Retail media на «максималках»: технические особенности трансформации онлайн-площадок

@Freepic
Retail media стремительно завоевывают рынок интернет-рекламы. По данным АРИР, в 2023 году этот сегмент вырос втрое, достигнув ₽163,5 млрд, а в 2024-м его объем может увеличиться еще на 300%. Из-за этого все больше площадок осознают, что могут увеличить выручку, диверсифицируясь в рекламную бизнес-модель. Но трансформация в retail media не всегда проходит гладко. Основные сложности обычно связаны с технической стороной вопроса. 

Артур Асланов, руководитель направления Smart Placement Ads в Retail Rocket Group, объясняет, какие технологии и решения необходимы онлайн-площадке для успешной интеграции рекламной составляющей в свою бизнес-модель. 

Сегодня многие онлайн-площадки с большим трафиком (маркетплейсы, интернет-магазины, классифайды и так далее) стремятся его монетизировать с помощью рекламы. Для онлайн-бизнеса это естественный шаг, который позволяет эффективно наращивать доходность без значительных переменных расходов. 

Но расширение в рекламную модель требует технологической перестройки онлайн-инфраструктуры — внедрения в нее инструментов retail media (рекламного инвентаря и системы его управления). И многие площадки начинают это делать. Однако из-за того, что инструмент новый, не все «внедряющие» до конца понимают, что из себя на самом деле представляет полноценное retail media на уровне технологий. 

Такая миопия нередко приводит к тому, что площадки пользуются «урезанной» версией рекламного инвентаря (например, работают только со статичной баннерной рекламой без таргетинга) и в результате недополучают прибыль. Также незнание часто приводит к неудачам во время разработки и внедрения, так как в процессе открывается множество тонкостей. 

Поэтому, прежде чем запускать внутри компании технологические бизнес-процессы по трансформации в retail media, стоит разобраться, что же конкретно из себя представляет этот инструмент: что он может и какие технологии для него нужны.

Современное retail media: что это такое

Современная retail media платформа — это комплекс рекламных возможностей и сервисов, встроенных в онлайн- и офлайн-инфраструктуру площадки, которые она продает брендам для продвижения их продукции. 

Классический пакет рекламных инструментов обычно включает:

—  товарная реклама (продвижение в ленте и в полках с рекомендациями); 
—  медийные размещения (баннеры, видеоролики, сториз); 
—  реклама в email, autosuggest, web push и других owned-каналах;
—  digital inStore-размещения (экраны в офлайн-пространствах).  

В случае онлайна реклама может размещаться на различных страницах сайта и приложения: на главной странице, в категориях товаров, в карточках товаров, в результатах поиска, в корзине, избранном и других точках CJM. При этом алгоритмы могут оптимизировать настройки размещения с учетом вероятности совершения целевого действия (покупки). 

В офлайне (digital inStore) рекламные показы могут происходить на конкретных офлайн-экранах – у определенных витрин, касс и других мест по ходу движения покупателя. Если же речь о крупной сети магазинов, то размещение возможно в определенном магазине и на конкретных местах размещения (прикассовая зона, торговый зал, внешние дисплеи, зона получения заказа и так далее).

Размещения могут происходить как с таргетингом по различным параметрам (категорийным, поведенческим, социально-демографическим и географическим), так и без него — в формате «всем подряд». Ценообразование, как правило, строится в формате аукциона по модели (оплата за 1000 показов) или CPC (оплата за клик).

Иными словами, современное retail media по своим возможностям и функционалу очень похожи на привычные всем рекламодателям инструменты контекстной и таргетированной рекламы. И это, с точки зрения площадки, хорошо, так как похожий инструментарий и реализация уменьшают барьеры к его использованию.

Технологии «под капотом» современного retail media

В техническом плане современное retail media представляет собой комплекс взаимосвязанных IT-систем. Их ключевые компоненты — платформа управления данными (DMP), стек технологий по управлению рекламными размещениями (Ad Serving), ML-алгоритмы и продвинутая аналитика, система пользовательских интерфейсов для площадки и рекламодателя. Рассмотрим их подробнее.

