посетителей, как они ведут себя в районных центрах, в какое время они приходят и во сколько уходят. 

Ритейлеры также передают нам информацию о совершенных покупках. Все это мы анализируем с помощью BI-систем, что позволяет нам строить эффективную коммуникацию с каждым отдельным сегментом нашей целевой аудитории. В современных реалиях это очень важно, потому что сейчас ни одна компания просто не может позволить себе неэффективное расходование бюджета. 

В дополнение к BI-системе, которая дает нам точные результаты, мы внедрили кое-что еще. Пожалуй, одним из немногих плюсов строгих ограничений для бизнеса стало время – раньше у нас просто не было этого ресурса, чтобы попробовать сделать что-то совершенно новое. 

Речь идет про наш собственный маркетплейс, который интегрирован в приложение «Место встречи». Сейчас он работает в тестовом режиме для наших фудхоллов: через приложение можно заказать любые блюда, получив в одном заказе до 20 кухонь мира. Далее мы планируем подключить к платформе наших ритейлеров, чтобы увеличить продажи и по-новому взглянуть на покупательские привычки наших клиентов, теперь уже в онлайн. 

Я очень рад, что нам удалось запустить этот сервис всего за 2,5 месяца – считаю, что это впечатляющий срок. Мы уже работаем над тем, чтобы запустить аналогичный формат для всех районных центров «Место встречи». Уже к середине 2021 года 20 из них будут полностью функционировать, а это значит, что мы сможем взаимодействовать с более чем 2 миллионами жителей Москвы. Приложение и маркетплейс помогут нам сделать эту коммуникацию эффективнее, как для наших арендаторов, так и для посетителей районных центров.


Изучить и привлечь потребителя: тренды аналитики и перспективы развития

Говоря про эффективную коммуникацию, важно обращать внимание и на отношения с арендаторами. Очевидно, что трафик, продажи и наполнение торговых площадей находятся в прямой зависимости друг от друга, поэтому даже в это непростое время надо стремиться к обоюдно выгодным решениям.

Я считаю, что сохранить хорошие отношения с ритейлерами ADG Group помогла проактивность – еще до официального введения ограничений мы первыми начали диалог, чтобы обеспечить минимальные потери для обеих сторон и сменили фиксированную арендную плату на процент с оборота. Это было правильное решение, которым мы гордимся, потому что это позволило арендаторам продолжить работу в новом формате, а нам – сохранить лояльных бизнес-партнеров. 

Во Франции, например, группа из 30 представителей ритейла была вынуждена писать открытое письмо в Les Echos собственникам с просьбой о подобной схеме, но даже с привлечением государства вопрос решить не удалось. Мне кажется, мы просто не можем себе позволить подобных ошибок, ведь наши арендаторы – это не только партнеры, но и источник огромного количества данных о посетителях, которые мы совместно используем для создания интересного и коммерчески успешного предложения. 



Будущее ритейла сегодня во многом зависит от грамотной аналитики данных. По данным Research and Markets к 2026 году рынок big data в ритейле будет оцениваться в USD 14,1 млн со среднегодовым темпом роста 23,4%. Кроме того, компаниям очень важно внедрять интегрированный подход и работать сразу с несколькими ресурсами для сбора данных, чтобы в случае резкого изменения покупательского поведения, не остаться без информации вообще – как это случилось с приходом пандемии. Не забывайте, что вы не привязаны к POS и активно развивайте омниканальность. В ADG Group мы с этой целью запустили приложение.

Сбор информации, интегрированные исследования, таргетинг – все это сегодня делается с одной главной целью, которая есть и будет трендом еще долгое время: персонализация. 

---

Читайте также: ADG group представила единый бренд «Место встречи» для сети районных центров

---

Например, в Великобритании многие масс-маркет-бренды одежды начали сотрудничать с Fit Analytics – компания собирает данные о купленных позициях и параметрах покупателей, помогая им выбрать нужный размер, а брендам – спрогнозировать спрос и увеличить конверсию за счет персонализированного подхода. 

Создание коммьюнити тоже помогает с точки зрения персонализации. В нашем случае посетители знают, что районные центры – это место встречи, а приложение – не просто онлайн-платформа для покупок, поэтому проводят и там, и там больше времени, посещая досуговые мероприятия, общаясь с другими участниками сообщества или совершая покупки. То есть, мы можем глубже изучать их поведение и в сотрудничестве с арендаторами делать персонализированные предложения. 

Поэтому я верю, что у районных центров есть мощный потенциал для того, чтобы стать настоящей социальной платформой – точно такой же, какие сейчас существуют исключительно онлайн. 

Максим Карбасникофф, 
руководитель коммерческой дирекции ADG Group

для New Retail