Новая экономия: как добраться до покупателей, которые хотят покупать меньше

Покупать меньше - это концепция, которая еще три года назад казалась не типичной для потребителей, начиная с активных 80-х.  

На протяжении последних тридцати лет размер дома среднего американца значительно увеличился, даже несмотря на то, что в среднем количество членов семьи уменьшилось. В Лос-Анджелесе, где я прожил большую часть данного периода времени, дома поменьше были снесены, а фраза McMansion стала ассоциироваться с огромными домами, построенными вместо них.

Однако позже, в 1998 г., архитектор Сара Сусанка (Sarah Susanka) выпустила книгу под названием "Не такой уж и большой дом" (The Not So Big House), предложив альтернативу McMansion. В ней (книге) отдается предпочтение качеству над количеством и более эффективному использованию меньшего пространства. Многие считают, что данная книга сыграла роль детонатора для взрыва, который сейчас называют движением за "маленькие дома" (tiny house).

 Маленький дом не имеет строгого определения, но мы на самом деле говорим о МАЛЕНЬКОМ размере - где-то от 100 до 1 000 квадратных футов (от 9,3 до 93 кв. м). Движение обрело широкую популярность среди поколения 2000-х, которые могут наблюдать за перевозкой маленьких домов с помощью грузовиков в таких телешоу, как Tiny House Nation на канале A&E или Tiny House, Big Living на канале HGTV.

Сторонники движения за мини-дома пользуются фразами типа экстремальное уменьшение размеров, чтобы проиллюстрировать то, каким образом они хотят прожить свою жизнь.

Даже поколение бейбибумеров хватается за модные сегодня книги о том, как все упростить.  

Оба поколения ищут способы, как обладать малым, следовательно, они покупают меньше. Они скорее избавятся от вещи, чем приобретут новую.

Есть два решения. Второе кажется естественным и интуитивным, но первое может быть немного болезненным: продавайте меньше товаров.

Если вы посвящаете хоть какое-то время чтению книг об экономии, то наблюдаете один и тот же тезис: Покупайте меньше, но качественнее. Книги вроде "Твои деньги или твоя жизнь" (Your Money or Your Life) (1993) акцентируют внимание на потребности тратить больше денег, чтобы получить качественный товар, нежели зря потратить деньги на товар похуже.

Многие представители нового поколения положительно смотрят на данный подход; они воротят носом при виде любого товара от K-Mart, однако готовы заплатить высокую цену за чугунную сковороду от Williams Sonoma, которая, по их мнению, является высококачественной и прослужит до конца их жизни.

Так для ритейлеров с большим количеством запасов на складских полках предлагается сделать что-то вроде упрощения.  

Посмотрите на список ваших запасов, отсортируйте его по цене и марже, и, бьюсь об заклад, вы увидите, что нижние 20% на самом деле не приносят вам никаких денег.

Сегодня товары премиум-класса включают больше элементов, которые потребители могут настроить под себя; они не предназначены для массового рынка. Взгляните на современные концепции ритейла "построй сам для себя" и "разработай сам для себя", начиная от покрывал и мебели, заканчивая обувью и рюкзаками.

Давайте посмотрим на пример специфического бизнеса, который взял себе за правило подчеркивать качество на каждом шагу.

Читайте также:

Компания Levenger была основана в 1987 году Стивом Левином (Steve Leveen). Стив был и есть страстным читателем, и он хотел создавать такие товары, которые бы резонировали с такими, как он.

Все началось с ручек и журналов, однако вскоре бизнес охватил все типы товаров, подчеркивающих стиль жизни, которыми наслаждаются думающие люди: мебель, журнальные столики, чемоданы, папки и да, еще больше ручек и журналов. Сегодня мантра его компании звучит как "просто, чисто и элегантно"; он хочет продать вам вещи, которые так и просят прикоснуться к ним, вознаграждая вас своей функциональностью, и сделаны на целые поколения.

Только взгляните на один из товаров для записи от Levenger, блокнот Circa.

Давайте будем честны, этот блокнот - это набор из семи маленьких керамических колец и связки проколотых кусков бумаги. Вы выбираете цвет колец, вы выбираете обложку, вы выбираете текстуру бумаги. И внезапно этот блокнот перестает быть предметом для записи и становится частью вас.

Конечно, вы могли бы с легкостью купить за 99 центов блокнот перетянутый спиралью на Walgreen и фиксировать ту же информацию с той же легкостью, но Circa... Это выбор стиля жизни!

Подойдите на шаг ближе и увидите, как империя Levenger желает, чтобы вы писали в своем журнале. Дешевая ручка из магазина "Все за 1 доллар"? Бред!

Они продают перьевую ручку за $289, которая останется с вами до конца ваших дней! Сколько ручек вы потеряли за свою взрослую жизнь... и сколько из них вы бы потеряли, если бы они стоили несколько сот долларов?

Теперь я понимаю, что кое-кто из вас уже задает следующий вопрос: Кто будет пользоваться ручкой и блокнотом вместо планшета?

Не в этом дело...

Он знает свою нишу. Ценность предложения для каждого клиента предельно ясна:

Я сейчас имею в виду не только цену, я имею в виду ценность.

После кризиса 2008 года все стали бороться за выживание и следить за запасами на складе. Но, как я уже говорил на прошлой неделе, мы живем в новой реальности.

Слишком часто затраты на вещи вроде тренинга по розничным продажам для своих работников вы считали незначительными. Но если вы наполните свой магазин небольшим количеством более дорогих товаров, вам следует обновить коммуникативные навыки вашего персонала путем тренингов, иначе ваш товар по-прежнему будет лежать на складе.

Также вы должны иметь в штате кого-то, кто знает, как правильно раскладывать товар в магазине.

Работники всегда были клеем, который помогал вам соединять товары с клиентами. Сейчас ничего не изменилось.

Если вы продаете что-то, в частности, поколению нулевых и вынуждены экономить на чем-либо, не экономьте на тренингах по розничным продажам.

Товары сами не продадут себя.

Тип личности, который желает избавиться от лишнего и переезжает в домик площадью 500 кв. футов (46,5 кв. м) - это как раз тот тип личности, который ценит стоимость, внимателен к деталям и качеству.

Заглядывая наперед можно сказать, что много других, не экстремальных американцев, также считают, что хотят покупать меньше. У них есть деньги, просто они стали более разборчивы в том, на что их стоит потратить.

В двух словах, клиенты купят товар лучшего качества, и они отдадут предпочтение тем ритейлерам, которые лучше всего позаботятся о них. Это значит, что они купят у того ритейлера, у которого будет порядок, а не у того, у которого целая куча разного хлама. Они купят у того ритейлера, у которого есть хорошо обученная команда продавцов, а не у ритейлера, который вооружился плохими, ленивыми работниками.

Вы должны завоевать этих новых экономных потребителей с помощью качественно презентованного товара, проданного качественными, хорошо обученными сотрудниками.  Новый покупатель будет заинтригован вашей простотой и поймет разницу между ценностью и ценой благодаря вашим работникам.  Они скажут: "Беру", а не "Подумаю".

А это уже реальные деньги, с которыми можно идти в банк...