Рынок электронных подарочных карт: опыт и кейсы крупнейших российских интернет-магазинов

Согласно данным PayNXT360, российский рынок подарочных карт сегодня превышает 5 миллиардов долларов и к 2023 году ожидается рост почти до 8 миллиардов долларов. По оценке компании Digift, доля электронных карт уже достигает 15-20 %. 

Подарочные карты остаются одним из самых популярных подарков на праздники и кроме того, они становятся очень востребованными в мотивационных программах. По данным компании Blackhawk, в США 82 % миллениалов хотели бы потратить свои бонусы именно на подарочные карты.

В последнее время все больше российских ритейлеров запускают продажу собственных электронных подарочных карт. Чаще всего сервис можно встретить в интернет-магазинах одежды, обуви и аксессуаров (например, Lamoda, ЦУМ, Zara), косметики (например, Рив Гош, Л'ЭТУАЛЬ, Подружка), а также среди сервисов для путешествий (например, ОЗОН Travel, Onetotrip, Biletix). И пока что значительно реже в сегменте товаров для спорта (Спортмастер, Кант) и в продуктовом ритейле (есть только в сетях «Азбука Вкуса», «Перекресток»). 

Среди крупнейших онлайн-рителейров за 2018 год ( Data Insight) такие карты есть в продаже у 16 из ТОП-100 компаний: Wildberries, Ozon, Lamoda, Эльдорадо, Юлмарт, Детский мир, Икея, Hoff, 220-Вольт, Спортмастер, Rendez-Vous, Дочки-Сыночки, re:Store, SUNLIGHT, ЦУМ, Азбука Вкуса. 


Пластик vs Digital

Преимущество электронных подарочных карт перед пластиковыми – кастомизация и возможность моментальной отправки подарка на e-mail или в SMS. Поколение Y и Z предпочтут электронную карту по многим причинами, в том числе из-за набирающего силу тренда на осознанное потребление и заботу об экологии. 


Лидеры исследования

Наибольшее количество баллов получил сервис магазина «Азбука Вкуса». Также в тройку лидеров вошли магазин «Дочки-Сыночки» и SUNLIGHT. 

Среди преимуществ сервиса «Азбуки Вкуса» для покупателей карты: подробная страница покупки с указанием всей необходимой информации (как оформить карту, срок действия и места приема); возможность оформления сразу несколько карт в одном заказе, выбор получателя (отправить карту себе или другу), гибкий номинал. Также хорошо продуманы условия использования карты – она активна сразу после получения, ее не нужно распечатывать, можно сохранить в мобильных кошельках Apple Wallet и Google Pay, а при оплате достаточно показать ее кассиру с экрана смартфона и сообщить проверочный код. 

Карта многоканальна – часть баланса можно потратить в интернет-магазине, часть – в розничном. При этом остаток не сгорает и есть возможность проверки номинала онлайн.




Тренды

Возможность выбора, кому отправить карту, себе или получателю – функционал, который уже реализован у ряда ритейлеров, например, у магазинов ИКЕА, «Азбука Вкуса», «Дочки-Сыночки», «220 вольт», Hoff. Данный вариант оформления карты можно также рассматривать как вариант быстрой покупки, так как покупатель пропускает часть шагов (ввод данных получателя и выбор картинки). Помимо этого «покупка себе» актуальна для тех клиентов, которые хотят распечатать карту и вручить ее лично или переслать ее получателю, например, в мессенджере. 

Проверка баланса карты онлайн – еще одна опция, которая все чаще появляется в сервисе подарочных карт. Самый заметный вариант размещения– в интернет-магазинах SUNLIGHT и «Азбука вкуса». 

Сервис интегрируется с программами лояльности ритейлеров. В интернет-магазинах «Дочки-Сыночки» и «Рив Гош» есть возможность ввести номер карты постоянного покупателя при оформлении электронной подарочной карты. 

Также повышаются и качественные характеристики самой карты. Она становится мобильной и многоканальной. 

По статистике компании Digift, почти 50 % электронных подарочных карт оформляется с мобильного устройства.  Тем не менее некоторые крупные ритейлеры ограничивают покупку подарочной карты только основной версией сайта – в мобильной версии сервис не представлен. 


Перестали «прятать» карты

Электронные подарочные карты стали заметнее представлены на сайте. Помимо ссылки в футере, чаще всего ссылка на страницу покупки размещена в верхнем меню в разделе «Подарки» или как выделенный пункт в каталоге. Примеры наиболее удачного размещения - «Wildberries», «Lamoda», SUNLIGHT. 

---

Читайте также: Digift запустила новую версию сервиса электронных подарочных карт

---

Мнение ритейлеров

Елена Шемагонова, начальник управления программ лояльности, Азбука Вкуса:

«Подарочные карты идут в ногу со временем. Digital формат – логичный этап развития карт в эпоху онлайна и цифровых технологий. При запуске проекта в 2018 году мы изучили лучшие примеры реализации сервиса, которые были на рынке, и сделали процесс покупки и использования карты максимально простым и удобным, причем в любом из каналов продаж. К тому же, мы видим, что такой формат карты более гибкий и имеет широкие возможности для развития, его можно использовать в том числе и для проведения кампаний по стимулированию продаж».

SUNLIGHT 

«Согласно нашей статистике, количество проданных электронных подарочных карт растет с каждым годом в среднем на 20-30 %. Электронные подарочные сертификаты – удобный и современный подарок, так как его можно хранить на мобильных устройствах и использовать в любое удобное время в течении года. Спрос на такие карты растет еще и потому, что клиент не ограничивает себя в выборе товаров. Помимо собственного интернет-магазина, мы активно развиваем продажи электронных карт и на сторонних площадках, чтобы у клиента был доступ к покупке подарка через любой сервис».

Елена Соболь, менеджер проекта подарочных карт, Hoff:

«Мы отмечаем позитивную статистику – доля продаж электронных подарочных карт ежегодно растет, сейчас она составляет 10 % в общем объеме b2c и b2b продаж подарочных карт, в 2018 году это было 5 %. Если рассматривать только партнерские каналы продаж, то доля ЭПС составляет порядка 25%. Учитывая общие тенденции рынка и повышение интереса покупателей к digital сервисам, можно с уверенностью сказать, что рост популярности электронных карт будет продолжаться». 

Денис Егоров, Head of Marketing, Holodilnik.ru:

«На мой взгляд, электронные подарочные карты – это хороший способ расширить базу покупателей, одновременно привязав их к покупкам в нашем магазине. Некоторое время назад мы пробовали реализовать их выпуск на собственной платформе, однако результаты этого эксперимента были хуже наших ожиданий. Поэтому в этом году мы обратились с этой задачей в сторонний сервис. В отличии от продажи карт только своим покупателям, работа с партнером позволяет нам существенно расширить их дистрибуцию за счет новой аудитории, без существенных затрат на ее привлечение».

Александра Фудала
Digift