SALE: отказ россиян от старой модели потребления

Российский fashion-рынок: 2014 год в режиме турбулентности

Кто-то, как Forever 21, Lefties, Santoni, открывает новые магазины в «АФИМОЛЛЕ», «МЕГЕ» и «Временах Года». Кто-то, как Gery Weber, Stockmann, EMF Group, закрывают франчайзи-сети, сворачивают убыточные бренды и уходят из России. Большинство озвучивают потенциальные убытки и ожидают потепления политического и инвестиционного климата к 2017 году.

Абсолютно все признают главное: рынок меняется навсегда.

Эффект от политики и санкций очевиден и подсчитан для всех. Но не только эти факторы влияют на рынок одежды в последние 2-3 года. Меняется более тонкая и важная материя - сознание российского покупателя. 

Наш эксперт, управляющий директор KupiVip E-Commerce Services Мирослав Зубачевский

Взглянем на цифры:

• 83% россиян при выборе товара в интернете смотрят в первую очередь на цены
• 82% покупателей в России готовы и хотят покупать вещи со скидками
• 79% рынка одежды в стране занимают импортные производители
• 34% (!) составил рост рынка электронной коммерции в 2013 году, прогноз объема рынка на 2014 год колеблется в районе 700 млрд рублей

Что можно прочитать между строк этой статистики? 

1. Россияне стремятся экономить бюджет и покупать вещи со скидками. Эти требования они масштабируют на знакомые западные бренды в торговых центрах.

2. Не найдя желаемого, покупатель уходит в онлайн-шоппинг, тем самым стимулируя рост рынка во время общей стагнации экономики страны.

3. Российские производители одежды по-прежнему наблюдают за игрой со скамейки запасных.

145 000 заказов ежедневно отправляют в Россию eBay и AliExpress. 

За 2013 год россияне потратили в зарубежных интернет-магазинах 150 млрд рублей (цифра не входит в общий объем рынка e-commerce). Средний чек при заказе наших граждан товаров за рубежом составляет 4400 рублей, внутри России - 2800 рублей. 

Портрет нового российского потребителя

Новый стиль российского покупателя - европейское планирование семейного бюджета и невосприимчивость к крупным импульсным покупкам. Прибавьте сюда сформировавшуюся привычку сравнивать цены, покупать, а самое главное - доверять интернет-магазинам.  

Это портрет целевой аудитории, которая предъявляет жесткие требования к брендам, заставляя их меняться здесь и сейчас. Сегодня покупатель, находясь в бутике одной марки, может совершить покупку аналогичного товара у компании-конкурента, не выходя за двери помещения. Особенно если ему не понравится цена или отсутствие скидки на приглянувшиеся джинсы или кеды.

Психологический блок причин

Поколение «Y»

Уже сегодня 15% россиян принадлежат к специфический аудитории, родившейся в эпоху индустриализации, глобализации и доступности цифровых технологий. Те, кто владеет информацией о товаре лучше среднестатистического продавца. Те, кто проводит с гаджетами больше времени, чем с людьми. Те, кто с радостью расскажет друзьям в фейсбуке о хамстве в бутике или выложит в инстаграме селфи с новым образом из примерочной любимого бренда. Те, кто никогда не пойдет на вещевой рынок и отучит ходить туда своих родителей. Поколение, привыкшее требовать.

Халява 3.0

Наше стремление к бесплатному легализуется в новом digital-мире под термином Большая Скидка. Теперь все научились сравнивать цены в магазинах и интернете. Все знают, настоящая скидка у вас в магазине, или вы просто перечеркнули выдуманные цифры. Это новые правила игры.

Мир без границ

Новые поколения русских много путешествуют и прекрасно зарекомендовали себя в Европе и США как безудержные шоппинг-маньяки. Это абсолютно оправдано, когда несколько часов полета снижают цену на товары любимого бренда в 1,5-2 раза.

