WhatsApp, Instagram и новые правила маркетинга эры социальных сетей

WhatsApp, а ранее Instagram официально могут назвать себя неотъемлемой частью того багажа знаний, который необходим любой молодой компании для создания многомиллиардного бизнеса без малейших (формально) вложений в маркетинг.

Тем временем Airbnb превратился из хипстерского сообщества, которое занималось тем, что сдавало в аренду матрацы, в крупнейшую в мире компанию, специализирующуюся на поиске и предоставлении размещения. При этом ей не пришлось потратить и малую часть того, что обычно тратит на маркетинг традиционная сеть отелей или гостиниц.

Не торопитесь!

Возможно, самые быстроразвивающиеся Интернет-сети, включая Airbnb, Instagram, Facebook, YouTube, Snapchat и не потратили ни копейки на маркетинг, но их всех объединяет одно: каждая из этих платформ сумела подняться за счет какой-то другой более старой социальной сети.

Facebook и Bebo обрели популярность благодаря сети, встроенной в нашу электронную почту. Многие социальные медиа, в том числе Instagram, обязаны своим успехом Facebook. В свою очередь, Airbnb достиг успеха за счет Craigslist, в то время как Snapchat и WhatsApp создали свои мобильные сети с помощью управления органической сетью любого мобильного телефона - хранящейся в нем записной книжкой контактов.

Если вы создаете социальную сеть, торговую площадку или платформу и не учли тот факт, что кто-то будет использовать ее для своего продвижения, поспешите задуматься.

Так называемый «взлом роста спроса» (growth hacking) во многом основывается на тестировании причинно-следственных связей и оптимизации воронок конверсии. Тем не менее, на заре своего существования любая социальная сеть или торговая площадка сталкивается с абсолютно иной проблемой.

Зачем пользователям присоединяться к нам, если пока на борту никого нет? Как убедить производителей создать магазин на торговой площадке, если ее еще не посещают потребители, и наоборот?

Классическая проблема «курицы и яйца» не может быть решена за счет привлечения пользователей и оптимизации конверсий. Необходимо запустить эффект социальной сети, только тогда потребитель начнет как-то действовать и проявлять вовлеченность.

Чтобы «взрастить» сеть, вам нужно думать, как сеть. Если хотите заманить к себе на борт достаточно пользователей, чтобы создать эффект сети, придется использовать в своих целях другую крупную социальную медиа. Такой прием работает потрясающе, пока ваша платформа дополняет крупную сеть и приносит определенную пользу ее клиентам.

Найдется немного стратегий роста, которые выполняли бы роль более устойчивого и гибкого локомотива развития.

PayPal обязан сегодняшнему успеху сети eBay и предложению более удачного способа оплаты, чем верификация пользователя по почте. Компании удалось решить основные платежные проблемы, существовавшие на eBay, обеспечив возможность осуществления мгновенных платежей без использования кредитных карт и минимизировав риск онлайн-мошенничества. 

Однако не всем удавалось «упасть на хвост» без последствий. Те приложения, которые использовали Facebook слишком агрессивно, вскоре почувствовали угрозу своему бизнесу, в частности, после смены алгоритма отображения ленты новостей в этой социальной сети. Стартапы, пытавшиеся подражать Airbnb и вытеснить пользователей из Craigslist, давно канули в Лету. Даже PayPal на какой-то период был заблокирован на eBay, правда, впоследствии торговой площадке пришлось уступить пожеланиям пользователей, и запрет был снят.

Так что же нужно для успешного корыстного проникновения в социальную сеть?

Успешно использовать социальную сеть не так просто, как кажется. Недостаточно просто выбрать платформу и выполнить API-интеграцию. Стартап, желающий воспользоваться «услугами» популярной сети, должен понимать природу своих взаимоотношений с этой сетью.

Говоря языком биологии, можно выделить три типа отношений между вашим стартапом (Гостем) и крупной сетью (Хозяином). 

В некоторых случаях модель партнерства инициирует сам Хозяин, т.е. крупная социальная сеть.

