0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

WhatsApp, Instagram и новые правила маркетинга эры социальных сетей

WhatsApp, Instagram и новые правила маркетинга эры социальных сетей
Добро пожаловать в век бесплатных стартапов, ведь тратить деньги на маркетинг стало не модно да и, в общем, не нужно.
WhatsApp, а ранее Instagram официально могут назвать себя неотъемлемой частью того багажа знаний, который необходим любой молодой компании для создания многомиллиардного бизнеса без малейших (формально) вложений в маркетинг.

Тем временем Airbnb превратился из хипстерского сообщества, которое занималось тем, что сдавало в аренду матрацы, в крупнейшую в мире компанию, специализирующуюся на поиске и предоставлении размещения. При этом ей не пришлось потратить и малую часть того, что обычно тратит на маркетинг традиционная сеть отелей или гостиниц.

Маркетинг мертв! По крайней мере, так кажется многим. Хороший товар продает себя сам, скажете вы! Пора уволить маркетинговый отдел!

Не торопитесь!

Возможно, самые быстроразвивающиеся Интернет-сети, включая Airbnb, Instagram, Facebook, YouTube, Snapchat и не потратили ни копейки на маркетинг, но их всех объединяет одно: каждая из этих платформ сумела подняться за счет какой-то другой более старой социальной сети.

Facebook и Bebo обрели популярность благодаря сети, встроенной в нашу электронную почту. Многие социальные медиа, в том числе Instagram, обязаны своим успехом Facebook. В свою очередь, Airbnb достиг успеха за счет Craigslist, в то время как Snapchat и WhatsApp создали свои мобильные сети с помощью управления органической сетью любого мобильного телефона - хранящейся в нем записной книжкой контактов.

Если вы создаете социальную сеть, торговую площадку или платформу и не учли тот факт, что кто-то будет использовать ее для своего продвижения, поспешите задуматься.

Так называемый «взлом роста спроса» (growth hacking) во многом основывается на тестировании причинно-следственных связей и оптимизации воронок конверсии. Тем не менее, на заре своего существования любая социальная сеть или торговая площадка сталкивается с абсолютно иной проблемой.

Зачем пользователям присоединяться к нам, если пока на борту никого нет? Как убедить производителей создать магазин на торговой площадке, если ее еще не посещают потребители, и наоборот?

Классическая проблема «курицы и яйца» не может быть решена за счет привлечения пользователей и оптимизации конверсий. Необходимо запустить эффект социальной сети, только тогда потребитель начнет как-то действовать и проявлять вовлеченность.

Поймайте сеть на крючок

Чтобы «взрастить» сеть, вам нужно думать, как сеть. Если хотите заманить к себе на борт достаточно пользователей, чтобы создать эффект сети, придется использовать в своих целях другую крупную социальную медиа. Такой прием работает потрясающе, пока ваша платформа дополняет крупную сеть и приносит определенную пользу ее клиентам.

Найдется немного стратегий роста, которые выполняли бы роль более устойчивого и гибкого локомотива развития.

PayPal обязан сегодняшнему успеху сети eBay и предложению более удачного способа оплаты, чем верификация пользователя по почте. Компании удалось решить основные платежные проблемы, существовавшие на eBay, обеспечив возможность осуществления мгновенных платежей без использования кредитных карт и минимизировав риск онлайн-мошенничества. 

Вскоре PayPal стал основным способом оплаты на eBay и продолжил свой рост, став синонимом всех современных онлайн-платежей.

Однако не всем удавалось «упасть на хвост» без последствий. Те приложения, которые использовали Facebook слишком агрессивно, вскоре почувствовали угрозу своему бизнесу, в частности, после смены алгоритма отображения ленты новостей в этой социальной сети. Стартапы, пытавшиеся подражать Airbnb и вытеснить пользователей из Craigslist, давно канули в Лету. Даже PayPal на какой-то период был заблокирован на eBay, правда, впоследствии торговой площадке пришлось уступить пожеланиям пользователей, и запрет был снят.

Так что же нужно для успешного корыстного проникновения в социальную сеть?

Природа использования социальной сети

Успешно использовать социальную сеть не так просто, как кажется. Недостаточно просто выбрать платформу и выполнить API-интеграцию. Стартап, желающий воспользоваться «услугами» популярной сети, должен понимать природу своих взаимоотношений с этой сетью.

Говоря языком биологии, можно выделить три типа отношений между вашим стартапом (Гостем) и крупной сетью (Хозяином). 

