0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Ритейл и торговая недвижимость: на чьей стороне digital инициатива?

Ритейл и торговая недвижимость: на чьей стороне digital инициатива?
В борьбе за посетителя, чьи требования и ожидания становятся все более «сложносочиненными», торговые центры вынуждены активно трансформироваться вслед за ритейлом. Digital технологии – основной инструмент в процессе такой трансформации.

Ритейл и торговая недвижимость: на чьей стороне digital инициатива?На фото: Сергей Гудков, управляющий партнер в «Инициум».

Торговые центры появились в России в конце 90-х, придя на смену вещевым рынкам. Эволюция добавила в структуру ТЦ новый элемент – развлечения, и появился термин «ТРЦ», где за букву «Р» как правило, отвечали кинотеатры. 

Сегодня бум ТРЦ сошел на нет. Сменилось поколение, для новых покупателей шоппинг – занятие рутинное. Особенно, если для этого надо куда-то ехать, да еще по пробкам. Интернет торговля показывает рост, легко конкурируя с традиционной розницей.

В борьбе за посетителя ТРЦ вынуждены трансформироваться вслед за ритейлом, а Digital технологии – основной инструмент этой трансформации.

Интегратор интерактивных решений Initium.ru вместе с экспертами рынка расскажут, как происходит такая трансформация.

Ритейл и торговая недвижимость: на чьей стороне digital инициатива?
 

Digital анализ

Анализ аудитории – важнейшая задача управляющей компании, решение которой необходимо для правильного определения состава арендаторов, а также оперативной реакции на изменения. 

Традиционный инструмент анализа – счетчики, которые устанавливаются на входных группах, а иногда и на входах в магазины, что позволяет видеть, как распределяются потоки посетителей и управлять ими. Подсчет посетителей сейчас интегрируются с системами Wi-Fi аналитики и распознавания лиц. Интересно не только количество, но и состав аудитории, ее покупательская способность.Привести потенциального покупателя из интернета в торговый центр, узнать его на входе, помочь сделать правильный выбор и понять, что, в каком количестве и у какого арендатора он в итоге купил – вот цель, к которой идут современные ТРЦ. 

Для реализации этих задач необходимо внедрение сразу нескольких Digital систем. Первые шаги – использование Wi-Fi – аналитики для анализа рекламных кампаний.


Мнение эксперта:

Мы провели срез в одном из крупных (GLA более 100 000 м2) московском торгово-развлекательном центре.

По итогам проведенной рекламной кампании было зафиксировано 4 353 посетителя, пришедших в ТЦ в определенный промежуток времени, который был обозначен рекламным сообщением. Их обнаружили с помощью роутеров, собирающих в пассивном режиме MAC адреса устройств с включенным модулем WiFi. Данные были загружены на площадку MyTarget (Mail.ru), и сопоставлены с онлайн идентификаторами пользователей, которые видели рекламное сообщение. Таким образом можно не только отслеживать эффективность рекламного сообщения, но и транслировать последующие выбранной ЦА.

Алексей Князев, CEO Shopster



Чтобы посетитель стал покупателем

Борьба за посетителя дала толчок к развитию различных digital систем, направленных на создание удобной среды, стимулирующей покупки. Это и системы цифровой навигации, терминальная торговля, digital шоурумы. Главное – не отпустить человека без покупки. Даже если товара нет в магазине, его можно заказать с доставкой в магазин или на дом. 




Читайте также: С какими проблемами может столкнуться ритейл при внедрении цифровых технологий?




В начале этого года СТД «Петрович» открыл в ТРЦ Афимолл Сити уникальный шоурум — Digital Room, представляющий собой «комнату» с цифровыми экранами — 16LCD-панелей, на которых демонстрируются изображения отделочных материалов из ассортимента Petrovich.ru. Посетители торгового центра могут подобрать двери, плитку, обои и т.д., посмотреть, как квартира будет выглядеть после ремонта. Здесь же консультант поможет подсчитать необходимое количество материалов, их стоимость и сделать заказ. Важно, что цифровой шоурум стал очередным элементом омниканальной системы продаж «Петровича». Здесь можно начать выбор материалов, а закончить процесс покупки любым удобным способом: самостоятельно на сайте или в мобильном приложении, или же с помощью консультантов в магазинах, колл-центре или офисах продаж. 


Мнение эксперта:

Изначально мы позиционировали DigitalRoom как объект маркетинговой активности. Но по сути — это рекламная площадка, которая обладает полным функционалом объекта продаж. Разместили ее там, где поток людей не является нашей целевой аудиторией.  Стояла задача создать некий якорь в памяти посетителя. Возможно, в данный момент человек не делает ремонт, но когда ему нужны будет отделочные материалы, то он вспомнит историю их выбора в цифровой комнате.