В такой ситуации обе социальные медиа получают определенную пользу от такого взаимодействия - совсем как яркая рыба-клоун (Гость) заселяет морские анемоны (Хозяев), в результате чего каждая из сторон надежно защищена от морских хищников. 

Например, партнерские отношения Facebook и Spotify, особенно после запуска функции безграничного обмена данными, полезны для обеих сторон договора.

Facebook стремится повысить вовлеченность пользователей, в то время как Spotify нужны слушатели, хотя реализация функции обмена данными имеет немало недоработок. Ранее Zynga, Slide и RockYou установили аналогичные взаимовыгодные отношения с Facebook, используя социальную сеть, как платформу для роста, и принося пользу пользователям Facebook за счет роста вовлеченности и удержания пользователей в социальной сети.

Не все сети могут предложить вам партнерство, как в случае с Facebook. Большинство не сделают этого.

В такой ситуации Гость (ваш стартап) должен быть обратно совместимым с Хозяином, совсем как ремора, которая прикрепляется к телу акулы и питается ею. Другими словами, нужно придумать способ интеграции своей функциональности в гостевую социальную сеть.

В свое время YouTube обрел популярность за счет MySpace. Вовлеченность пользователей MySpace обеспечивалась за счет музыкантов, которые искали способ продемонстрировать свой талант. В то время отсутствовала технология просмотра видео онлайн. YouTube исправил ситуацию, предложив пользователям простой и удобный Flash-плеер, так что участники MySpace, наконец-то, сумели решить свои проблемы.

Flickr сумел разобраться с проблемой обмена фотографиями в своей блогосфере. Каждый блоггер, размещающий фото в своем блоге, помогал демонстрировать услуги другим. Вскоре Flickr стал пятым по посещаемости сайтом и оставался на этой позиции до поглощения сети Yahoo.

Все эти примеры подтверждают, что такое взаимоотношение начинается без явного стремления к партнерству. Гость принимает сознательное решение об интеграции своего функционала и контента в сеть Хозяина. Если такое внедрение решает основную проблему пользователей, те начинают интегрировать функционал Гостя в сеть Хозяина, что в итоге приводит к полной ассимиляции.

Проблема «курицы и яйца» решена, ведь все больше пользователей Хозяина знакомятся с новым функционалом Гостя и начинают им пользоваться.

Наконец, существуют сети, которые активно отказываются от любой формы отношений типа «гость-хозяин». В таких случаях стартапу нужно переконструировать интеграцию в Хозяина. Как правило, такое внедрение происходит без ведома второй стороны.

Airbnb осуществила несанкционированную фактическую «интеграцию» в Craigslist и предложила пользователям Craigslist альтернативное, более удобное и безопасное место для плодотворного взаимодействия. По сути, Airbnb лишил Craigslist межсетевого взаимодействия и вскоре был заблокирован Хозяином, когда тот осознал, что у него происходит.

Недавно Viber удалось продать свой бренд за $900 миллионов, в то время как WhatsApp приобрел Facebook за $19 миллиардов наличными и ценными бумагами.

Стоит отметить, что Skype, Viber и WhatsApp сумели переманить пользователей к себе благодаря отсутствию системы эффективной дифференциации данных у оператора.

Другими словами, поставщики связи прекрасно знают о том, что WhatsApp устанавливает постоянную, достаточно неприятную плату за отправку SMS-сообщений, но не могут ничего сделать для того, чтобы поднять рейтинг межсетевых данных и сделать такую политику не прибыльной для WhatsApp, заставив пользователей вновь перейти на SMS-сообщения.

Использование других социальных сетей для рекламы достаточно привлекательно. Однако стартапам нужно четко понимать характер своих взаимоотношений с гостевой сетью и придерживаться соответствующих стратегий в области продвижения. 

Кроме того, стоит отметить, что не каждая «подпольная» интеграция может оказаться успешной. Представленные выше примеры достаточно субъективны и могут принести пользу только при рассмотрении в контексте факторов их эффективности и успешности с учетом смещения по выживаемости. Так что вполне вероятно, что, попробовав реализовать аналогичные стратегии, другие стартапы могут потерпеть крах.

