Как улучшить клиентский опыт в офлайн-ритейле с помощью технологий (и не только)

С ростом спроса на онлайн-покупки и появлением сервисов доставки, которые могут привезти заказ за 15 минут, офлайн-ритейлерам становится все сложнее победить в борьбе за клиента. Так, по оценкам НАФИ, в этом году из офлайна в онлайн перейдет на 12–14% клиентов больше, чем в прошлом – отток усиливается.  

Разнообразие магазинов у дома при схожем ассортименте вынуждает офлайн-ритейлеров предлагать клиентам что-то большее, чем просто возможность купить товар – это легко можно сделать в любой онлайн-лавке даже с большим комфортом. Чего ждет ваш клиент, так это положительных эмоций и высокого уровня клиентского сервиса, и здесь на помощь ритейлу приходят технологии.

Коммерческий директор сервиса part-time исполнителей для ритейла и других сфер GigAnt Евгений Коночкин рассказывает о способах –технологичных и не очень – улучшения клиентского опыта в офлайн-ритейле.  


«Космический» ритейл

Технологии развиваются так быстро, что мир все больше становится похож на фантастический фильм. Инновации не обошли стороной и ритейл: крупные торговые сети уже начинают внедрять в свою работу новинки, такие, как digital-навигация, системы компьютерного зрения или ручные сканеры товаров. Так ритейлеры убивают сразу двух зайцев: повышают узнаваемость бренда и привлекают любителей технологий в свои магазины.

● Digital-навигация

Таблички и вывески не теряют актуальности, но всем очевидно, что пришло время инновационных решений, которые позволят покупателям ориентироваться в магазине, не отвлекаясь от экрана смартфона. Следуя новым тенденциям, «М.Видео», к примеру, в качестве системы навигации использует приложение с дополненной реальностью. 

Ритейлеры тестируют и более сложные системы: гипермаркет «Лента» в 2020 году запустил передовую систему навигации на основе системы VLC (Visible Light Communication, связь по видимому свету): передатчики на полках излучают кодированный сигнал, а сканеры его расшифровывают и выстраивают маршрут покупателя.

● Компьютерное зрение

Ключевая задача любого ритейлера – поддерживать достаточный запас товаров на полках в течение дня. И, если сотрудник торгового зала может что-то забыть или упустить, то технология компьютерного зрения видит и знает все. К примеру, российская умная система Cera с помощью камер анализирует наполненность полок, распознает товары, проверяет выкладку, сверяется с остатками на складе и направляет старшему продавцу уведомление о необходимости добавить на полки нужный товар. 

● Роботы

Моду на роботизацию в ритейле задает Amazon, где роботы задействованы в самых разных процессах, от сборки заказов до заключения сделок с брендами. Российские ритейлеры тоже присматриваются к искусственному интеллекту и тестируют его на разных участках бизнеса. 

Так, «Лента» взяла на испытательный срок робота-уборщика и робота-блинопека, в отделе централизованного обслуживания X5 появился робот для обработки документов, а в «Магните» робот дезинфицирует помещения ультрафиолетом. Bank of America предполагает, что к 2030 году около 75% рабочих мест заменят роботы. Конечно, в том, что касается стереотипных задач, роботы превосходят людей: они не ошибаются, не устают и не болеют. Роботизация помогает ритейлу экономить ФОТ, оптимизировать процессы и масштабировать бизнес. Однако покупка и обслуживание сервисных роботов требует больших денег, так что вряд ли прогноз аналитиков Bank of America сбудется так быстро.

● Будущее наступает

Будем честны, digital-навигацию можно встретить нечасто, да и не все технологичные решения, о которых все говорят, в итоге подтверждают свою эффективность – вспомним хотя бы электронные ценники, которые оказались несовместимы с постоянно меняющейся выкладкой, или вымершая технология beacon-маячков. Но вот кассы самообслуживания, панели оценки персонала и приложения для заказа парт-тайм исполнителей уже прочно обосновались в ритейле, и отлично справляются с улучшением клиентского опыта. 

