Исследование Landor: что делают компании с купленными брендами?

В процессе исследования Landor использовал большие данные и метод машинного обучения для анализа 10-летней деятельности компаний, входящих в S&P Global 100, по слиянию и поглощениям. Полученные данные могут помочь генеральным директорам, советам директоров и юридическим и финансовым консультантам по стратегиям приобретения более четко понять существующие на рынке тренды.

В результате исследования было изучено более 2300 приобретений, в рамках которых анализировались стратегии развития брендов, основанные на более чем 120 000 источниках неструктурированных данных, включая пресс-релизы, 3000 веб-документа, 5000 финансовых отчетов и 2000 презентаций инвесторов. Результатом стало четкое понимание принципов и критериев активности на рынке слияний и поглощений и их влияние на бренд-интеграцию ведущих компаний в разных отраслях, включая Alphabet, Apple, Chevron, Dow Chemical, GE, JPMorgan Chase, PepsiCo, Pfizer, Procter & Gamble, Texas Instruments, Visa и Vodafone.

Исследование показало, что большая часть, а именно 74 % компаний проводят ребрендинг приобретенных брендов в течение первых семи лет. Правда на принятие такого решения в немалой степени влияет стоимость сделки. Так, в сделках стоимостью менее $1 млрд. бренды изменяются в 78% случаев в сравнении с 46% при сделках, превышающих $5 млрд.

Интерес представляет еще одна выявленная закономерность, – компании из потребительского сектора реже меняют приобретенный бренд, в то время как компании из секторов энергетики и коммунальных услуг быстрее и чаще проводят ребрендинг. Слияние двух одинаковых по силе брендов приводит к ребрендингу почти в 40 % случаев. При этом более половины приобретенных компаний проходит через ребрендинг в первые три года после сделки.

 

В 2015 и 2016 годах рынок слияний и поглощений составил более 8 триллионов долларов. В то время как дью-дилидженс и планирование во время принятия решений по сделке опираются на финансовые факторы, анализ будущей стратегии брендов часто упускается из виду или оценивается только после слияния или поглощения. Частично это связано с нехваткой соответствующих данных для анализа. Тем не менее, успех сделки и её ценность для компании, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе, являются результатом принятия решения о том, когда, как и имеет ли в принципе проводить ребрендинг приобретенных брендов.

Поведение компаний в разных сегментах

Исследование выявило различные закономерности внутри конкретных отраслей. Потребительские компании (потребительская розничная торговля) с большей, чем в любом другом секторе, вероятностью сохраняют свои приобретенные бренды. Менее 60 % потребительских компаний проводят ребрендинг, что указывает на то, что они хотят удержать ценность приобретаемых брендов, поэтому обладание портфелем брендов – это наиболее успешная модель для этой отрасли. Например, в 2011 году была завершена сделка по приобретению компанией Coca-Cola чайной компании Honest Tea, и материнская компания не внесла существенных изменений в брендинг.

 

IT, финансовые услуги, здравоохранение и энергетические сектора демонстрируют наибольшую вероятность изменения приобретенного бренда – 75 и 80 процентов от всех приобретений. В этих отраслях приобретающие бренды ценятся выше, чем приобретенные. Данные демонстрируют склонность начинать изменение приобретенного бренда почти сразу после закрытия сделки. Capital One завершила сделку по приобретению ING Direct в феврале 2012 года и вскоре после этого перевела ее под бренд Capital One 360. В течение прошлого года IBM занималась активным приобретением брендов, в число которых, например, вошла компания Clearleap, теперь известная как IBM Cloud Video.

Согласно данным исследования Landor, сектор энергетики и коммунальных услуг быстрее всего проводит ребрендинг приобретенных компаний, что доказывает 60 %  измененных брендов в течение первых 12 месяцев после закрытия сделки. IT-компании проявляют меньшую скорость, изменяя половину приобретенных брендов в течение первого года и 76 % к седьмому году. Аналогичное поведение показывают компании сфер здравоохранения и финансовых услуг. Интересно, что телекоммуникационные и промышленные компании медленнее всего вносят изменения в приобретенные бренды, 8% и 24% приобретенных компаний их этих секторов соответственно провели ребрендинг в течение первых 12 месяцев.

«В 2016 году лидеры бизнеса приняли тысячи решений о том, что делать с приобретенными брендами, но каким образом им удается узнавать наверняка, какие решения станут лучшими? Наше исследование ясно показывает, что разные отрасли склонны вести себя по-разному. Мы проанализировали количественные данные и тренды внутри разных секторов и надеемся, что исследование Landor позволит руководителям, членам советов директоров и консультантам принимать более обоснованные решения в отношении будущей стратегии их бренда во время сделок по слиянию и поглощению, – отмечает Лоис Джекобс (Lois Jacobs), генеральный директор Landor. – Игнорирование стратегических решений в отношении бренда в процессе слияний и поглощений может негативно повлиять на ценность брендов и уменьшить получаемую выгоду от сделки».

---

Читайте также: 5 прорывов, которые ждут глобальный бизнес: агентство Landor представляет свой прогноз

---

«В процессе слияния или поглощения не существует единого универсального подхода к брендинговой стратегии, – заявляет Луис Скиулло (Louis Sciullo), исполнительный директор по финансовым услугам Landor. – Идеальный подход к стратегии приобретения брендов основан на глубоком понимании уникального сочетания факторов, характерных для компаний, участвующих в сделке. Теперь, когда нам стали доступны реальные данные, мы можем сравнить, как отдельные компании и сектора рассматривают решения в отношении бренда в процессе слияний или поглощений, и использовать эти данные при разработке брендинговой стратегии для наших клиентов».

Вероятность ребрендинга зависит от размера сделки

Как правило, чем больше сумма сделки, тем дольше компания изменяет бренд. Слияния равных компаний приводят к ребрендингу всего в 38% случаях. Теоретически, слияние равных компаний должно быть простым объединением двух торговых марок. Например, Alcatel-Lucent, DaimlerChrysler и MillerCoors. Но тот факт, что почти при 40 процентах слияний компании предпочитают проводить ребрендинг, отражает стремление компаний создавать новый, ориентированный на будущее источник ценности, как от бренда, так и от бизнеса.

 

Меньшая сделка в большинстве случаев свидетельствует о вероятном изменении приобретенного бренда: 78 % сделок на сумму менее 99 миллионов долларов привели к ребрендингу. По сравнению с 46 % сделок на сумму более чем на 5 миллиардов долларов. Такие крупные компании как Alphabet и Microsoft проявляют большую склонность проводить ребрендинг – в 80 % случаев. Стратегия архитектуры бренда Alphabet особенно интересна, поскольку Google провел ребрендинг своей корпоративной идентичности, чтобы облегчить деятельность по слияниям и поглощениям.

О Landor:

Как глобальный лидер по бренд-консалтингу и дизайну Landor помогает компаниям создавать динамичные и гибкие бренды, которые добиваются успеха на активно развивающемся рынке. Клиентами агентства являются крупнейшие бренды: от Tide и Danone до Barclays и BMW. Агентство было основано Уолтером Ландором в 1941 г. и стало пионером в комплексном развитии и управлении брендами. Сегодня Landor представлено в 26 офисах в 19 странах мира. Агентство работало с ведущими мировыми брендами и компаниями, такими как Aэрофлот, Русская медная компания, Bayer, BMW, BP, Citroën, Danone, Etihad Airways, Emaar, S7 Group, Procter & Gamble. Московский офис агентства начал свою работу в 2012 г. и успешно развивается на растущих рынках России и СНГ.