В случае «Скачущей реморы» Хозяин, как правило, контролирует ход взаимоотношений с паразитирующим Гостем. Это особенно актуально, когда Хозяин запускает API открытого доступа, за счет которой Гость и проводить интеграцию в социальную сеть. В то время как ремора приносит Хозяину пользу, поедая его паразитов, изменчивые акулы могут легко заманить попрыгушку-ремору в ловушку и заглотить целиком.

Отношения типа «Кровососущий паразит» намного проще предупредить, кроме того, они, как правило, имеют антагонистический характер. В большинстве случаев такая система вызывает мгновенную реакцию иммунной системы, что в переводе на язык бизнеса предполагает определенные правовые последствия.

Единственная долгосрочная устойчивая форма «подпольной» интеграции в социальную сеть - это «Счастливая рыба-клоун». Ведь рыба-клоун и морская анемона неизменно нуждаются друг в друге. Разгадка подобной гармонии кроется в их уникальной физиологии. Рыба-клоун никогда не сможет отрастить ядовитые усики, чтобы ужалить потенциальных обидчиков, в то время как морская анемона лишена плавников, чтобы уплыть от хищника.

Чтобы стать рыбой-клоуном внутри морской анемоны, ваша сеть должна обладать достаточно контрастной, ценностной степенью дифференциации, включая серьезные барьеры для доступа, в противном случае вы рискуете столкнуться с одной из тысяч ремор, ориентированных на производство продукции широкого потребления. Facebook не хочет создавать собственную музыкальную библиотеку, а Spotify не собирается освещать какие-то иные темы, помимо музыки.

Итак, представляем три фактора, которые определяют успех использования крупных социальных сетей в качестве платформы для своего продвижения:

Когда Facebook открыл свою платформу для внешних разработчиков, Zynga быстро пришлась ко двору и интегрировалась в систему. Многие последовавшие за ней стартапы с треском провалились, так как к тому моменту пользователи уже стали более насторожено относиться к вирусным приглашениям, а Facebook, в свою очередь, постепенно притормозил распространение подобной рассылки.

Тот, кто первым прибудет на бал, сможет привлечь и заинтересовать пользователей до того, как у них проявится подозрительность и более разборчивое отношение к происходящему.

Станьте первой рыбой-клоуном на теле вашей морской анемоны.

В свое время YouTube решил проблему групп на MySpace. Flicr помог страдающим блоггерам. PayPal ликвидировал множество неудобств покупателей и продавцов на eBay. Станьте полезной реморой, которая поедает маленьких паразитов на акуле.

Будучи кровососущим паразитом на теле социальной сети, нужно стать первым из тех, кто сумеет найти слабое место в обороне Хозяина. Airbnb сумел извлечь пользу из Craigslist до того, как последний узнал о происходящем. Однако каждый стартап, который пытался использовать ту же стратегию позже, надолго увязал в судебно-правовом болоте.

Оказаться первым паразитом на теле Хозяина - вот он основной фактор успеха. Как правило, существует определенный период, в течение которого такие стратегии работают. При этом почти всегда выигрывает первопроходец. Когда Хозяин ищет вашего участия, существует период, когда оно является эффективным. Если же Хозяину этого не нужно, ваша задача - успеть реализовать свою стратегию, пока он не прозрел. В любом случае важно везде и всегда быть первым.

Развитие многих современных крупных социальных сетей и торговых площадок происходит по схожим траекториям. Привлечение пользователей за счет линейной тактики взлома воронки продаж зачастую оказывается контрпродуктивным. Обнаружение новой сети и использование ее в своих целях помогает обрести популярность среди достаточного количества пользователей и создать сетевую структуру.

Так что, когда в следующий раз услышите, как стартап хвастается нулевым маркетинговым бюджетом и инвестициями основных средств в создание качественного продукта, задумайтесь! Перед вами «подпольная» интеграция в сеть - новый маркетинг эры социальных сетей.