Счастливая рыба-клоун

В некоторых случаях модель партнерства инициирует сам Хозяин, т.е. крупная социальная сеть.

В такой ситуации обе социальные медиа получают определенную пользу от такого взаимодействия - совсем как яркая рыба-клоун (Гость) заселяет морские анемоны (Хозяев), в результате чего каждая из сторон надежно защищена от морских хищников. 

Например, партнерские отношения Facebook и Spotify, особенно после запуска функции безграничного обмена данными, полезны для обеих сторон договора.

Facebook стремится повысить вовлеченность пользователей, в то время как Spotify нужны слушатели, хотя реализация функции обмена данными имеет немало недоработок. Ранее Zynga, Slide и RockYou установили аналогичные взаимовыгодные отношения с Facebook, используя социальную сеть, как платформу для роста, и принося пользу пользователям Facebook за счет роста вовлеченности и удержания пользователей в социальной сети.

Скачущая ремора

Не все сети могут предложить вам партнерство, как в случае с Facebook. Большинство не сделают этого.

В такой ситуации Гость (ваш стартап) должен быть обратно совместимым с Хозяином, совсем как ремора, которая прикрепляется к телу акулы и питается ею. Другими словами, нужно придумать способ интеграции своей функциональности в гостевую социальную сеть.

В свое время YouTube обрел популярность за счет MySpace. Вовлеченность пользователей MySpace обеспечивалась за счет музыкантов, которые искали способ продемонстрировать свой талант. В то время отсутствовала технология просмотра видео онлайн. YouTube исправил ситуацию, предложив пользователям простой и удобный Flash-плеер, так что участники MySpace, наконец-то, сумели решить свои проблемы.

Flickr сумел разобраться с проблемой обмена фотографиями в своей блогосфере. Каждый блоггер, размещающий фото в своем блоге, помогал демонстрировать услуги другим. Вскоре Flickr стал пятым по посещаемости сайтом и оставался на этой позиции до поглощения сети Yahoo.

Все эти примеры подтверждают, что такое взаимоотношение начинается без явного стремления к партнерству. Гость принимает сознательное решение об интеграции своего функционала и контента в сеть Хозяина. Если такое внедрение решает основную проблему пользователей, те начинают интегрировать функционал Гостя в сеть Хозяина, что в итоге приводит к полной ассимиляции.

Проблема «курицы и яйца» решена, ведь все больше пользователей Хозяина знакомятся с новым функционалом Гостя и начинают им пользоваться.

Кровососущий паразит

Наконец, существуют сети, которые активно отказываются от любой формы отношений типа «гость-хозяин». В таких случаях стартапу нужно переконструировать интеграцию в Хозяина. Как правило, такое внедрение происходит без ведома второй стороны.

Airbnb осуществила несанкционированную фактическую «интеграцию» в Craigslist и предложила пользователям Craigslist альтернативное, более удобное и безопасное место для плодотворного взаимодействия. По сути, Airbnb лишил Craigslist межсетевого взаимодействия и вскоре был заблокирован Хозяином, когда тот осознал, что у него происходит.

Skype, Viber и WhatsApp имеют аналогичные отношения с операторами связи. Каждый их них воспользовался связями, созданными операторами (через телефонный справочник пользователя), для предоставления альтернативного канала связи.

Недавно Viber удалось продать свой бренд за $900 миллионов, в то время как WhatsApp приобрел Facebook за $19 миллиардов наличными и ценными бумагами.

Стоит отметить, что Skype, Viber и WhatsApp сумели переманить пользователей к себе благодаря отсутствию системы эффективной дифференциации данных у оператора.

Другими словами, поставщики связи прекрасно знают о том, что WhatsApp устанавливает постоянную, достаточно неприятную плату за отправку SMS-сообщений, но не могут ничего сделать для того, чтобы поднять рейтинг межсетевых данных и сделать такую политику не прибыльной для WhatsApp, заставив пользователей вновь перейти на SMS-сообщения.

Как преуспеть с помощью «подпольной» интеграции

Использование других социальных сетей для рекламы достаточно привлекательно. Однако стартапам нужно четко понимать характер своих взаимоотношений с гостевой сетью и придерживаться соответствующих стратегий в области продвижения. 

Кроме того, стоит отметить, что не каждая «подпольная» интеграция может оказаться успешной. Представленные выше примеры достаточно субъективны и могут принести пользу только при рассмотрении в контексте факторов их эффективности и успешности с учетом смещения по выживаемости. Так что вполне вероятно, что, попробовав реализовать аналогичные стратегии, другие стартапы могут потерпеть крах.