Data Management Platform (Платформа управления данными)

Фундамент любой retail media — база обезличенных данных о пользователях площадки. Для ее создания и управления применяют специальное решение - DMP (Data Management Platform). С помощью системы трекинга она собирает информацию о поведении посетителей сайта или приложения площадки: просмотренные страницы, клики, покупки, демографические данные и многое другое. Эта информация агрегируется в подробные цифровые профили пользователей. На основе этих профилей формируются узкие сегменты аудитории по заданным параметрам —  в дальнейшем их используют для таргетинга.

Технология Ad Serving

Аd Serving — «мозг» retail media платформы. Этот комплекс программных решений отвечает за настройку, управление и доставку рекламы на веб-сайты или в мобильные приложения. Его ядро — технология Real-Time Bidding и алгоритмы таргетинга. 

– Система Real-Time Bidding представляет собой автоматизированный процесс покупки рекламных размещений в режиме реального времени через аукционы (по RTB-модели). Эта технология позволяет рекламодателям покупать рекламные показы на веб-сайтах, в мобильных приложениях и на digital-экранах в офлайне мгновенно. Показ зависит от ставки всех рекламодателей, желающих разместить рекламу на конкретную целевую аудиторию (таргет), формат и место. Это позволяет всем рекламодателям, независимо от их бюджета, участвовать в аукционе на равных условиях, а владельцам площадок — получать максимальную доходность от продажи рекламных мест.

– Таргетинг. Это набор ML-алгоритмов, который работает на базе собственных данных площадки. Они выявляют особенности поведения пользователей, их интересы и текущее местоположение и формируют «таргеты» и предиктивный спрос. 

Помимо RTB и таргетинга функционирование Ad Serving в retail media невозможно без следующих компонентов:

– Учет товарных остатков. Специальные алгоритмы в реальном времени проверяют наличие товаров, которые продвигаются. Это позволяет показывать рекламу только тех товаров, которые есть в наличии и актуальны для конкретного пользователя в данный момент.

– Управление бюджетами. Алгоритмы следят за тем, чтобы расходы по рекламным кампаниям не превышали установленные лимиты бюджета или баланс рекламодателя. Если кампания или весь аккаунт достигнут своего бюджетного ограничения, показ рекламы автоматически прекращается.

– Биллинг. Отдельный модуль автоматизированной системы расчетов переводит показы или клики по рекламным кампаниям в стоимость.

– Мониторинг взаимодействий с рекламой. Алгоритмы фиксируют все взаимодействия с рекламным объявлением (включая показы, просмотры, клики по карточкам товаров и добавления товаров в корзину).

– Система атрибуции. После показа рекламы алгоритмы соотносят продажу товара с его рекламой (или рекламой бренда) в форматах post-view и post-click. Это позволяет оценить эффективность рекламы и рассчитать такие показатели, как ROAS и ДРР. 

– Автоматическая отправка данных в ЕРИР. Алгоритмы аккумулируют и хранят юридическую информацию о рекламодателях, а также данные об их рекламных кампаниях (такие как контент, токены, количество показов и стоимость). Затем эта информация автоматически преобразуется в отчет и передается в Единую рекламную информационную систему (ЕРИР).


@Freepic

Технологии машинного обучения и продвинутая аналитика 

Для автоматизации и оптимизации рекламных кампаний в retail media применяют ML-технологии. Специальные алгоритмы машинного обучения в связке с продвинутой аналитикой обрабатывают и анализируют огромные массивы big data об аудитории и ее поведении. Это позволяет:

● формировать узкие сегменты аудиторий по множеству параметров и точно таргетировать на них рекламу;

● прогнозировать отклик пользователя на рекламу (клики, покупки) и оптимизировать размещения (повышать конверсию);

● персонализировать содержание и креативы рекламы под профили конкретных юзеров;

● оценивать эффективность рекламы в режиме реального времени (позволяет оперативно вносить изменения). 

---

Читайте также: Рост нишевых маркетплейсов и персонализация: что ждет рынок e-commerce в будущем

---

Инструменты управления 

Система управления инвентарем.  