● Кассы самообслуживания

Кассы самообслуживания оказались настоящим спасением во время пандемии, когда любой контакт мог быть опасен. Коронавирус пошел на убыль, а привычка к самостоятельности осталась. Такой способ оплаты по душе не только интровертам: покупатели могут самостоятельно планировать время и избегать спонтанно возникающие очереди. 

Согласно исследованию X5, до 45% покупателей оплачивают покупки через автоматы, а по данным Briskly средний чек при оплате через автоматы вырастает на 15-19%. Поэтому, несмотря на высокую стоимость закупки и обслуживания, все больше ритейлеров устанавливают кассы самообслуживания в магазинах. Правда, пока что через КСО нельзя купить алкоголь и табак – приходится стоять в очереди на кассе, либо ждать сотрудника магазина, который подтвердит, что покупатель достиг совершеннолетия. 

Однако здесь на помощь может прийти технология распознавания лиц, которую сейчас активно внедряют банки. Есть надежда, что в будущем КСО смогут определять возраст покупателя по биометрическому слепку лица.



● Интерактивные панели удовлетворенности обслуживанием

Одна из самых частых причин неудовлетворенности покупателей – безразличное или негативное отношение со стороны персонала. Опросы покупателей доказывают: даже одного столкновения с грубостью и хамством может хватить, чтобы покупатель ушел к конкуренту. 

Один из способов решения проблемы – внедрение интерактивной панели удовлетворенности обслуживанием, которая позволяет оценить работу продавца с помощью одного из трех смайликов – радостного, нейтрального или злого. Обратная связь мотивирует продавцов вежливо общаться с покупателями, а руководство получает возможность выявить неисправимых грубиянов и принять меры.

● Уберизация персонала и видеоаналитика

Большинство покупателей называют очереди на кассе и медленное обслуживание одной из основных причин для отказа от покупки. Естественно, очереди чаще возникают во второй половине дня, когда люди заходят за покупками после работы. И если с сезонными колебаниями спроса ритейл справляется давно, то варьировать количество рабочих рук в течение дня еще недавно было крайне сложно. Но сейчас на рынке появились автоматизированные решения, которые предлагают выводить part-time исполнителей на короткие слоты от 5 часов, именно тогда, когда это нужно. 

Мы в GigAnt посчитали на реальных примерах, что помимо понятной экономии ФОТ (не нужно выводить сотрудников на полные смены или увольнять ненужный штат в низкий сезон), такое решение дает возможность увеличить продажи до 7%. Кроме того, для контроля очередей ритейлеры начали использовать сервисы видеоаналитики. 

Так, «Перекресток» внедрил такой сервис в магазинах сети: искусственный интеллект оценивают длину очереди и загруженность касс и отправляют уведомления в случае, если где-то возникли проблемы.

● Устройства для самостоятельного сканирования товаров и «умные тележки»

Ручной сканер решает проблему неприятных «сюрпризов» на кассе, когда покупатель перед оплатой узнает, что вот та горсть голубики в корзине стоит втрое дороже, чем он планировал потратить. 

Пользуясь ручным сканером, он может сразу увидеть сумму всех товаров и верно спланировать бюджет. Кроме того, с помощью сканера намного проще оплачивать продукты: все выбранное можно сложить сразу в пакет, а на кассе предъявить список покупок. Ручной сканер успокаивает покупателя, помогает считать деньги, покупать больше нужных товаров, что в целом благотворно влияет на выручку магазина. 

Сейчас технология используется в сетях «О’КЕЙ» и «Лента», и находится на стадии тестирования в сети «Перекресток». Кроме того, недавно в московских магазинах появились первые «умные тележки», с помощью которых можно не только считывать ценники, но и оплачивать покупки. Можно ожидать, что технологии сканирования, которые экономят время как покупателя, так и кассира, также скоро станут нормой.