Другими словами, существует только один взаимовыгодный сценарий - ситуация «Счастливой рыбы-клоуна».

В случае «Скачущей реморы» Хозяин, как правило, контролирует ход взаимоотношений с паразитирующим Гостем. Это особенно актуально, когда Хозяин запускает API открытого доступа, за счет которой Гость и проводить интеграцию в социальную сеть. В то время как ремора приносит Хозяину пользу, поедая его паразитов, изменчивые акулы могут легко заманить попрыгушку-ремору в ловушку и заглотить целиком.

Отношения типа «Кровососущий паразит» намного проще предупредить, кроме того, они, как правило, имеют антагонистический характер. В большинстве случаев такая система вызывает мгновенную реакцию иммунной системы, что в переводе на язык бизнеса предполагает определенные правовые последствия.

Единственная долгосрочная устойчивая форма «подпольной» интеграции в социальную сеть - это «Счастливая рыба-клоун». Ведь рыба-клоун и морская анемона неизменно нуждаются друг в друге. Разгадка подобной гармонии кроется в их уникальной физиологии. Рыба-клоун никогда не сможет отрастить ядовитые усики, чтобы ужалить потенциальных обидчиков, в то время как морская анемона лишена плавников, чтобы уплыть от хищника.

Чтобы стать рыбой-клоуном внутри морской анемоны, ваша сеть должна обладать достаточно контрастной, ценностной степенью дифференциации, включая серьезные барьеры для доступа, в противном случае вы рискуете столкнуться с одной из тысяч ремор, ориентированных на производство продукции широкого потребления. Facebook не хочет создавать собственную музыкальную библиотеку, а Spotify не собирается освещать какие-то иные темы, помимо музыки.

Итак, представляем три фактора, которые определяют успех использования крупных социальных сетей в качестве платформы для своего продвижения:

Если Хозяин сам приглашает к себе на «вечеринку», придите на нее первым

Когда Facebook открыл свою платформу для внешних разработчиков, Zynga быстро пришлась ко двору и интегрировалась в систему. Многие последовавшие за ней стартапы с треском провалились, так как к тому моменту пользователи уже стали более насторожено относиться к вирусным приглашениям, а Facebook, в свою очередь, постепенно притормозил распространение подобной рассылки.

Тот, кто первым прибудет на бал, сможет привлечь и заинтересовать пользователей до того, как у них проявится подозрительность и более разборчивое отношение к происходящему.

Станьте первой рыбой-клоуном на теле вашей морской анемоны.

Вы должны гарантировать не только обратную совместимость и обеспечение дополнительной ценности основной социальной платформе

В свое время YouTube решил проблему групп на MySpace. Flicr помог страдающим блоггерам. PayPal ликвидировал множество неудобств покупателей и продавцов на eBay. Станьте полезной реморой, которая поедает маленьких паразитов на акуле.

Вскройте нужные технологии первым, пока Хозяин не успел поумнеть

Будучи кровососущим паразитом на теле социальной сети, нужно стать первым из тех, кто сумеет найти слабое место в обороне Хозяина. Airbnb сумел извлечь пользу из Craigslist до того, как последний узнал о происходящем. Однако каждый стартап, который пытался использовать ту же стратегию позже, надолго увязал в судебно-правовом болоте.

Оказаться первым паразитом на теле Хозяина - вот он основной фактор успеха. Как правило, существует определенный период, в течение которого такие стратегии работают. При этом почти всегда выигрывает первопроходец. Когда Хозяин ищет вашего участия, существует период, когда оно является эффективным. Если же Хозяину этого не нужно, ваша задача - успеть реализовать свою стратегию, пока он не прозрел. В любом случае важно везде и всегда быть первым.

Развитие многих современных крупных социальных сетей и торговых площадок происходит по схожим траекториям. Привлечение пользователей за счет линейной тактики взлома воронки продаж зачастую оказывается контрпродуктивным. Обнаружение новой сети и использование ее в своих целях помогает обрести популярность среди достаточного количества пользователей и создать сетевую структуру.

Так что, когда в следующий раз услышите, как стартап хвастается нулевым маркетинговым бюджетом и инвестициями основных средств в создание качественного продукта, задумайтесь! Перед вами «подпольная» интеграция в сеть - новый маркетинг эры социальных сетей.

Авторы Сэнджит Чаудари, Патрик Власковиц
Перевод Ирины Зайончковской
Источник: thenextweb.com
время публикации: 11:00  03 мая 2014 года
0
Теги: социальные сети, FaceBook

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
НАСТ Маркировка
Адизес