Пока еще рано говорить о результатах, прошло мало времени. Но совершенно точно — проект превзошел наши ожидания. Уже в первые дни были продуктивные консультации, которые закончились продажей. Если говорить о цифрах, то 45% из «холодных» посещений закончились созданием дизайна, и порядка 25% из них — отправкой на почту клиента расчета и сроков доставки. 

Данил Хохлов, директор дивизиона ЦФО, СТД Петрович


Ритейл и торговая недвижимость: на чьей стороне digital инициатива?



Digital Signage

Традиционные рекламные и информационные вывески активно заменяются на цифровые, что дает возможность быстро публиковать актуальную информацию. Реклама становится контекстной, т.е. транслируется тогда, когда она актуальна и тому посетителю, кто в ней заинтересован. Все это становится возможным только при связывании различных систем в единый информационный комплекс.


Мнение эксперта:

Когда мы говорим «Digital», первое что приходит в голову – это Digital реклама. Однако мы понимаем Digital гораздо шире. В нашем Торговом центре мы используем навигационные киоски, чтобы нашим посетителям было удобно, и они могли найти нужный магазин, подсчет посетителей, Digital Signage, а также видеонаблюдение с функцией распознавания лиц. Помимо получения статистики разделения аудитории по полу, возрасту, национальности мы обеспечили новый уровень безопасности торгового центра, интегрировав систему с базой данных правонарушителей.

Сергей Цатуров, заместитель генерального директора, ТЦ «Ворошиловский»



Digital Marketplace

Взаимоотношения между ритейлером и ТРЦ стали сложнее. Простая формула «арендатор-арендодатель» давно не работает. ТРЦ прямо заинтересован, чтобы магазин продавал больше, т.к. часть «аренды» – это % от оборота арендатора. Управляющая компания, по сути, входит в бизнес ритейлера, их интересы переплетены, что создает предпосылки для глубокой digital интеграции. Многие сетевые торговые центры хотят становиться торговыми площадками – marketplace, где можно приобрести любой товар или услугу online.


Мнение эксперта:

Нам, безусловно, интересно взаимодействовать с торговым центром в плане диджитализации и мы понимаем, что идем в одном направлении.  Но часто так случается, что предложенные ТЦ продукты конфликтуют с нашими внутренними, например, они хотят организовать пункт выдачи товаров, а у нас уже есть свой собственный, и мы не хотим его «выносить наружу». ТЦ нам предлагают систему лояльности, а у нас есть своя программа, интегрированная при этом с нашим сайтом. Здесь проблема в том, чтобы найти такое решение, которое не будет конфликтовать с нашими внутренними механизмами. Пока решения ТЦ не всегда в нашу пользу, но мы ищем варианты того, как эти две сущности, похожие по сути, но разные по механикам будут дружить.

Александр Вологодский, руководитель E-Commerce, United Colors of Benetton


Ритейл и торговая недвижимость: на чьей стороне digital инициатива?


Digital Будущее

Тенденция такова, что несмотря на общность интересов, ритейлеры и ТРЦ часто находятся «по разные стороны баррикад». Не хватает коммуникации, нет общих digital проектов, интеграция систем затруднена, причем часто по политическим причинам. 

Ритейлер, особенно сетевой, имеет сильный IT-департамент и автоматизирован гораздо лучше, нежели любой ТРЦ. Идеи инноваций от арендодателя часто остаются незамеченными. Никто не сомневается, будущее торговой недвижимости неразрывно связано с развитием ритейла, поэтому правильным решением будет объединение Digital возможностей ритейлеров и ТРЦ.


Мнение эксперта:

Происходит переход к комплексным цифровым «эко-системам» - органическому объединению различных систем, как правило, от разных производителей. Распознавание лиц не имеет смысла без CRMсистемы и системы лояльности, для таргетинга рекламы необходима CMSи «движок» Digital Signage. И это лишь малая часть большого комплекса.

Интересным трендом становится развитие систем самообслуживания. Развивается вендинговый бизнес, появляются магазины без кассира (unmannedstore). «Физический ритейл» пытается снизить свои оперативные расходы, приблизив их к расходам онлайн-конкурентов, трансформировать розницу в новом формате.

Сергей Гудков, управляющий партнер, Initium.ru

Сергей Гудков 
Управляющий партнер Инициум

время публикации: 10:00  13 мая 2019 года
0
Теги: ритейл, digital

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Карта рынка
iWENGO Погружение в E-commerce