Сформированный гардероб

За эпоху относительно спокойных 2000-х наши граждане утолили первый голод шоппинга. В 2015 год среднестатистическая семья россиян входит со сформировавшимся комплектом повседневной одежды. Нужна ли им еще одна пара обычных джинсов?

Экономический блок причин

Кредитное похмелье

С начала 2010-х наши граждане начали брать кредиты. 31% россиян ощутили всю прелесть этого финансового процесса, пик которого пришелся на середину 2012 года. Ипотечные кредиты также прекрасно научили нас финансовому планированию и математическому шоппингу.

Расцвет масс-маркета

H&M & Co приучили всех в России к ценам в 299 рублей за майку, 799 рублей за джинсы и 1999 рублей за пальто. Покупатели готовы отдавать больше только за лучшее качество.При условии тотального производства всех сегментов одежды, обуви и аксессуаров в Юго-Восточной Азии, в странах третьего мира, ситуация для масс-маркет игроков выглядит безоблачной. 

€8,1 млрд выручки Inditex в первом полугодии 2014 только подчеркивают тренд.

Покупки одежды look'ами

Современный визуальный маркетинг, реклама и мерчандайзинг в магазинах одежды стараются продать потребителю образ ролевой модели, который состоит из нескольких предметов одежды, обуви и аксессуаров. 

Россияне, в свою очередь, стараются минимизировать расходы на покупку look’а, что автоматически выливается в поиск акций, распродаж, скидок.

Политика

Переводим в валюту. Откладываем. Ждем.

Adidas уже объявил о сокращении годовой прибыли с €930 млн до €650 млн. Columbia уведомляет Комиссию по ценным бумагам и биржам США о возможном сокращении или отмене заказов со стороны дистрибьюторского центра в России. 

Будущее за регионами

83% интернет-аудитории России находятся в регионах. К 2018 году уровень проникновения интернета в РФ составит 80%. Большая вечеринка для игроков рынка электронной торговли состоится уже скоро. А значит, традиционной рознице, привыкшей к многолетнему отсутствию альтернативы у покупателя, также предстоит борьба за удержание уровня продаж.

Читайте также Оmnichannel в России: как скрестить торговлю онлайн и офлайн – интервью New Retail c Мирославом Зубачевским >>

Вывод

Новая модель потребления россиян ищет свой бренд, бутик, интернет-магазин с невысокими ценами и постоянными товарными акциями и распродажами. 

Главная причина выбора «cвоего» места покупок – возможность купить много единиц гардероба за недорого. 

Второстепенная причина – стремление сэкономить время в ускоряющемся ритме жизни.

 

Главным якорем психологического кода любителей шоппинга в России становится SALE. В ценовом противостоянии покупатель-продавец впервые начинают доминировать люди с внешней стороны прилавка. В ближайшие годы брендам, работающим в России, предстоит привыкать к снижению маржинальности и среднего чека. 

За счет отсутствия расходов на аренду торговых площадей и армии продавцов-консультантов самые выгодные предложения для потребителей в SALE-формате готовы делать интернет-магазины, в руках которых инициатива в разворачивающейся битве за новое поколение покупателей. 

Это также очевидно по статистике: если в 2012 году сегмент интернет-торговли одеждой, обувью и аксессуарами оценивался в 51,8 млрд рублей, то уже в 2013 его объем составил 73,7 млрд рублей.

30% россиян заявили, что планируют покупать в интернете в будущем, даже если никогда не делали это.

Сегодня каждую секунду в России совершаются покупки в онлайне на 18 000 рублей. Интернет, как флагман развития ритейла на планете в целом, уже сегодня сегодня вносит кардинальные изменения в традиционную офлайн-розницу, экстраполируя на нее новый формат отношений «продавец-SALE-покупатель» вместо традиционной модели «продавец-товар-покупатель».

Изучал российского покупателя 

управляющий директор KupiVip E-Commerce Services 

Мирослав Зубачевский

Что вы думаете по этому поводу? Приглашаю к дискуссии в Linkedin: Miroslav Zubachevsky.