Рекламный инвентарь полномасштабной retail media площадки включает широкий ассортимент форматов. Они интегрируются на разные страницы площадки в формате рекламных мест, и чтобы ими управлять, в платформу внедряют решение, которое позволяет включать или отключать плейсменты, выбирать форматы рекламы для каждой страницы или digital-экрана, назначать минимальную стоимость размещения и доступные таргеты. 

Система модерации контента. 

Площадка утверждает правила, на основании которых реклама допускается к размещению. На основании их разрабатывается система автоматической модерации контента. К примеру, могут быть запрещены:

— реклама на товары, которых нет в наличии;
— реклама, ведущая на внешний сайт;
— контент, не соответствующий этическим нормам.  

Также такая система может включать опцию приоритизации рекламодателя. В этом случае реклама будет автоматически разрешаться.  

Интерфейс пользователя для площадки. 

Для управления рекламным инвентарем нужна система, которая позволит площадке определять места размещения рекламы, ее формат, правила показа, стоимость продажи каждого размещения (фиксированная оплата, аукцион), условия показа рекламы и ее модерации, включать и отключать рекламу по необходимости, видеть статистику по всем рекламным размещениям 

Интерфейс пользователя для рекламодателя. 

Как правило, представляет собой классический рекламный кабинет, напоминающий кабинет любого популярного сервиса контекстной или таргетированной рекламы. С помощью него рекламодатели выбирают форматы и места размещения, задают таргетинг, фиксируют лимит по бюджету, а также отслеживают основные показатели эффективности.

Как избежать проблем при внедрении

Как следует из вышесказанного, современная retail media платформа — сложная технологическая экосистема, работающая на стыке трех индустрий — интернет-рекламы, электронной коммерции и анализа данных. Внедрение такой платформы требует глубокой экспертизы в каждой из этих областей (особенно в рекламных технологиях), а также тщательной проработки архитектуры и интеграции всех компонентов. Если этим пренебречь, можно столкнуться с трудностями.

Так, довольно часто у компаний не получается интегрировать между собой разрозненные компоненты retail media в единую бесшовную платформу. Также многие бывают не готовы к росту нагрузки. Такие компоненты, как обработка данных (DMP) и машинное обучение (ML), требуют серьезных вычислительных мощностей, особенно при работе с большими объемами информации и трафика. Если не заложить достаточный запас производительности на старте, платформа может не выдержать роста числа пользователей и рекламных кампаний. 

Кроме того, не все осознают, что для разработки полноценной retail media платформы необходима большая и разносторонняя IT-команда: архитекторы, разработчики на разных языках программирования, администраторы баз данных, системные аналитики, дизайнеры и так далее. Если не собрать ее на старте, реализация проекта может встать на паузу в середине процесса. Последнее нередко происходит еще и потому, что не все понимают, сколько стоит разработка retail media: это дорогостоящий процесс и нужно заранее планировать источники инвестирования. 

Чтобы минимизировать риски, придерживайтесь следующих рекомендаций: 

● Начинайте с MVP (минимально жизнеспособного продукта), который покрывает базовые сценарии и потребности бизнеса. Не пытайтесь сразу охватить все возможные функции. Развивайте платформу итеративно, основываясь на обратной связи от внутренних пользователей и рынка.

● По возможности привлекайте к разработке опытных специалистов по рекламным технологиям, которые помогут выстроить правильную архитектуру и избежать типовых ошибок. Рассмотрите также готовые коробочные решения для отдельных компонентов вместо разработки с нуля.

● Уделите особое внимание вопросам производительности, масштабируемости и отказоустойчивости платформы. Используйте современные облачные технологии и закладывайте достаточный запас по нагрузке на инфраструктуру. Регулярно проводите нагрузочное тестирование, особенно перед запуском новых функций или ростом трафика.

● Заранее продумайте операционную модель и процессы поддержки и развития платформы после запуска. Сформируйте выделенную кросс-функциональную команду с четкими зонами ответственности и налаженными процессами взаимодействия. Уделите внимание обучению и мотивации сотрудников, вовлеченных в запуск и сопровождение retail media платформы, систему привлечения рекламодателей и их поддержки. 

Артур Асланов, 
руководитель направления Smart Placement Ads в Retail Rocket Group.

Для NEW RETAIL