---

Читайте также: Ритейл жив? Тренды и технологии, которые изменят отрасль

---

Хорошо забытое старое

При всем расцвете и потенциальной (или даже доказанной) эффективности новых технологий, нельзя забывать о банальных вещах, которые во многом и формируют клиентский опыт.  

Несмотря на то, что прогресс шагнул далеко вперед, потребности у людей остались прежними – клиентский опыт, по сути, складывается из очень простых вещей: людям нравится комфортная обстановка, порядок и вежливое обращение. И хотя мы все любим обсуждать диджитальность и инновационность, многие покупатели, к сожалению, по-прежнему жалуются не на то, что в магазине нет AR/VR приложения с навигацией, а на безразличие или хамство со стороны персонала, просрочку, неактуальные ценники, сломанные тележки и бардак в торговом зале. 

Настоящие чемпионы рейтинга топ-10 самых раздражающих факторов в супермаркетах: тележки, у которых 3 колеса едут в одну сторону, а четвертое — в другую, корзинки, которые составлены огромными штабелями за кассами, но отсутствуют на входе, либо сломанные или испачканные корзины в стопке. 

Чистота в торговом зале, как бы банально это ни звучало, работает на улучшение клиентского опыта не хуже, чем технологические новшества: покупателю не поможет приложение для поиска товаров, если в магазине пустые полки или проходы заставлены ящиками. Да и одними технологиями отношение продавцов к покупателям не изменить: интерактивные панели и опросы в приложениях помогают собрать информацию, но за сбором информации должна стоять системная работа с мотивацией и обучением персонала. 

Так что в целом, для улучшения клиентского опыта не обязательно тратить средства на дополненную реальность или системы компьютерного зрения – достаточно внимательно относиться к клиентам и соблюдать простые правила.

* * *

Что учесть при работе с клиентским опытом – опыт «Азбуки Вкуса».

Мы попросили нашего партнера «Азбуку вкуса» поделиться своим видением того, из чего складывается клиентский опыт в офлайн-магазинах. 


Как вы оцениваете важность клиентского опыта в розничной сети?

А.В.: В условиях быстрой эволюции электронной торговли, технологий и широкого спектра возможностей для клиента эмоциональная составляющая является ключевой. Сегодня, цены и доступность товаров и услуг зачастую находятся примерно на одном уровне, и единственный элемент, за счет которого можно отстраиваться от конкурентов - это, безусловно, сам продукт, его ценность для клиента и впечатление, которое остается у покупателя после контакта с брендом. Для того чтобы управлять этими впечатлениями, важно понимать, как клиент воспринимает бренд, и какая система стоит за впечатлениями, которые он получает. 

Назовите основные факторы, которые, по вашему мнению, оказывают влияние на клиентский опыт.

А.В.: Мы выделяем 3 ключевых компонента. 

Первый компонент - функциональность компании, то есть ее способность удовлетворить потребности клиента. Второй - доступность или способность компании быстро и удобно удовлетворять возникающие потребности своих клиентов. Третья важная составляющая - эмоции, которые испытывает потребитель, обращаясь к услугам компании. 

Совокупность этих факторов составляет основу клиентского опыта, который компания создает для своих потребителей.

Можете поделиться каким-то неочевидным фактором, который оказывает влияние на клиентский опыт?

А.В.: Существует множество факторов, которые оказывают влияние на клиентский опыт, однако самым важным и иногда неочевидным мы считаем фактор человека или сотрудника -  качество клиентского опыта, оказываемого компанией клиенту, напрямую зависит от того, какое качество клиентского опыта получает сам сотрудник компании. 

Важно, чтобы он правильно осознавал свою роль в компании и в системе клиентского опыта, был непосредственно вовлечен в процесс и имел правильное представление о том, какой уровень клиентского опыта должна оказывать компания, в которой он работает, своим клиентам. Когда в компании отлажена такая система, все остальное является тактическими действиями.

Евгений Коночкин, 
Коммерческий директор сервиса part-time исполнителей для ритейла и других сфер GigAnt.

Для New Retail