0/5

Про подарочную лояльность

Про подарочную лояльность
О том, в чем разница между бонусно-накопительной и подарочной системами лояльности, и о странных стратегиях торговых сетей.
Подавляющее большинство торговых сетей в ритейле сегодня использует обычные бонусно-накопительные системы – покупателям за покупки начисляются бонусы, которые можно копить и тратить при следующих покупках. Данная схема, по сути, мало мотивирует покупателей приобретать товары именно в этой сети, т.к. размер бонусов небольшой, обычно 0,5% от покупки, и такое накопительство не несет в себе никакой эмоциональности, которая так важна для повышения лояльности. 

Между тем, есть и другие варианты систем лояльности, которые, по сути, используют ту же самую бонусную схему, но более эффективно и эмоционально. Например, схема подарочной лояльности, которая совершенно напрасно не используется торговыми сетями. 

Суть схемы подарочной лояльности следующая – внутри системы также ведется бонусный счет покупателя, только покупатель об этом ничего не знает. И при накоплении бонусов покупателю «внезапно» в личном кабинете становятся доступным различные подарки (товар за 1 руб.) – пакет сока, бутылка шампанского или коньяка определенной марки, коробка конфет, игрушка, банка икры и т.д. При дальнейшем накоплении покупателю становятся доступны более дорогие подарки – бесплатная доставка из интернет-магазина сети, подарочная карта, именной торт и т.д. При резервировании одного дорогого подарка у покупателя могут «исчезнуть» некоторые другие подарки (потом «резерв» отоваривается в магазине).

Привлекательность такой схемы заключается, во-первых, в высокой эмоциональности – покупатель не знает когда и какой подарок ему будет доступен (только не надо уведомлять его сразу после совершения покупки – пусть все-таки будет сюрприз). 

Во-вторых, торговая сеть может таким образом «продавать» те товары, которые ей интересны с точки зрения категорийного менеджмента – товары в новых категориях, новинки и т.д.  

В-третьих, подарочная лояльность идеально подходит для роста выручки в предпраздничные дни и памятные даты для покупателя – шампанское на Новый год, шоколад на 8 Марта, торт в день рождения и т.д. – покупатель придет за подарком и обязательно купит что-то еще. 

И, в-четвертых, при подарочной лояльности можно «управлять» поведением покупателя – мотивировать его прийти в магазин, если он «давно» его не посещал. 
  
Бонусно-накопительная и подарочная системы лояльности очень похожи, имеют одни и те же затраты, но эффект от их использования с точки зрения лояльности покупателей, совершенно разный. «Внезапные» подарки оставляют глубокий эмоциональный след. А ведь можно еще и дать покупателям возможность дарить подарки другим людям. Это тоже работа с эмоциями и тоже увеличение лояльности. Кстати, перейти с подарочной на бонусно-накопительную систему легко, а вот перейти с бонусно-накопительной на подарочную систему уже не так просто. Тут без падения уровня лояльности не обойтись. Поэтому и удивляет, когда сети только внедряют системы лояльности, то они почему-то используют примитивные системы лояльности, которые трудно трансформировать, а не более продвинутые системы лояльности, такие как подарочная лояльность, форвардная лояльность и т.д.

Дмитрий Леонов
консультант и бизнес-тренер, Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА


Все статьи Дмитрия Леонова читайте в авторском спецпроекте «Практикум поставщика»

время публикации: 09:00  27 ноября 2019 года

Элемент 91492 не найден.

Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности