Клиентский сервис в электронной коммерции: российский и зарубежный опыт

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, российский рынок онлайн-ритейла продолжает расти даже несмотря на ограничения в трансграничной торговле и общий спад покупательской способности населения. 

По итогам 2017 года объем рынка вырос на 13%, пробив отметку в триллион рублей. В сети работают как представительства офлайн-магазинов, так и магазины, не имеющие физических точек продаж. 

Хотя в развитии отечественного и глобального рынков есть существенные отличия, в целом в России происходят те же процессы, что и на мировом рынке. Например, переход на так называемую омниканальную стратегию взаимодействия с клиентами, в том числе предполагающую владение полной информацией обо всех действиях потребителя. 

Другими словами, заявки, обращения в контактный центр, время просмотра страниц в интернет-магазине, посещение ближайшей точки продаж, недоведенная до покупки заполненная корзина покупателя – все эти данные могут быть использованы, чтобы обеспечить бесшовный опыт взаимодействия с брендом.

Customer Experience Lab (CX Lab), исследовательская лаборатория Teleperformance, ежегодно изучает уровень клиентского сервиса, а также факторы, влияющие на лояльность к бренду и готовность его рекомендовать – в России и еще 12 странах мира. Предпочтения и покупательские привычки разнятся от поколения к поколению, и эти особенности важно учитывать, чтобы повысить лояльность действующих клиентов и обеспечить приток потенциальных. 

От качества обслуживания напрямую зависит отношение клиента к бренду. Результаты исследования CX Lab среди клиентов онлайн-ритейлеров в России показали, что позитивный опыт от общения со специалистами клиентской поддержки способен повысить лояльность на 9% по сравнению с теми, кто вообще не обращался в контактный центр.

 

Схожие результаты были получены в ходе исследования потребителей 13 стран-участников рынка e-commerce – 8%. 

Между тем, негативный опыт снижает лояльность россиян в среднем на 26%, показатель же по 13 исследуемым странам оказался несколько выше – 30%. Видимо сказывается относительная молодость клиентоориентированной торговли в России, – в нашей стране покупатели пока спокойнее относятся к недостаточно качественному обслуживанию в ритейле. 

На лояльность клиентов онлайн-ритейлеров в исследуемых странах влияют такие атрибуты клиентского сервиса, как последовательность предоставляемой операторами информации (7,5%), точная идентификация истории предыдущих обращений клиента (6,5%), профессионализм операторов контактного центра (5,8%) и их способность слышать клиента(4,9%), эффективность коммуникации (4,6%), эмпатия операторов (4,6%) и быстрое решение вопроса (3,8%).

Для сравнения, исследование российского рынка онлайн-ритейла дало несколько иные результаты: больше остального клиентов располагает умение операторов слышать (12,1%), эмпатия (6,8%), быстрое решение вопроса (6,3%), эффективная коммуникация (5,5%), а точная идентификация истории предыдущих обращений клиента (2,7%) и последовательность информации, предоставляемой операторами контактного центра (2,4%).

Половина российских клиентов использовали электронную почту и веб-форму для обращения в контактный центр онлайн-ритейлеров. Этот канал стал самым популярным в 2017 году. При этом, если бы клиенты могли выбирать, им воспользовались бы только 42%, но он остался бы на первом месте. 

 

Интересно, что в среднем по 13 исследуемым странам email и веб-форма также использовались чаще всего. Однако если бы клиенты могли выбирать, на первом месте в их списке наиболее удобных каналов был бы звонок в контактный центр – его отметили 37% опрошенных.

В России в контактный центр онлайн-ритейлеров звонили 26%, в среднем по исследуемым странам – 32%. Активно пользовались и онлайн-чатом – 22% и 15% в России и в среднем по 13 странам соответственно. 

Четвертое место по частоте использования как в России, так и в среднем по странам занимает мобильное приложение: в 2017 году им пользовались 9% респондентов в России и 12% – в среднем по исследуемым странам. Если бы клиенты могли выбирать только одного канала связи, приложение выбрали бы всего 1% опрошенных в России и 5% – в мире.

 

Несколько менее востребованный, но тем не менее сравнительно популярный каналом для связи с клиентским сервисом – социальные медиа. 

Так, в России ими пользовались 4%, а в среднем по исследуемым странам показатель вдвое выше – 8%. Отсутствие мотивации больше использовать социальные медиа для связи со службой поддержки 32% россиян объясняют тем, что привыкли к другим каналам, а еще 26% не хотят, чтобы их вопрос был виден другим.  

Нередко потребители делятся впечатлениями от клиентского сервиса в постах на своих страничках в социальных сетях. В России доля таких пользователей - 21%, а в среднем по исследуемым странам – на 6% выше.

 

Для того чтобы бренд был более привлекательным в глазах потребителей, необходимо повышать качество обслуживания, а также давать выбор в каналах коммуникаций, акцентируя внимание на тех, которые наиболее удобны для клиента в конкретный момент времени. 

В среднем для совершения покупки потребитель может использовать до 4-х разных каналов взаимодействия и чем больше выбор – тем выше общая удовлетворенность клиентским опытом бренда. Способность завоевать доверие каждой группы станет козырем в руках онлайн-ритейлеров, повысит лояльность и готовность потребителей рекомендовать бренд другим.